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漫漫“东游记”:将红旗卖到日本去

第一财经 2022-07-04 09:24:46 听新闻

作者:肖逸思    责编:唐柳杨

把红旗车卖到日本的中国男人。

“你知道一辆中国品牌乘用车在日本上牌有多难吗?”近日,红旗日本体验中心首席运营官王力向第一财经记者说道。王力是第一个将红旗卖到日本的人,也是实现中国品牌乘用车在日本上牌的第一人。

去年12月的一天,日本首个红旗体验店在大阪开业,吸引了不少日媒的围观。但是热闹景象的背后,王力称其实充满着辛酸。

红旗日本大阪旗舰店 王力供图

1000多页A4纸的材料准备、60余项安全认证、大量的翻译工作、多次申请被驳回,折腾了大半年后,王力终于成功在日为第一辆红旗车上好了牌。以后每引进一款新车型,王力都需要再走一遍这样的流程。

在成功将红旗引入日本后,也有其他自主品牌找到王力,希望通过他把车辆卖到日本。但大致了解这些自主品牌海外认证情况后,王力望而却步。他表示,“自主品牌若想出海之路更顺利,仍需要去做更多车辆认证工作,以符合国际市场的要求和规则。”从这个角度来说,中国车企全球化还有很长的路要走。

目前,中国乘用车市场已进入存量竞争阶段,这也让享受了十多年高增长红利的国内车企逐渐意识到,全球化转型将是必经之路。从数据上看,从去年开始,我国汽车出口数量在快速上升,但总量占比依旧不高,仍处于出海的初级阶段,困难也在所难免。

作为汽车强国的日本市场一直以来较为封闭。自主品牌海外征战的难度,可从王力在日本卖红旗的故事中窥见一二。

 

艰难的在日“合规”路

王力与汽车行业的结缘要追溯到1999年。那一年,19岁的王力到日本留学,毕业后,热爱汽车的王力在日本卖起了国内品牌轮胎,并成为了三角轮胎的日本总代理。

2012年,王力将业务拓展到了平行汽车的进口、修理和改装,代理的主要是法拉利、兰博基尼、BBA(奔驰、宝马、奥迪)等欧洲品牌。

正因为有这些经验加持,2018年,王力才有机会和红旗有了第一次的直接接触,也拉开了这个故事的序幕。当时,一位朋友请王力帮忙给一辆红旗H7上日本牌照。虽然此前没有给中国品牌乘用车在日上牌的成功经验,但王力依旧抱着试试的心态答应了下来。

事后,王力发现,进入日本市场,中国自主品牌和他之前代理的欧洲汽车品牌完全不是一个难度等级。

上世纪五十年代初,欧洲汽车市场发展迅速,但是各国的法规和认证协议阻碍了汽车市场的发展。为促进各国间汽车技术的交流和贸易的进行,联合国于1958年3月在瑞士日内瓦签订了《关于统一条件批准机动车辆装备和部件并相互承认此批准的协定书》(简称《1958年协定书》,旨在欧洲范围内对汽车产品制定和实施统一汽车技术法规。

随着《1958年协定书》缔约方的增加,日本也在1998年加入了该协定书。如此一来,欧洲汽车品牌在日销售并不需要经过太多认证。但中国到目前为止并没有加入《1958年协定书》,所以中国汽车若想进入日本,一切程序都要从头走起。

在日本,汽车内的所有零部件都有一套固定的标准,该套标准被称为保安基准,包括各项安全认证、机械认证等。王力称,中国品牌乘用车如果要顺利在日本上牌,必须要符合这套标准,若不符合,则需要预先进行改装。

王力举了一个灯光的例子。中国靠右行,为防止对向来车驾驶员晃眼,国内汽车近光灯的设计为右高左低,而日本靠左行,与国内刚好相反,近光灯必须左高右低。再比如,日本要求汽车的后雾灯不能两边同时亮,只能亮右边;而国内是左边亮或两边同时亮即可。

“这样的案例在审查过程中数不胜数。”王力指出,为符合日本这套保安基准,他最早准备的材料就有1000多页的A4纸,其中仅安全认证就有60余项。提报材料,再被打回核对,王力申请红旗H7上牌的过程持续了大半年,最终才完成上牌。

为了防止出口时遇上贸易壁垒,中国车企其实需要提前做很多认证,“走出去不只是空谈。”王力表示,因为不少国家都通用《1958年协定书》,在日本难上牌意味着在欧洲也是如此。不少自主车企都曾找到王力,希望他也能将其品牌的车辆带到日本。但在具体车辆认证方面,王力发现这些车企几乎都匮乏。

“连基本的认证都不做就喊出宏大的海外销量目标,只能说很多企业的全球化只是口号。”一家自主车企海外事业高管表示。

 

买红旗的主力是华人

之所以答应了与一汽红旗之间的合作,这是因为在王力心中,红旗始终与其他自主品牌的地位不一样。“在国内的人,可能无法理解在日华人的这种特殊感情,只要和中国挂边的事物,我们都会倍感亲切,更何况是红旗。”王力说。

在国人眼里,独特的历史让红旗早已超越了一个汽车品牌的含义,也让它承载了更多朴素的民族情结。王力在谈到红旗历史时也显得滔滔不绝。

1958年5月,中国一汽生产出了第一台高档轿车“东风”CA71,当年9月,该车正式更名为“红旗”,从此红旗轿车成为了中国汽车工业的代名词,成为国家领导人和国家重大活动的国事用车,并于1960年被写入了《世界汽车年鉴》。

2018年,在诞生的第60年之际,红旗发布了新的发展战略,一汽红旗连续在品牌、产品、渠道营销体系建设以及多元合作等方面发生着翻天覆地的变化,销量也随之大涨。从2017年的4702辆,到2021年的超30万辆,红旗销量在4年内实现了近63倍的增长。

在国内高速发展的同时,红旗也开始瞄准海外市场。基于华人对红旗的情怀,王力称,红旗在日本的定位一开始就是清晰的,即主要为华商和以驻日中资机构为主的华侨、华人群体服务。

在王力和一汽红旗正式达成合作的第二年(2020年2月),3名长期在日本做生意的华侨定了3辆红旗H9。目前,红旗在日本已经售出20余辆,车主多为华人。王力指出,这些车主中,没有一位是看车后才考虑买的,全部都是盲订,有的甚至对车辆颜色和配置都没有要求,而且家中往往还有第二辆车甚至第三辆车。这些车主还会给红旗车申请具有特殊意义的车牌号,如“1949”“1958”“1001”……

情怀是红旗宝贵且独特的资产,可以成为红旗征战海外的利器。

据中国华侨华人研究生编撰的《世界侨情报告(2020)》蓝皮书,截至2019年,包括新移民在内的我国海外华人华侨有6700多万人,分布在世界上198个国家和地区,已经成为当地社会不可忽视的力量,而且海外华侨普遍具有爱国情怀。

根据日本总务省公布的2020年进行的人口普查数据,在日华侨超66.7万人。

但同时情怀也是一把双刃剑。除了繁琐的车辆引进流程外,最让王力头疼的是,他经常会听到不少质疑红旗产品力的声音,也会忍不住“回怼”,但这种现象无法避免。

另外,与日本市场并不适配的车机语言、导航系统等因素,都对红旗在当地市场提高销量造成了不利影响。王力表示也有日本人前来咨询和想要购买红旗车,他戏称“只有达到中文10级才卖给他们”。因为现在的汽车智能化程度越来越高,比如监测到外面的空气比较脏,车机会提示主动切换到车内循环,如果看不懂中文,驾驶员会认为产生了故障,用户体验不好。

“红旗厂家没有提出具体的目标,但是问过我自己的规划。按照我的想法,红旗的销量和网点要在日本铺开,车辆要进行很多的改进。比如日本导航和日语车机系统,这两个问题解决的话卖起来更轻松。”王力说。

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