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在高速增长中要效率,KK集团的潮流零售破局秘诀

第一财经 2022-07-12 18:05:30

责编:蔡嘉诚

“受益于扩内需、促消费等方面多项政策支持,消费市场持续向好。”近日,有媒体报道21家券商看好大消费。不久前,兴业证券海外消费行业研究分析师发布了行业跟踪报告《KK集团:以产品+门店+数字化取胜的潮流零售集团》,使得KK集团这家潮流零售代表企业备受市场关注。数据显示,自KK集团递交招股书以来,已有多家券商发布行业研报。

上述报告认为,中国潮流零售市场2020年至2025年将以19.5%的复合增长率增长,预计2025年市场规模将达到4750亿元人民币,行业独角兽KK集团凭借先进的数字化信息技术系统,通过优化选址、选品、物流链管理、存货管理等各个供应链环节,有效实现了营运效率的提升,从而带动了公司业绩的稳步增长。

报告显示,KK集团2018-2020年的GMV复合年增长率为246.2%,旗下主力品牌KKV在2019年、2020年、2021年上半年的GMV分别为0.97亿元、11.56亿元、13.67亿元,增长趋势明显。

潮流零售作为新零售的热门赛道,近年来备受资本青睐,但疫情影响下行业面临挑战,部分企业下调业绩预期。而KK集团是否能经得住疫情的考验,于逆境中实现业绩的稳步提升?疫情考验之下,冲击港股“潮流零售第一股”的KK集团向市场和投资者传递了自身什么样的效率提升之道?

优化供应链持续降成本,实现“零供消”三赢

潮流零售是指以产品独特的概念和风格、设计上兼具创意及时尚的娱乐功能以及沉浸式购物体验为特点的新零售模式。

作为行业迅速崛起的代表,KK集团凭借对当下Z世代消费主力军对颜值和社交需求的洞察,打造了极致美学的空间设计,开启了消费者对KK集团旗下品牌在社交媒体上的自传播,为公司业绩增长“开源”,同时,KK集团还通过有效管理供应链系统,实现有效“节流”。公开数据显示,KK集团2018年-2020年期间管理费用持续下降,分别为29.9%、24.2%、17.1%,2021年上半年管理费率仅为8.4%,同比下降13.1个百分点。

KK集团在招股书中表示,公司通过供应链管理系统简化了供应链的层次,并通过直接从第三方品牌合作伙伴处采购商品或聘请OEM和ODM合同商来制造自有品牌商品,以降低供应端成本。

从招股书数据来看,KK集团自有品牌产品近年来得到了长足的发展,公司向OEM及ODM合约商采购自有品牌产品收入占总收益的比重从2018年的1.4%提升至2021年的13.4%。

另一方面,KK集团对供应端成本的管控更包含了“买断制、0中台费用、缩短账期”等创新机制。

“买断制”即针对某一商品,采取买断的方式向品牌供应商直采产品。于KK集团而言,此举既能保证产品的供应,又能稳定降低供应商的运营成本,能够让消费者购买到物美价廉商品。

而“0中台费用”则是指在选品、上架、销售的环节中,供应商不需要向KK集团缴纳进场费、堆头费、上架费、促销费、新品费等费用,让供应商在资金流方面更具保障,能够更好地投入新品研发中,有效保障了KK集团的SKU更新频率。

此外,不同于传统商超卖场的长账期,KK集团所采用的买断制以月结为主,账期较短,进一步缓解了供应商的资金压力。结果显示,这一新型“零供”关系能够激励供应商更加积极地配合KK集团,提供更具优势的合作条件。此外,由于KK集团旗下KKV、THECOLORIST调色师、X11多品牌形成合力,越来越多的品牌愿意将新品、限量款或联名款放在KK集团旗下门店中进行首发,这也吸引了更多品牌忠粉及年轻消费者买单,从而形成新零售时代的良性循环。

业内人士认为,KK集团对供应链管理的优化对公司本身和供应商而言是一个“双赢”的模式,且这种“双赢”的零供关系最终又将使消费者受益,真正实现“零供消”三赢。

科技深度赋能,提升运营效率

为了进一步提升经营效率,KK集团还将科技和数字化注入公司供应链管理系统的优化和升级中。

自成立以来,KK集团就十分重视科技的底层推动作用。不论是KK馆、KKV、THE COLORIST调色师还是X11,这些品牌自成立之初,公司就以科技为满足年轻人“爱美、爱玩、爱生活”需求的潮流零售版图做好了战略布局。

在供应链系统上,KK集团自主研发了多个科技赋能零售消费的新“利器”,如为门店运营的每个关键场景提供服务的KPOS系统、可视化的货架展示管理的KVCM系统、提供仓储运营管理的WMS系统等。领先的技术不仅支持公司分析大量的产品销售数据,更有效协助其在日常运营中有效应用数字化和智能化方式,从而有效增强了每一个运营环节。

而在选品端,KK集团坚持“数字化选品机制”,即产品的上架、下架由大数据决定,背后的技术团队给每个单品提供全方位的支持与保障,规避了采购过程中可能出现的因主观偏好及利益引起的人为干预。在此基础上,KK集团才得以实现对优质产品的精准选择与高效更新迭代。

据了解,KK集团对产品采用“末位淘汰制”,产品更新率高达30%-50%,有限的物理空间持续换发无限生机,消费者也能够有更好的购物体验,从而带来了更高的转化。不难看出,KK集团在IT系统上的前期战略投入,已经初见成效,KK集团的规模效应正逐渐显现。

降本增效下公司盈利能力不断提升

对于零售企业而言,维持最佳的存货水平对于公司稳定至关重要,这一点上KK集团也不能免俗。而在高效的供应链系统和物流系统加持下,KK集团的存货周转天数已有了显著的优化。

从招股书披露的数据来看,截至2021年6月30日,KK集团总存货规模达到9.85亿元。这一看似庞大的数字,却有望通过公司高效的供应链系统在数月间完成周转。

目前,公司存货周转天数已从2019年的301天直降至2021年上半年的150天。同时,公司存货占流动资产总值的比重也从2019年52.0%,下降至2021年上半年的34.6%。这其中,供应链降本增加为存货周转带来的提升不言而喻。

值得一提的是,有消费零售行业人士分析认为,鉴于KK集团注重货品陈列式摆放和空间美学的原因,公司大量的库存或分散在各大门店间,而非集中囤放在仓库之中。

截至2021年10月底,KK集团已拥有680家门店,以此简单计算,分散在各家门店的存货价值不到150万元,这对于拥有超20000 SKU的线下门店来说,实属正常。

实际上,优化后的供应链管理系统带来的收益有目共睹。

其招股书显示,2018-2020年,KK集团的GMV分别为1.88亿元、6.52亿元、22.54亿元,增长趋势明显,而2021年上半年的GMV几乎赶上2020年全年,实现22.13亿元;此外,2020年,KK集团经调整EBITDA转正,2020年实现0.68亿元,2021年上半年实现2.16亿元。

值得一提的是,KK集团毛利率也实现了明显提升,从2019年的27.1%增加至2020年的30.4%,2021年上半年进一步提升至35.9%。

分品牌来看,KKV、THE COLORIST调色师自2019年内部孵化成功以来,经营利润和EBITDA始终为正,其中KKV更是表现亮眼,2021年上半年,KKV实现了经营利润1.4亿元,EBITDA达2.357亿元,EBITDA率较上年同期的18.2%上升到22.5%。这些均主要源于KK对采购流程的持续优化,有第三方机构分析认为,2021年全年KK集团的GMV有望达到45亿元。

在行业专家看来,近年来KK集团在整体规模扩大之后,业绩非但没有被拖垮,反而呈现出良性发展的态势。关于媒体较为关注的IPO进度一事,香港资本市场专业人士分析认为,由于当前处于半年报数据统计节点,KK集团招股书的更新有所延缓,但在公司业绩增长稳定、大消费赛道被持续看好,以及今年下半年港股市场逐步回暖的基础上,相信KK集团将尽快更新招股书,继续上市之旅。

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