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二战种草市场,抖音难渡小红书护城河

第一财经 2022-07-18 22:29:12

作者:刘晓洁    责编:宁佳彦

“太像小红书,需要差异化。”

作为一个将“始终创业”作为首要价值观的企业,字节跳动推出新App已经不算什么新鲜事了,但最近上线的内容种草平台“可颂”还是引起了业内不小的震动。

据官方介绍,可颂是抖音旗下的内容社区。第一财经记者测试发现,可颂与抖音账号体系完全打通,可以将抖音包括视频、关注、粉丝、收藏等在内的内容完全同步。因界面设计和定位都与小红书相似,可颂被认为“抖音版小红书”,是字节再次进军种草市场对擂小红书的标志。

拥有抖音系资源的可颂能撼动小红书的江湖地位吗?艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示,基于抖音的扶持和其对种草的势在必得,以及小红书单打独斗的竞争态势,可颂或许对小红书威胁并不小,不过,想要成功运营一个内容种草平台也并非容易之事。

据七麦数据,上线至今不到两周,可颂在iOS社交类榜单的排名已从32名滑落至127名,截至发稿,可颂的总下载量预估为6.4万,在苹果应用市场综合评分为3.9。

抖音版小红书?

“太像小红书,需要差异化。”有用户在苹果应用商城如此评论道。

无论是定位、产品形式还是内容类型,可颂都与小红书有着极高的相似性。

在应用商城的介绍里,可颂给出的标签是 “定义你的生活力”“发现精彩世界”“记录每日穿搭”“分享生活日常”等,都与小红书的定位十分接近。

从产品来看,可颂与小红书也大同小异。feed 流都是双列展示、标题字数限制与小红书一样是20字内。顶部导航栏除了没有地区推荐版块,“关注”与“发现”功能完全相同,底部功能菜单可颂用“搜索”代替了小红书的“购物”功能,目前还没有打通电商版块。

可颂与小红书首页对比

毫不奇怪,基于这样的相似度,有用户评论称可颂“完全是搭了一个小红书的架子”。

不过,可颂并不只有一个架子,因为和抖音平台的同步互通,目前站内的内容可以做到足够丰富。

可颂用户不仅可以用抖音账号登录,还可以在可颂里看到在抖音关注的创作者的内容、以及收藏的作品,如果是在可颂发布的作品也会同步到抖音,两个平台的互通程度较高。

一个疑问在于,既然可颂能提供的功能,在抖音上都能完成,那推出可颂的意义何在?

字节需要可颂这样一个产品,在接受第一财经采访时,张毅表示,“因为现在字节还是以抖音、今日头条这类短视频和文字内容平台为主,客观来讲它缺乏一个能够集中让年轻人,尤其是女性年轻用户去关注和说话的平台。”

“字节集团拥有强大的用户体系,国内主流用户都在其应用里面驻扎,因此也需要有一些产品去细分它的用户,比如抖音的用户相对来说比较杂一些,各种类型都有,今日头条则是中青年群体、男性用户相对比较集中,因此对于时尚年轻的群体,缺乏一个相对比较好的阵地。”张毅认为。

2022年5月抖音公布的数据显示,其日活用户已超 6 亿。在巨大日活用户的背后,抖音也承载了越来越多的功能。除了短视频和直播,抖音加载了电商、游戏等功能。在此基础上,将图文种草功能独立出去,或许能为臃肿的抖音减负。

此外很重要的一点是,主动搜索的内容种草与被动接收信息的抖音生态有一定的冲突性,这或许这也是抖音平台并不适合种草的原因。在抖音算法主导的推荐信息流中,用户习惯被动接受感兴趣的内容,而如小红书的内容种草行为则大多数是在主动搜索下发挥作用的。

“小红书的搜索不是搜索,而是一个分类信息流,这才是它背后真正的价值。”在第一财经商业数据中心举办的一次直播对谈中,小红书消费成长业务总经理熙官如此表示。

“小红书的搜索和淘宝的搜索非常像,淘宝的平均浏览深度是18页,这其实代表用户是把搜索当浏览在看,所以今天小红书用户搜婚纱摄影,他并不是单纯看婚纱摄影,而是在看一个垂媒、一个分类信息流,其浏览深度是非常深的。”

可颂将“搜索”放在底部功能栏第二位,仅次于“首页”,或许也意味着团队将搜索看作是一个重要的功能。聚焦搜索行为之下的种草,为抖音用户提供一个交流社区,同时为抖音产品减负,或许是可颂的使命。

势在必得的种草市场

字节一直对内容种草念念不忘,早在2018年,就曾打造图文种草App“新草”,此举被业界视为全面对标小红书,但该项目仅持续了一年,之后就被匆匆关停。

在2021年抖音上线图文种草功能后,此时再推出可颂App,也彰显了字节对种草市场的势在必得。

种草蕴含着巨大的商业价值,以小红书为例,许多新消费品牌在平台崛起,与小红书在商业和品牌上相互成就。在2020 年底,小红书社区中汇聚了近 8 万个品牌,包括美妆护肤品牌完美日记、花西子,服饰鞋靴品牌致知、Ubras等新国货品牌在小红书走红。

张毅认为,小红书这样的内容种草模式,为新消费品牌的崛起提供了一个非常好的舆论场,“从这个角度看,它占据了新消费业态、新品牌的一个制高点,而这个制高点,恰恰是抖音所必须要拥有的,否则抖音就缺乏了未来新产品在抖音、头条成长的机会。”

现在大多数新品牌是先从小红书做起,到一定规模后,要么继续耕耘小红书,要么转到各大平台。张毅认为,对于抖音而言,它目前只是其中一条渠道,并不是品牌成长源头,而这点是抖音需要争取的。

克劳锐《三大平台种草力的研究报告》显示,有74%的用户曾经购买过被种草的商品,而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

小红书是目前最成功的种草平台之一,90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。“现在遇到什么小红书领域涉及的问题,第一反应都不是搜索百度了。”有用户对记者表示,“就在半年前我查东西还用百度和知乎,现在直接小红书,把小红书当百度朋友圈使。”

在618期间,小红书作为消费决策阵地也发挥了其参考价值,官方数据显示,2022年4-6月,小红书平台上包含“618”关键词的搜索同比增长312%;截至6月10日,618期间搜索同比增长207%。其中,「攻略」「囤货」「清单」「抄作业」「购物车」都是618期间笔记热词。

种草不仅是简单的内容分享,背后更是平台的变现以及消费者的成交转化。正是感知到种草市场的巨大消费潜能,各互联网大厂都试图在种草业务分一杯羹。

据不完全统计,从2018年至今年4月,互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书,推出 “种草”APP。如阿里推出过“躺平”“淘宝逛逛”“友啥”“吃货笔记”;拼多多推出了“拼小圈”“多潮”;腾讯推出“有记”“企鹅惠买”;京东有“种草秀”;网易有“彼应”“网易美学”等。

尽管前赴后继地有各类种草APP出现,但都只是昙花一现或者不温不火,无论是熟知度还是用户量都未能与小红书比肩。

小红书护城河并不高

“在已经有了小红书的前提下,感觉没必要去尝试另一款功能相似规模又不大的产品。”在提到可颂时,有小红书达人对第一财经表示,自己没有听说过,目前也懒得去新平台尝试。

小红书作为种草平台的心智深入人心后,已经形成了一定的“竞争壁垒”。

不过,张毅对第一财经表示,抖音推出可颂对小红书仍有不小的挑战和压力,“小红书毕竟还是一个孤立的阵地,背后缺乏强有力的靠山,同时小红书目前还不是一个盈利的产品,需要烧钱,以广告为主的商业模式相对也比较简单,具有被别人攻击、打败的一个机会,尤其是对抖音如此强大的对手。”

张毅认为,从这个角度来看,目前小红书的护城河并不高。

另外小红书的达人生态已经比较有规则,对于新进者来说,迫切需要一个新的平台去发挥,这也是可颂的机会。

目前,小红书方面或许也已关注到可颂,在苹果应用商城投放了搜索竞价广告,用户在苹果应用市场搜索可颂时,小红书会呈现在页面最顶端。这或许是小红书对于可颂潜力的肯定。

尽管如此,就当前可颂的动作来看,还未能发现其能超越小红书的决定性优势。有业内人士认为,小红书的使用体验并不是完美的,但其专注自身产品做好品牌,也有清晰的产业发展规划。而字节跳动在这一局上铺得太开,全而不专,大而不精,想和小红书分庭抗礼还是希望渺茫。

内容社区需要漫长而精细化的运营,但字节快速的节奏、架构调整的速度,可颂不无可能会是下一个“新草”。

“如果采取烧钱战术,可颂或许也有机会脱颖而出。”上述小红书达人对第一财经表示,如果新的平台投入内容补贴,自己或许可以去尝试。

这或许意味着,字节跳动愿意在可颂上进行多少财力和时间的投入,决定了它的前途。

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