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元气森林低调切入无糖可乐市场 继续“内卷”配料表

第一财经 2022-07-22 12:48:07 听新闻

作者:栾立    责编:陈姗姗

元气森林终于试水做可乐了

自2021年开始的气泡水混战的战火,正蔓延到更多传统饮料品类。

2022年7月22日,元气森林低调推出了一款无糖可乐产品,首次切入可口可乐和百事可乐两大巨头把控的可乐市场。

而在过去很长一段时间内,元气森林一直避免和两家可乐巨头在产品和口味上产生重合,更多是开发创新口味,差异化竞争。

元气“可乐”低调上线

第一财经记者在现场看到,元气森林虽然推出的是一款可乐产品,但似乎并不想刺激到两大可乐公司,新产品没有独立成为一个单品,而是将其归于无糖气泡水系列产品。

新产品还是光瓶状态没有标签,瓶形与此前气泡水产品相同。据介绍,其在包装贴纸下半部分会改成可乐加冰的效果图。而记者品尝后发现,这款气泡水的颜色、口味与可乐非常相似,但口感甜度上略低于无糖可乐产品。

而这款可乐气泡水也延续了元气森林配料表“内卷”的产品竞争策略,比如在代糖的使用上,以赤藓糖醇为主的代糖配方解决阿斯巴甜等甜味剂的口感问题;并去除了配方中的磷酸,以及苯甲酸钠和山梨酸钾防腐剂;同时用马黛茶提取物代替了咖啡因。

元气森林联合创始人鹿角则表示,这并不是一款“反向研发”的可乐产品,而是希望做一款无糖可乐的升级尝试。

记者了解到,元气森林内部将可乐产品代号叫YYDS,这是一句网络用语“永远的神”,但调侃之外也透露出一种谨慎。虽然项目整体立项时间超过3年,但配方实际上在2年前就已经研发完成,但一直不敢推向市场,因为元气森林内部对于这个项目争议很大,反对声音很多,认为不应该和巨头直面对抗。直到2021年底创始人唐彬森“拍板”,表示“失败了不过就是潇洒走一回”才最终决定推出产品。

元气森林的纠结也不难理解。

一方面,近几年来虽然国内创新饮料品牌不断涌现,但却无人触碰可乐这一传统品类,国内可乐乃至碳酸饮料市场上呈现可口可乐和百事可乐独大的状态。

而这也有其历史原因,在上世纪80年代,国内饮料市场也曾经有一段国产可乐的黄金期,包括崂山可乐、天府可乐等30多种国产可乐同台竞技,在部分区域市场,国产可乐通过采取积极的渠道策略在市占率上还占据优势。

但从90年代开始,可口可乐和百事可乐一方面采取了合资、入股等方式入股国内饮料企业,在获取了渠道通路的同时,通过业务调整等方式,雪藏或打压国产可乐品牌,导致国产饮料品牌逐渐亏损、停产,逐渐退出市场,当时中国八大饮料企业中只有上海正广和幸免,也就有了行业中“两乐水淹中国饮料七军”的说法。此后,娃哈哈在1998年推出非常可乐,也曾一度和两大可乐品牌抗衡,但最终在市场和渠道竞争中逐步落败。

莱维特咨询公司品牌营销专家陈玮告诉第一财经记者,两大国际可乐品牌经过多年市场深耕,在中国市场的渠道和品牌认知等已经深入人心,因此饮料企业也不愿意“硬碰硬”,此前元气森林、冰峰、武汉二厂等都是选择了创新口味汽水的路线,和两家可乐进行差异化竞争。

另一方面,元气森林或也担忧可能会招致可乐的“报复”,因为可乐也是后者的招牌产品。此前元气森林的快速增长,引发了一些传统饮料企业的不满,在渠道上采取了一系列限制措施。比如2021年第一财经记者此前拿到的内部文件显示,部分知名饮料企业对元气森林“动了手”,即对于元气森林货架陈列排面采取“包裹式夹击”;将该公司冰柜中的元气产品清除;同时抢占元气森林冰柜的第一层。

能否切下可乐一块蛋糕

不过如今元气森林还是盯上了快速增长的无糖可乐品类,这里市场的确“太诱人”。

以可口可乐为例,其在中国市场通过两大灌装企业太古可口可乐和中粮可口可乐来实现市场覆盖。

2021年中粮可乐大股东中国食品(00506.HK)实现收入197.8亿元,同比增长14.7%,净利润10.8亿元,同比增长12.8%,其中汽水业务实现收入150亿元,同比增长13%,其中无糖汽水(可乐在内)的增速超过50%。

太古股份(00019.HK)财报显示,2021年太古可口可乐销量增长8%,中国内地收益增长尤其强劲和向好,实现销售14.3亿标箱,上升9%,实现收入287.7亿元,同比增长25.4%,其中汽水类收入增长14%。

近期在接受媒体采访时,太古可口可乐总裁苏薇透露,太古可口可乐在中国有60%以上的饮料品牌都是低糖或者是无糖的,现在国内无糖饮料正引领着汽水品类发展的新增长。可以说,在可口可乐整个品类当中,无糖可口可乐推动了汽水的增长。

而元气森林也面临着新的增长压力。特别是2021年也被认为是中国无糖气泡水的混战大年,主要的饮料品牌都蹭热度推出了无糖气泡水产品,让无糖气泡水市场呈现饱和竞争状态。

今年4月15日,元气森林公布了2021年和2022年第一季度的成绩单,2021年元气森林收入在70.2亿元左右,未能达到之前预计的75亿元,而且随着模式的变重,元气森林也首次提出“降速”的概念,不再追求三位数的增长,希望将增速控制在50%到60%。

气泡水“内卷”之下,元气森林加大了在运动饮料、矿泉水等其他饮料品类的布局,以获取增量;同时通过自身新工厂无菌生产线的设备优势,宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂,试图在配料表上与传统饮料企业推出的气泡水重建差异化竞争。

此外,相比于大多数无糖饮料新品都在使用赤藓糖醇等新型代糖,无糖可乐的配方还是阿斯巴甜等传统甜味剂,因此也让元气森林看到了在部分市场渗透的机会。而且经过2年的铺设,元气森林已建成5家自有工厂和1000多个线下经销商,上下游体系逐步形成,不太担心两家可乐在供应链和渠道商上的降维打击。

不过业内对于元气森林做可乐的前景还持有观望态度。

CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉第一财经记者,元气森林于此举是希望提升其在无糖碳酸饮料市场的竞争力。中国2021年的碳酸饮料产量超2300万吨,市场规模近千亿,其中无糖碳酸饮料市场规模约150亿元。而中国的可乐市场鲜有知名本土品牌,此次元气森林推出无糖可乐味新品,并主打健康及口味升级,希望满足消费者在不同场景下对于无糖可乐的消费需求,同时提升品牌知名度和粘性。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者,元气森林近两年来一直在寻找新的爆款,进入可乐赛道也是出于业绩增长考虑,可乐品类从2017年下半年开始增长就一直在提速。但目前两大可乐品牌整体实力的确很强,元气森林想从中抓住一部分细分市场,市场前景还很难说。

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