在竞争市场，必须引领潮流而非追逐潮流

赶在2022年北京冬奥会之前，多家高端运动品牌集中亮相中国市场，几乎都与冰雪运动有关，各自的管理团队也不乏熟练的品牌操盘手。公开场合中，这些品牌都表示看好北京冬奥会对冰雪运动的拉动效应，都对培养中国消费者对滑雪、潜水、航海等运动的兴趣充满信心。

但跟随潮流也可能带来风险。2008年北京奥运会后，国内曾有一批运动品牌普遍因为库存高企而引发运营危机。

十多年后，北京冬奥会为运动产品市场带来的是机会还是风险？挪威户外运动品牌Helly Hansen大中华区CEO梁夏準认为，“当前的竞争环境下，一个有提前准备的品牌才可以生存，只看市场（容量）进来的品牌肯定不行。”

Yi：YiMagazine

L：梁夏準

Yi：Helly Hansen为什么选择在2021年进入中国市场？

L：我们深知2022北京冬奥会是展示Helly Hansen作为挪威冰雪运动代表品牌的好机会，此前就一直按照这个节奏来推进品牌进入中国的步伐。另外，我们发现中国消费者开始关注比较高端的、时尚的户外运动品牌，其实也是在2021年前后。

时尚零售品牌最重要的就是商品。中国消费者有自己的需求，我们在起步时就已经准备好了针对中国市场的本地化产品，这部分产品占比达到80%。这可能是我们与其他品牌的一个区别——一些全球性品牌在开始中国生意的时候，大部分是从海外进口产品。

Yi：进入中国市场后，你如何搭建中国团队以应对业务的快速发展？

L：我们核心管理团队都拥有超过20年的专业经验，背景也非常多元化。而在零售领域，判断加上决策流程的速度是很重要的，所以，我们保持了扁平化的架构和精简的团队来提升工作的效率。每天，我们的核心团队都有晨会，每个部门的负责人提出意见，大家在30分钟内沟通工作中的问题和需要解决的事项，如果是好的idea就快速完成决策，做到今日事今日毕。

很多公司不太喜欢内部分享比较敏感的数据，有的部门之间也不分享信息，但我认为，其实不管什么规模的品牌，公司内部每个人员都应该掌握同样的信息。Helly Hansen每个星期会集合所有员工开周会，每个部门——比如销售、财务、商品，市场——分享各自部门的信息：我们需要准备的流程是什么；我们之前做的事情中弱点和缺点是什么；按照之前的经验，我们需要努力的点在哪里等等，所有信息必须明确。

Yi：在你看来，户外市场的行业未来几年的趋势是什么？

L：一系列的数据都显示整个户外都呈现着双位数上涨的态势。可以预见的有几个趋势：

首先户外的概念会越来越垂直，一定会产生很多的细分市场。越来越多的国外品牌，尤其是国外小众户外品牌将会进入中国，消费者的选择会越来越多；消费者对于功能性和设计感的要求会越来越高；户外服饰将在功能性保障的基础上更强调设计上的独特性。

另外，户外品牌在“可持续发展”这个议题上必须具备自己鲜明的立场，以此带动消费者对于品牌价值的认同。Helly Hansen一开始就把环保提升到了战略层面，包括吊牌、购物袋都用了环保材料。我们在全球层面也与很多的环保机构合作，比如英国皇家国家救生艇协会（RNLI）。

Yi：高端户外品牌的竞争越来越激烈，你对此有什么判断？

L：不管什么行业，有新的潮流开始，就会有激烈的竞争。在这种竞争环境下，一个有提前准备的品牌才可以生存，只看市场（容量）就进来的品牌肯定是不行的。

我一直觉得中国市场最有可能性、最有前途，但中国市场其实很难竞争。北区和南区不一样，东区和西区也不一样，整个市场的分布和需求都不一样。不考虑这些变数就来中国市场的品牌肯定会失败。户外运动市场已经是红海，但高端户外这个细分领域还有机会。我个人已经在中国市场有超过10年的经验，比较了解中国市场不同地区、不同客群的需求。就我们整个系列和我们的产品功能来说，东北三省是我们重要的业务地区；就我们的航海系列来说，像青岛、深圳、海南这些沿海城市也很重要。

Yi：扎根运动零售行业长达30年，你的职业经历中有过不同细分赛道的公司，你是如何挑选公司的？

L：1996年，我加入韩国FILA公司，2011年我来中国出任FILA中国副总裁，以FILA CHINA打开了中国市场。除了品牌logo之外，我们做了许多改变，10年过后，FILA已经成为中国消费者认可的品牌。这个过程中，从当时以耐克、阿迪达斯为首的世界级专业运动品牌为主，到现如今以lifestyle日常休闲运动风格为主，运动产品市场的这种趋势变化可谓是神来之笔。

2016年前后，我意识到中国市场对高端运动品牌的需求，选择了新品牌迪桑特，担任中国区CEO，从5个人的公司规模起步。当时我就预想到高端品牌会成为增长点，事实也证明，迪桑特的确是成长非常迅速的品牌。

如今，北京冬奥会是一个很好的分水岭，我认为这将促使户外运动市场变得更成熟更富有新意。在过去30多年关注到的那么多品牌中，我选择了有悠久品牌历史和技术基础的Helly Hansen。

其实无论做品牌还是个人规划职业，如果只追逐潮流是很难成功的，应该引领潮流，这需要有提前的准备，然后理解整个行业的方向。

Yi：新冠疫情以来，线下零售可能是最受冲击的业态。你对于现在的零售环境的判断是什么？

L：有很多人问这个问题：因为新冠疫情，线下零售门店能不能持续？我认为门店肯定是需要的。当前环境下，线上有更大的机会发展，但线下的门店还是会存在，只是像很多品牌之前那样开很多很多门店的情况不太可能出现了。线下门店的未来，是品牌与客人之间有互动场景，从方向上来说，高科技和零售融合才是零售的未来。

Yi：新冠疫情以来，供应链危机也成了几乎所有公司面临的挑战，你带领的Helly Hansen中国团队的应对方法是什么？

L：合理公正地分配生产地区，可以降低风险。比如将生产线分散在韩国、日本、越南、中国、欧洲等地来管理。另外提前预测并储备所需要的主要面料和辅料，这样可以降低生产上的种种风险。