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生鲜电商崩溃了?玩家需要低头做事 | 滴水成海

第一财经 2022-08-12 19:43:40

作者:王海    责编:李娜

在投融资环境趋紧的背景下,生鲜电商选手需要在产品品类、冷链仓储、配送效率等经营活动上多下功夫,尽快扭亏为盈,经营产生的净现金流为正,才能熬过漫长的寒冬。

随着每日优鲜的溃败,以前置仓为代表的生鲜电商模式遭到质疑,行业崩溃论甚嚣尘上。

前置仓模式,指的是在社区附近建立仓库的模式,之所以受到生鲜电商追捧,是因为离消费者的距离多在3公里以内,配送环节能够在保证生鲜产品新鲜度的情况下极大的提升时效性,同时相比线下门店可以节省运营成本。

由于前置仓属于重资产模式,琳琅满目的商品导致品类难以扩张。此外,单仓成本高也导致客单价的毛利率一直无法提升,直接导致了行业选手难以盈利。

笔者认为,虽然存在投入大、毛利率低等诸多困难,但生鲜电商选手要想盈利并非不可能,核心在于能否做好产品供给、配送效率、以及供应链管理。叮咚买菜能够实现单季盈利就是一个很高的例证。

在产品供给方面,由于售卖的产品基本是同质的,生鲜电商选手可以可以通过产地直采、扩大自有品牌等方式,进一步压减中间商环节,提高产品毛利率。

今年二季度,叮咚买菜生鲜产地直采规模达80.6%,品类已从生鲜品类延展到了非生鲜品类;包括有豆志、保萝工坊在内的自有品牌商品销售额占比为17.5%,平台独有的特色商品有217个SKU。今年二季度,公司毛利率为31.6%,相较于去年同期提升了17个百分点,环比今年一季度提升2.9个百分点。

而另一家生鲜电商平台,本来生活网生鲜商品的直采比例超过80%,蔬菜、水果、大米、牛奶等商品多为本来生活网生产基地源头直采。

对于配送环节产生的履约费用,其主要由仓库租金、配送员工资等要素构成。今年二季度,叮咚买菜履单费用率为23.2%,比去年同期优化13.2 个百分点,主要源于客单价和一线人效的持续优化。

对于获客所需的营销费用,今年二季度,叮咚买菜营销费用率,同比去年同期优化了6.6个百分点至 2.2%。当商品力日趋成为新流量来源,叮咚买菜线上流量费用和线下地推费用均有较大幅下降,单用户获客成本也有了较大优化。

“大家认为生鲜电商毛利率低,我们通过做厚做强供应链来改善;大家质疑损耗大,我们通过大的订单密度和预测、推荐技术来改善,损耗已经远远低于传统生鲜业态;大家觉得非标品的品质控制很难,我们通过规范流程、加大人力和技术投入,现在我们的品控应该在整个生鲜行业中都是领先的。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示,有些人看到了问题,爱抖小机灵,告诉全世界自己什么都知道;而另一些人,却一直低头在解决问题。

判断一个模式的优劣,最重要的关键点在于能否真的满足用户的需求?是不是顺应用户消费行为的变化趋势?只有用户的取舍,才决定商业模式的成败。

采用前置仓模式能够获得很高的配送速度,但需要在城市各个角落布点,成本很高。与采用前置仓模式能够做到半小时送达不同,以本来生活为代表的生鲜电商玩家提供给消费者的是次日达模式。后者能够聚集更多订单,形成配送的规模效应。

叮咚买菜仍在不断加强基础设施建设。叮咚买菜拥有大面积的高标准、半自动化大仓,10多家食品工厂,正在建设3个大规模的 3F工厂。

目前生鲜业务的玩家主要分自营型以及平台型两种,其中自营模式又分为前置仓(比如每日优鲜、叮咚买菜)和仓店一体(盒马、永辉),而拼多多属于平台型。

前置仓和仓店一体模式最核心的区别在于前者完全放弃线下引流,通过压缩地租成本,追平纯线上获客的高额成本;后者承担较高的地租成本,门店具备线下引流的功能,同时从线上和线下获客。

笔者认为,在投融资环境趋紧的背景下,生鲜电商选手需要在产品品类、冷链仓储、配送效率等经营活动上多下功夫,尽快扭亏为盈,经营产生的净现金流为正,才能熬过漫长的寒冬。

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