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寻找中国经济最基层的韧性和活力

第一财经 2022-08-16 12:53:49

作者:杨宇东    责编:王艺

如何在一个巨大的、增速已达瓶颈的市场,去重构一个全新的渠道,去搭建一个全新的“货架”?这是摆在企业和商家面前最紧迫的课题。短视频平台和直播平台无疑成为“兵家必争之地”。

近年来,数字经济的发展速度、辐射范围、影响程度,都引起了社会各界关注。尤其在消费领域,经过了早期电商平台、支付技术、物流体系的狂飙突进之后,中国俨然已经是全球最大的电商之国,2020 年,全国网上零售额达11.76 万亿元,同比增长10.9%。实物商品网上零售额9.76 万亿元,同比增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,比2019年提高4.2 个百分点。

中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2021 年12 月,我国网络购物用户规模达8.42 亿,较2020 年12 月增长5968 万,网购用户占全部网民的比例已达81.6%。

当然,任何一种成功商业模式最终都会步入成熟化、普及化的阶段,众多玩家的进入必然导致市场进入红海阶段,只有去比拼技术、管理等方面的硬实力。好在数字经济时代,新技术新产品新形态层出不穷,不同形态产品和服务的跨界融合也更具可能性和想象力。即便是数字经济领域的成熟模式,一旦叠加了新技术,营造了新场景,新物种出现是必然结果。在各类数字经济平台中,短视频、直播平台是当下发展速度较快的一个领域,为生产和消费的联结提供了全新的渠道。

其主要原因是中国作为全球最具成长性和体量的消费市场,加之以中国自身就是全球最大的制造业国家,企业和商家在消费领域“人、货、场”,或者说“客户、产品、渠道”方面的竞争和创新速度可谓一日千里,在消费者流量见顶的背景下,很多企业把新渠道的打造作为首要战略。

如何在一个巨大的、增速已达瓶颈的市场,去重构一个全新的渠道,去搭建一个全新的“货架”?

这是摆在企业和商家面前最紧迫的课题。短视频平台和直播平台无疑成为“兵家必争之地”。

数据足以证明:根据国家统计局的数据,从2018 年到2021 年上半年,短短三年半时间,直播电商在中国社会消费品零售总额的渗透率和网络购物市场的渗透率发生了十倍速的增长!其中,直播电商在网络购物市场的渗透率从2018 年的1.74%上升至2021 年上半年的17.9%。

之所以短视频、直播平台在电商领域迅速爆发,除了数字经济平台天然具有的资源整合、高效精准匹配、规模效应、网络效应、普惠性等特征之外,更重要的在于内容产品的“货架”属性被激发。即大量差异化的商品、服务能以“内容”为载体,借助这些特征去满足消费端多样化需求。

来自四川泸州的吴秋月,通过抖音记录当地农产品种植、烹饪过程,带动了家乡特制高山萝卜干的销售,形成了品牌,帮助一万多亩农田每亩收入翻了5倍。我们发现,无论是农产品、传统大牌还是国潮新品,都不约而同用“内容”放大独有优势,走上了营销渠道“去中心化”之路。企业和商家通过线下门店建立消费者心智,打造品牌调性;通过抖音等新型兴趣电商平台,实现兴趣内容触达和拉新转化;通过成熟电商平台,实现私域转化和品牌力沉淀;通过社交媒介,加速种草。

四川新农人吴秋月,用抖音电商将家乡特色萝卜干卖向全国后,形成了萝卜干品牌

尤其在直播电商环节,优质生产实力不再“躲在”商品身后,而是通过商家自播、工厂直播等形式,展现制造、供应链等全流程,从而“直面”消费者,提升信任感,快速拉升消费兴趣。在直播场景下,传统营销链路极速缩短。

所以,近年来直播电商异军突起,有其深刻的市场逻辑和时代特征。

也因此,在火爆的现象背后,其产生的直接、间接经济价值更值得引起重视。

“直播带货”进入大众视野六年多,除了关注流量和市场渗透率之外,新业态是否给企业、行业带来了长期价值?即:除了帮助生产端把东西“卖出去”之外,还能做什么?实际上,从新农人、工厂老板、产业带档口商铺,到托尼老师、盲人按摩师、餐馆老板……大量中小微主体通过直播带货保住了现金流、延续了生命线的同时,我们也看到数字化、品牌化等中小商家从没想到过的长期价值,在一点点实现。

通过为期24天的“冬季山货节”活动,111个县市的547.3万单农货通过抖音电商卖向全国

近日,人大产业经济与竞争政策研究中心课题组形成《数字经济平台价值创造机制研究——以短视频、直播平台为例》报告。通过案例、学理阐述结合的方式,以短视频直播为例,研究数字经济对企业、产业经济发展的影响,从而在描摹“数字经济运行状态的内在规律”上,为学界、公众提供深度视角。

以短视频直播为代表的数字经济平台,给企业、产业带来的影响如何?数字化转型背景下,传统产业与数字经济业态融合后产生的新现象如何从学术角度理解,也是我们在上述报告基础上,推出这组系列解读文章的核心关注点。

放大来看,“直播带货”这种数字经济新业态已经成为“中国现象”。我们希望厘清短视频、直播究竟给个体、企业、产业、经济带来了什么?也希望透过这个中国现象,看到当下中国经济最基层的韧性、活力。

(作者系第一财经总编辑)

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