哪些消费行业难被网购改变

网络购物这一互联网时代的新生事物，在21世纪的头二十多年里，已经极大的改变了中国的消费行业。它甚至让中国的消费行业构建起了与海外成熟市场不一样的架构，中国的消费行业绕过了以大型商超和小型便利店为主的阶段，直接进入到大型商超、小型便利店和网络购物三者并驾齐驱、甚至在许多领域里网购更加重要的阶段。

但是，任何行业的发展，都不会是无穷无尽的。对于网购来说，事情也是一样。网购在中国整体消费行业中所占比例的提升速度，正在逐渐趋稳中。

根据国家统计局的数据，在2015年，社会消费品零售总额为30.1万亿元，其中实物商品网上零售额为3.2万亿元，网购占比10.8%。到了2020年，网购占比快速提升到24.9%。但是，在2021年、2022年（截至7月），网购占比则分别为24.5%、25.6%（其中2022年前7个月受上海疫情影响，网购占比有所上升）。可以看到，网购占社会消费总额的比例，似乎正在稳定于25%、也就是1/4左右。

图表：各年全国网购金额与社会消费品零售总额对比（数据来源：国家统计局）

那么，在网购行业逐渐发展的大趋势中，哪些消费行业所受的影响，会相对比较小、甚至不受影响呢？哪些行业难以避免网购的竞争呢？把这个问题想明白，对于投资消费行业来说大有裨益：我们肯定不希望投资一个市场份额逐步下降、逐步被网购所蚕食、被迫把自己一部分利润让位给网购渠道的消费行业。

想要明白哪些消费行业可以扛住网购的冲击，首先就要搞明白，相对于传统购物方式，网购到底带来了怎样的改变。简单来说，网购对传统消费行业带来的改变，主要集中在两点：大量的商品信息，便捷的物流和购物方式。

在网购不够普及的时代，消费者面临两个问题。首先，消费者选择商品的面比较窄，“货比三家”需要消耗大量的时间、精力。对于上班繁忙、通勤费时的现代人来说，这种挑选货物的精力消耗尤其巨大。

其次，消费者在购买物品时，需要自己去采购。对于一些消费频次很高、采购通勤成本高的消费行业，网购带来的便捷快递服务，其冲击是巨大的。

想明白了这两点，我们就很容易发现，为什么有一些消费行业受到网购巨大的冲击：因为网购提供了更加丰富的商品信息、更加便捷的物流服务。反之，如果网购不能给一个消费行业提供更好的信息、更便捷的购物体验，则这个行业受到网购的冲击就会小得多。

在日用百货方面，网购无疑构成了巨大的冲击。一方面，网购可以提供原本消费者无法在本地商店取得的、超级庞大的、甚至包含全国所有供应商的商品库，导致消费者的采购范围扩大了成百上千倍。另一方面，便利的物流让消费者减少了外出采购的时间和交通成本。因此，在日用百货方面，网购无疑拿走了线下门店的巨大市场份额。

在餐饮方面，中低端餐饮和高端餐饮在面对网购的冲击时，显现出了不同的态势。

对于中低端餐饮行业来说，其受到网购的改变，就非常巨大。这种改变的力量，主要来自上面所说的第二点：网购带来的便捷物流服务。

对于中低端餐饮来说，消费者主要的目的是吃一顿还不错的饭来填饱肚子，社交属性相对弱许多。这时候，中低端餐饮的消费频次是非常高的，同时每次消费都必须亲自前往附近的餐厅，高频次消费下的时间花费也就不容小觑。

这时候，网购的进入，改变了中低端餐饮中消费者时间成本巨大的现状。消费者可以花上几块钱，让骑手去帮自己取外卖，这样自己可以在繁忙的中午、或者结束了一天工作以后的疲倦的晚上，节省半个小时的餐厅通勤时间。因此，中低端餐饮行业被网购大幅改变，也就在情理之中了。

但是，在同一时间，高端餐饮却几乎不受网购影响。这是因为高端餐饮的主要目的，在于社交。而社交的消费场景，并不会受到以上所说的、网购的两种因素影响，即丰富的商品信息、便捷的快递服务。因此，在外卖大行其道时，高端餐饮行业依旧我行我素。

对于服装来说，事情也是类似的：中低端服装更容易受到网购的冲击，而高端服装则相对好很多。

对于中低端服装来说，其受到网购的冲击比中低端餐饮更大，因为其同时受到商品信息和物流服务两方面的冲击。在中低端餐饮市场，商品信息角度的冲击相对有限，因为外卖的运送范围并不会显著大于消费者自己能够跨越的物理距离。比如消费者自己可以走路、打车覆盖1到2公里，外卖骑手最多也只是3到4公里，覆盖的餐厅数量不会出现量级的变化。

但是，对于中低端服装，事情则完全不同。在传统消费手段下，消费者购买服装的范围，大概在住所周围几公里到十公里范围内。而由于服装运输所需要的条件远远低于餐饮运输（不需要太高的时效性），因此服装的购买范围，可以覆盖到全国。

如此，对于中低端服装来说，消费者在网购渠道得到的商品信息，就会百千倍于自己在门店能看到的服装。再加上更加便捷的物流服务、以及越来越方便的退货服务，中低端服装的传统消费市场迅速被网购抢占，就变成一件必然发生的事情。

而对于高端服装，事情则不一样。在商品信息上，高端服装的购买者不会从网购信息处得到太多选择，因为高端服装的品牌集中性非常强，而绝大多数品牌，在高端购物中心都会有门店。同时，高端服装更加讲究量体裁衣、讲究合身和搭配，因此线下试穿非常重要：这种特殊的商品信息也是网购所无法传递的。

同时，高端服装的消费场景，往往在繁华、高档的购物中心，因此不少消费者并不会把消耗在路上的时间，看作一种成本，而会认为逛店本身就是一种休闲。同时，高端服装的购买频次也较中低端服装更低，因此购物的时间成本相对更少。因此，网购在“更快捷的物流服务”方面，也没有太大优势。

与高端服装行业类似的，则是珠宝首饰行业。对于动辄几万元的珠宝首饰来说，网购提供的信息是无法和线下门店体验相比的，同时低频次的消费行为，也导致网购节省的购物时间变得微不足道，甚至还要担心包裹丢失的风险。因此，在珠宝首饰行业，网购带来的冲击可以说是微不足道的。

在所有消费行业中，被网购改变最大的行业之一，可能要数图书行业。

从商品信息角度来说，图书信息量巨大，任何一家实体书店都很难具备网络购物平台所能展示的图书信息。同时，图书的信息又十分标准化，不存在高端服装的“合体不合体、搭配好不好看”的非标准信息，因此互联网可以完美的传达图书信息。

同时，图书体积小（反例则是家具）、易保存（反例则是餐饮），因此网购的第二个优势、便捷的快递服务，也很容易在图书行业中找到落脚点。有此二者，图书行业在过去多年中，遭到了网购的巨大冲击。实体书店的生存变得十分艰难，如果不依靠补贴、捐赠，许多书店甚至难以存续。

相比之下，家具、尤其是中高端家具，受到网购的冲击，就小得多。首先，中高端家具的消费具有“一次购买、高额消费、多年使用”的属性，这就导致消费者对于商品的信息把握要求很高。买了一件百把块钱的衬衫，不满意可以扔掉再买。买了一套三万块钱的沙发，不满意怎么办？所以，对于这种较高的商品信息要求，网络购物就难以传达到足够的信息。

其次，从物流来说，尽管网购可以把高端家具运到家，但是传统的家具卖场也会提供同样的服务，网购并没有在这个方面展现出优势。更重要的是，网购因为信息不够充分，相对来说退货率会更高。而一旦发生退货，体积庞大、重量惊人的家具，绝对是退货的头等烦恼。

由于在商品信息、物流服务两个领域，网购都难以给消费者提供相对于传统卖场更好的服务，因此在中高端家具领域，网购带来的冲击也就十分有限。

让我们再来看看智能手机的线下零售。随着网购的兴起，智能手机的线下连锁店受到了巨大的冲击。这种冲击的原因，主要在于网购途径能够给消费者带来更详细的商品信息，尤其是对于安卓系列手机而言更是如此。

对于智能手机、尤其是安卓类手机来说，各个厂商的机型在摄像头、处理器、屏幕、尺寸、重量等许多参数上，都有不小的差异。而各个厂商同时在售的手机型号，则有数百种之多。在这样巨量的商品面前，对比这些复杂的参数、从而选出适合自己的手机，是一个费时费力的工作。

这时候，网购途径能够给消费者足够的信息，去对比几乎市面上所有手机，而且消费者可以坐在屏幕后面慢慢比对，花上几天时间也没人催促。这种信息提供的信息量和方式，无疑比在实体店中挑选来的更加有效、更加细致。

同时，网购渠道购买的物流途径更加方便，同时还能给消费者带来更好的售后体验：手机万一出故障，会有快递员上门拿走，而不必自己送去门店维修。而对于线下渠道购买的手机，则售后的物流大多是需要消费者亲力亲为的。这种在物流方面的优势，导致智能手机的线下门店更加竞争不过网购渠道。因此，智能手机线下门店被线上渠道挤压市场空间，也就成为情理之中的事了。

此外，对于一些纯粹以实际体验为消费场景的消费行业来说，网购带来的冲击则微乎其微。比如，旅游消费就几乎不能受到网络的冲击，通过视频看到的景色，和实地感受到的，完全不是一回事。而对于按摩、理疗行业来说，事情也是一样，网购行业最多是帮它们卖了一些优惠券、带来了更多顾客而已。

由于实际体验型消费难以被网购冲击，因此在网购时代，购物中心和商场也开始从售卖物品向提供实际体验型消费转型。比如，服装店、百货商店、手机店逐步减少，室内滑雪场、健身馆、射箭场等逐步增多。但是，这种转型能否给商场带来和原来一样的利润，则有待商场类上市公司的财务报表提供验证。

另一个网购、或者说网络不容易改变的行业，则是儿童教育培训行业。

在一段时间里，资本市场曾经认为，儿童在线教育培训可以很快颠覆传统教育培训，成为新的教育培训手段。其理由主要有三：一、在线教育培训可以传递同样多的信息；二、在线教育培训可以突破一个老师只能带一个班级的限制；三、在线教育可以节约大量通勤成本。

这其中的第一、第二点，是和网购行业中“更多的商品信息”对照的，代表更好的信息传递方式。第三点，则是和“更便捷的物流服务”对照的。

但是，以上的逻辑，忽略了一个事实。尽管在线教育能够传递足够多的信息，但是对于儿童、尤其是低龄儿童来说，通过在线模式接受信息的能力则非常糟糕：这和成年人在线接受信息的效率简直不可同日而语。

有经验的父母都会发现，孩子坐在屏幕前面学习的效率，远低于在有经验的老师管理、带动下的班级学习。因此，这种实际上非常糟糕的信息传输效率，也就使得儿童在线教育培训手段很难对传统线下教育培训产生颠覆性的冲击。

总结来说，网购、或者说网络商业对传统消费行业带来的冲击，主要聚焦在“更多的商品信息”和“更便捷的购物流程”这两个领域。对于一个消费行业是否会被网络大幅改变这个问题，只要我们能从“是不是会带来更多更好的商品信息”、“是不是购物渠道更顺畅”两个角度来思考，就不难找到答案。

（作者陈嘉禾为九圜青泉科技首席投资官）