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中国旅游这十年: 文旅融合,智慧化加速

第一财经 2022-09-08 23:08:29

作者:乐琰    责编:彭海斌

进入2020年后,由于疫情的影响,旅游行业陷入了巨大的困境,疫情的反复、出境游的暂停等都让旅游业者倍感困扰。但疫情也同时促进了旅游行业在线化和智慧化的发展。加速转型和做出更细分的产品,成为旅游行业的新趋势。

张道顺从2002年就进入旅游行业,在他看来,最近十年是飞速发展的十年。他曾经一度离开过旅游行业,但十年前又重返旅游业,成为了西美之旅的创始人。

进入2020年后,由于疫情的影响,旅游行业陷入了巨大的困境,疫情的反复、出境游的暂停等都让旅游业者倍感困扰。但疫情也同时促进了旅游行业在线化和智慧化的发展。加速转型和做出更细分的产品,成为旅游行业的新趋势。

飞速发展,行业聚合

旅游行业中,比较传统的模式是“批零”关系,有一批大型旅行社作为批发商,主要对接供应商,而大量的组团社则是零售商。

“十几年前,旅游行业还是很分散的,大型旅行社就那么几家,然后分工很明确。但是随着近十年来消费者对于文娱旅游这类消费的要求提升,行业需要提供更融合的产品,而不是单一化的服务。这就使得组团社也要打通上下游产业链,甚至渗透到后端。比如我们看到有好几家旅游平台自己开始投资酒店、景区或者参与一些沉浸式演艺项目合作等,一些大型旅游企业之间的资本合作也越来越多。”从事旅游业务近20年的资深旅游分析人士瞿佳表示。

行业聚合与上下游的联动发展在最近十年的在线旅游领域尤为明显。公开资料显示,原本携程、同程、驴妈妈、途牛、去哪儿等都是各自发展,是实打实的竞争对手,还曾经一度引发在线旅游的价格战。变化发生在六七年前,2015年携程公告称与去哪儿合并,合并后携程拥有45%的去哪儿股份。不仅如此,2014年以来,携程先后通过直接、间接的方式收购或参股艺龙、去哪儿、途牛和同程等,通过资本方式来“去对手化”。

第一财经记者采访了解到,就在近几年,携程还将业务板块发展到下游的住宿业和景区业务,进行了一系列的投入,比如乡村旅游项目;而同程则开始投资酒店业务,打通上下游产业链。

“行业的聚合还体现在旅游圈的范围变大了,比如美团等都加入了,旅游从业者的外延增加了很多。我从业27年,最近的十年是我个人感觉到聚合力、协同合作、上下游打通和竞合微妙关系发展最快的十年。”春秋旅游副总经理周卫红表示。

天眼查数据显示,我国目前企业名称或经营范围含“旅游、旅行、机票、酒店、航空、旅行社、景区”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的旅游相关企业数量超444万家。其中,68%的相关企业成立于5年之内。近十年来我国旅游相关企业数量稳定增长,年度增速维持在20%以上。从地区分布来看,江苏省的旅游相关企业最多,有超过45.1万家,占比10%。其次是广东省,有近40万家相关企业,占比9%。另外,贵州省也有超35万家旅游相关企业,排第三位。截至7月31日,以工商登记为准,我国今年新增旅游相关企业数量近33.5万家(全部企业状态)。

文旅结合,细分产品崛起

2018年4月,文化和旅游部正式挂牌成立,文旅业开始高度融合。

有公开观点认为,文化产业与旅游产业的融合在政策、市场层面被积极推动,文旅融合既着重强调文化和旅游的融合互促,也是多领域和业态的融合,旅游业实现了大层面的扩容。实现文化和旅游的融合互促,其实质在于“用文化的理念发展旅游,用旅游的方式传播文化”。

驴妈妈创始人洪清华认为,具有文化融合与强调IP的旅游项目会更具有可发展性,IP代表个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知,是旅游信任体系的中枢;全域旅游的成败不在全域美景,而在是否有IP的产业和项目;大型文旅项目成功的根本保证:规划、投资、运营和营销一体化。

IP与旅游的结合,也体现在近几年越来越多的主题公园和大型文旅项目的扩张。2016年6月,上海迪士尼乐园开业,上海迪士尼度假区项目是迄今中国最大的外商投资项目之一,也是华特迪士尼公司有史以来最大的海外投资项目,该项目带动了周边全产业链的联动拓展。2018年夏天,北京环球影城项目动工,2021年9月,北京环球影城正式开业,业界估测北京环球影城每年的营收可逾100亿元。

或许正因为文旅融合,同时也是游客对于旅游出行的需求越发多样化,因此过往十年的旅游市场越来越细分,各类主题旅游层出不穷,比如亲子游、闺蜜游、独自旅行、婚庆旅行、摄影旅行等。

“可能几十年前的旅游市场都是单一化产品,尤其是出境游板块,大部分产品是多国游,恨不得一次把十个国家都游玩一下,但这些都是走马观花。近十年的旅游市场都是细分化的,深耕一些垂直领域,而且跟团游比例下滑,自由行的比例快速上升。比如现在的露营就很受欢迎,这些都是以前大家忽略的细分领域商机。”张道顺告诉第一财经记者。

疫情之下,推动智慧旅游

进入2020年,疫情来袭,这对于整个旅游业而言无疑是巨大的影响,也给在过去多年飞速发展的旅游业带来打击。在过去2年内,出境游基本全面暂停,国内游成为“顶梁柱”业务,但由于各地疫情反复,情况也并不稳定。

文化和旅游部数据显示,根据国内旅游抽样调查统计结果,2022年上半年,国内旅游总人次14.55亿,比上年下降22.2%;国内旅游收入(旅游总消费)1.17万亿元,比上年下降28.2%。旅游公司出现亏损,这牵涉到组团社、地接社、景区、餐饮、车队等诸多旅游产业链从业人员。

“疫情之下,有不少旅游业者离开了这个行业。坚守者则在积极转型,做好更适合市场的产品研发,练好内功。虽然疫情给了旅游行业打击,但也促进了旅游这个传统产业的智慧化发展,在线业务和很多结合直播、云游等方式的体验与营销模式开始崛起。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

公开资料显示,早在2011年的全国旅游局长会议上就提出,争取用10年时间在国内初步实现“智慧旅游”,2012年、2013年,两批国家智慧旅游试点城市名单公布;2015年,原国家旅游局印发文件,提出到2016年建设一批智慧旅游景区、智慧旅游企业和智慧旅游城市,建成国家智慧旅游公共服务网络和平台。2020年,文旅部等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》,要求加快建设智慧旅游景区,推动旅游产业高质量发展。

疫情之下,景区的智慧化体系建设在提速,为了防疫安全,需要通过各类无人化服务来减少人与人之间的接触,同时也要通过后台智慧化体系来统计客流量,以此做到控制客流量。所以景区的智慧化管理在近两年提速发展。

直播和云游也成为趋势。携程的创始人梁建章或许从来没有想过,有一天自己会坐在直播间销售带货。当旅游业受到冲击时,一系列的直播带货、云旅游、智慧服务和跨界转型等在线新经济模式成为旅游业自救和复苏的法宝。

2020年5月中上旬,梁建章COS各类IP造型,开启他的直播带货,一度只用1小时卖出8万间夜酒店客房。携程“BOSS直播”在当年“五一”前带货总成绩突破2亿GMV(商品交易额)。

马蜂窝旅游发布的《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》显示,相较于泛娱乐化直播,旅游直播的观众更青睐户外深度玩乐体验,对旅行玩乐内容的“纯度”、体验的深度都有更高的要求。相比于“卖口红式”以低价为优势的电商直播,旅游直播的观众往往先被直播内容吸引,进而才形成旅游消费决策。这要求平台具备迅速聚集旅游达人、商家、旅游局的能力,在提供有趣的旅行内容的同时,也要提供性价比超高的旅行玩乐产品。

虽然疫情给旅游业带来影响,但未来,旅游业依然会发展,市场也会逐步恢复。

今年1月,国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》(下称《规划》),“十四五”时期要以推动旅游业高质量发展为主题,以深化旅游业供给侧结构性改革为主线,注重需求侧管理,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,坚持系统观念,统筹发展和安全、统筹保护和利用,立足构建新发展格局,在疫情防控常态化条件下创新提升国内旅游,在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游,着力推动文化和旅游深度融合,着力完善现代旅游业体系,加快旅游强国建设。

《规划》提出七项重点任务。一是坚持创新驱动发展,深化“互联网+旅游”,推进智慧旅游发展;二是优化旅游空间布局,促进城乡、区域协调发展,建设一批旅游城市和特色旅游目的地;三是构建科学保护利用体系,保护传承好人文资源,保护利用好自然资源;四是完善旅游产品供给体系,激发旅游市场主体活力,推动“旅游+”和“+旅游”,形成多产业融合发展新局面;五是拓展大众旅游消费体系,提升旅游消费服务,更好满足人民群众多层次、多样化需求;六是建立现代旅游治理体系,加强旅游信用体系建设,推进文明旅游;七是完善旅游开放合作体系,加强政策储备,持续推进旅游交流合作。

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