短视频里的小商品、大市场：资源差异化中蕴含的经济价值

同样是“蘑菇”，来自福建屏南的 @小田姑娘专营店会在视频中介绍”菌味更浓的茶树菇适合煲汤、鹿茸菇口感脆爽适合爆炒“，而来自小兴安岭的 @林区胡杨则分享了泡发东北有机猴头菇时去苦味的小妙招。

物种丰富及差异化、群体间基于差异化的商品交换，为中国带来了独有的“大市场竞争优势”。当前，我国的经济发展水平、网络及物流基础建设，已经为商品流通提供了优良条件。

但与此同时，降低生产、消费者之间“信息不对称”问题，也是激活这一优势的“必修课”。以抖音电商为代表的数字平台，一方面帮助小众、非标准化的内容及商品“找到”潜在消费者，获得标准化产品一般的规模化销售能力。另一方面，短视频直播这一传播形式、平台让评价方法“标准化”、“透明化”，逐渐让大量非标品之间可对比、可竞争，这有益于行业的良性竞争、创新，激活更多差异化资源，也有益于消费者满足个性化诉求。

地大物博使得我国农产品“非标”特征明显

中国是高速增长时期的超大型经济体，这个经济体的人均收入不断增长、消费需求在不断的升级，它的潜在需求会被不断的激发、释放。这些为大市场交换、流通提供了良好前提。差异化程度高，是交换的主要原因。而只有当商品、服务实现“交换”了，我国的“大市场”优势才能真正转化为经济意义上的大市场优势。

乡村产业的“多赛道”发展就是典型案例。在中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛看来，我国地大物博，物产资源丰富，类似于“山高了，物种的形态就会多样，水深了，鱼的种类就会多”。

因此，一旦这些资源的“差异性”被充分地看到，形成交换，丰富的物产资源所蕴含的经济潜力将被有效激活，继而给乡村产业发展带来“多赛道”发展机会。

但需注意的是，国内市场由于复杂地域特征等因素，造成了显著的商品差异性、非标准化特征，这也造成了商品信息的不透明、消费者与生产端的信息差等问题。

对此，中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心课题组近期发布的《数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例》指出，无论是对于单纯的内容消费、还是内容带动的商品消费，很多产品和服务是非标准化的。例如同样是乡村生活直播，东北地区与西南地区就有很大差异，这些差异反映到短视频、直播中，就是服务和产品的“非标”，即非标准化，这种非标一方面极大丰富了商品服务的多样性，提升了消费者福利，但另一方面也存在难以统一评价标准，无法实现不同非标品之间有效竞争的问题，这种竞争不充分也会降低生产者提升竞争力的动机。

中国社会科学院经济研究所研究员隋福民认为，降低信息不对称的价值在中国尤其巨大，因为中国农产品在流通中的信息匹配成本非常高。一是因为供给端的主体太多，供给信息是高度碎片化的，二是因为饮食习惯等原因导致需求端信息高度碎片化，例如地理气候等区域性差异，导致各地人的口味差别大，这就导致了需求的差异化很明显。

走进直播间后差异化资源更加“可视”“可匹配”了

隋福民表示，在构建全国统一大市场的背景下，中国农业生产经营体系需要升级。从交换的视角看，可以从再造农产品流通模式入手实现这一目标。在现有的市场交换体系中边际生成平台交换模式，在一种竞争式格局下完成各自的演化，从而能够进化出符合中国国情的新模式。

与传统体系相比，平台模式可以降低流通成本，减少信息不对称，有利于匹配供需、维持产销平衡。

“一个北方人可能很久以前只听说过宁波人吃酸臭，但是他无法想象是什么东西，今天他可以看得到。所以当这些农村的特质和短视频直播的这些特点结合起来的时候，这就能够为它持续的发展，特别是它的乡村应用提供足够的空间”，杨虎涛以短视频、直播举例到。

对此，《报告》也解读称，平台能够打破信息差壁垒，达成优质商品信息的标准化与透明化，一方面是通过数字技术，基于用户兴趣有效匹配商品和服务，让非标的产品和服务也能触达对其感兴趣的潜在消费群体，使得非标品能拥有标品一般的规模化销售能力；另一方面，虽然内容可能是非标的，但是评价标准可以是标准化的，可以使得非标品在推荐过程中，实际上实现相互竞争的格局，鼓励非标产品的供应者提升视频和直播质量，努力创新。

事实上，为了让优质内容标准在各个行业得到更好的实践、延伸和表达，鼓励创作者“用优质内容传递美好生活”，抖音电商也在2022年发布《春雨计划：行业特色优质内容指南》，鉴于不同行业的差异性特征和个性化需求，进行了针对性标准解读，“手把手”帮助创作者深入理解平台优质内容标准。

短视频平台上普通人具备消费非同质化资源的条件

除了打破商品与消费者之间存在的信息壁垒，在中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员孙东升看来，数字经济更适合个性化的需求，以抖音为代表的短视频平台让普通人具备了创造非同质资源，消费非同质化产品的条件。

孙东升指出，农业社会时期，大量资源都是非同质的，例如货币、贝壳等，大小形状不同，因此很难做到标准化。进入工业文明后，由于工业品必须要标准化、同质化才便于交流、交易，因此“同质化”成为经济社会的主流。

当前，社会发展进入信息化、数字化时代后，每个人都是信息的生产者、消费者。大众在追寻标准化的同时，期望将个性的，多姿多彩的自我展现出来，因此呈现出“同质化”向“非同质化”回归的趋势。

另外，很多小众、长尾的商品和服务也通过抖音对接到了“大市场”。其中，农产品、非遗手工艺较为典型。通过手机这一“新农具”将各地土特产品、特色资源等推向大市场，将资源变为产品、让产品产生效益。除销售产品外，视频直播还可能带动农耕文化、旅游等相关方面的宣传，产生溢出效应。“比如在视频平台直播了某一产品的时候，我可以把它的生产过程、制作过程也直播出来。”

因此，中国农业大学经济管理学院教授武拉平认为，短视频和直播销售是缓解“小生产”和“大市场”之间矛盾的有效途径。就农产品而言，我国耕地10亩以下的农户约2.1亿，是典型的“大国小农”。这样的环境给农产品的“标准化”发展带来了较大难度，这包括质量评判的标准化，也包含网络内容的标准化。

武拉平指出，线上信息的不断完善、标准化，有益于提高农产品之间的可比性，这也是电商平台能够发挥价值的地方。例如，抖音电商发布《生鲜行业商品发布规范》，对商品发布要求、商品标示标签体系等进行规定，加强对相关主客体的管理，本质是电商平台从信息内容入手，在农产品信息完善、标准化上做出的积极探索。

放大来看，一个完善的市场产生有以下条件：市场中有无数个卖方和买方；信息完全透明；任何行业、市场都没有进入和退出的壁垒。在武拉平看来，利用好信息通信技术，就可以很好地满足以上条件。