即时零售：中国零售业下一个热点

商务部在日前发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次提及“即时零售”，并肯定了即时零售作为新零售业态代表在线上线下深度融合中发挥的作用。

同时，中国连锁经营协会推出的《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，至2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。

多维力量的催发与牵引

所谓即时零售，是指消费者在线上交易平台下单，线下实体零售商接单，并通过第三方或自有物流配送运力提供商品与服务的上门送达服务，送达时效一般控制在30~60分钟之内。

与传统电商零售相比，即时零售将快递时间从4~5天压缩到了最多只需一小时。之所以能够做到如此快捷，核心就是倚重本地实体门店，其中既有商超百货、品牌连锁和便利店，也有闪电仓、前置仓等本地仓储，同时，作为连接实体门店和消费者中间环节的开放平台也发挥了重要作用。即正是平台的超级算力、完备运力以及智能化解决方案的输出让及时履约配送成为可能，形象地说就是打通了城市物流的“最后一百米”。

连接“人、货、场”的零售商业史在不同技术与经济力量的作用下发生过不同形态的裂变与进化。古老的西尔斯百货伴随着美国统一大市场的建立而推出了邮购目录，成为现代零售业的鼻祖，也在相当一段时间内充当着零售业的代名词；及至沃尔玛抓住美国城郊化趋势开设大卖场，提供质优价廉的产品深受用户喜爱，大型超市开始在全球以强劲的圈城略地之力伸展开来且至今风采依然；再后来是亚马逊、阿里巴巴等在计算机与互联网技术的武装下以电子商务的闪亮面孔脱颖而出，并生成了特有的O2O新零售商业模式，使得线上购物的魅力颠覆与改变了公众的消费方式，也在海量用户中建立起了十分明朗的心智和足够强大的黏性。

电子商务在挤压线下零售的同时，后来也遭遇到流量的“天花板”，并不得不创造性寻找与挖掘线下市场的空间。如同技术创新经济学家熊彼特在谈及零售领域的竞争时说过的那段精辟语言：“竞争压力强迫，不，激发了企业家用新的想法、新的产品、新的流程、新的组织来替代旧的东西。”于是，传统电商阵营中除了远程快递之外，国内后来便出现了由美团、顺丰以及达达等操盘的同城（即时）配送，虽然配送产品主要限于餐饮或跑腿业务，而且只有小众用户，但却是即时零售的强劲胎动。

商业狂潮因为疫情的暴发和蔓延而触发，不仅线下实体门店遭遇歇业关张的煎熬，线上零售也承受着传递路径受阻以及无奈延迟交货的痛苦，同时许多城市的市民也被隔离家中。实体门店向线上进一步寻觅自我救赎的机会，挣脱物流受阻的困扰；电商平台朝着线下再聚力拓展自主求存的空间，消解行动受限的烦忧；普通民众开始主动寻找无接触性消费的产品，而且基于生活急需还必须选择最近的卖方市场。三方力量联袂共振，供给与需求相向而行，即时零售便以更宽的厚度与更大的力度风采盎然地走到了前台。

按照麦肯锡的报告，疫情高峰期，约有74%的消费者在线上就近购买了更多食品杂货，21%的消费者线上购物的费用支出在不断增加。当然，疫情之下即时零售的主要消费产品线虽集中在生鲜食杂上，但重要的是疫情解封之后用户消费习惯顺势延续与保留了下来，即时零售所承载的产品非常自然地拓展到了服装鞋帽、3C电子、鲜花蛋糕、医药美妆等所有品类以及相关服务上，昔日即时配送的“送餐饮”也华丽晋级成了即时零售的“送万物”。

不得不承认，无论是传统电商牵引下线上消费习惯的养成，还是疫情倒逼之下线上与线下近场消费行为的诞生，都客观上与时下国内人口结构存在着十分密切的关联，即那些互联网原住民以及“Z世代”年轻人是即时零售的最庞大与最主要阵容。艾瑞咨询数据显示，即时零售的用户群体中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品。正是有了巨量年轻群体的存在，即时零售才获得了与消费用户对接的清晰对象。而且，年轻人的消费方式在家庭成员以及亲族之间是很容易逆代向上传染的，因此，根据Mob研究院数据，目前中国即时零售用户规模已达到了7亿人之多。

还必须强调的是，从电商平台的搭建，到物流快递的畅通，再到线下门店的快速响应，及至消费需求的迅疾满足，即时零售的全程如期履约离不开国内物流基础设施的健全与改善。除了智能手机的普及以及北斗导航卫星定位系统的辅助之外，更有各种可以承载冷藏保鲜、低温分拣以及移动仓储等终端设备场所的强力支撑，同时还有大数据、云计算、物联网等全新技术的策应与护航，而在末端配送宽带上，还活跃着占全国人口基数近1%的1300万名外卖骑手，正是他们的风雨兼程，才打通了城市社区配送的“最后1米”，才让即时零售的“微循环”畅通无阻。

多元红利的溢出与辐射

对于处在需求侧的消费者而言，即时零售除了产生“快”（及时送达）和“近”（本地门店）的消费体验外，还可以享受到“多”（商品丰富）与“好”（可信度高）以及“省”（节约成本）的超级红利。

这是因为相比于传统线下近场购物范围受到局限，线下与线上的融合不仅可以让用户的选择区域伸展，而且可选产品的数量也大大扩充。消费者所面对的是一个品类广、品牌广、地域广的供给场景，并能通过“货比三家”挑选到价格更实惠的产品。另外，正是基于本地门店优势，在满足产品即得性的同时，即时零售也解决了消费者所重视的产品确定性疑虑，毕竟相比于传统电商的远程供给而言，本地实体提供的商品与服务安全度相对较高，而且即便是需要产品退换，用户所付出的等待时间成本也要小得多。

从供给侧的角度分析，即时零售创造的最大红利无疑是破解了作为传统顽疾的市场边界约束。一方面，借助即时零售，本地商家的产品辐射半径可从方圆1~2公里拓展到方圆5~6公里，其面对的是一个客群广、场景广、诉求广的需求场景，并最终获得了更大的增量市场；另一方面，不同于传统零售下实体门店基于大人流与高销量诉求而必须开在商业繁华区，即时零售背景下商家门店的位置选择不再十分重要，门店装潢也不必亮眼，从而可以大幅降低租金成本与经营成本。

不仅如此，即时零售牵引下的商家注意力不在价格优势上，而是沉淀在效率优先与质量至上的层面，只要提供即得性更快与可信度更高的产品，便可赢得更强的复购。更为重要的是，即时零售还可以推动线下渠道智能化水平的提升，也就是在平台技术能力支持下，对每家门店的消费者群体构成、消费习惯与偏好等进行分析与画像，在此基础提高产品采购精确率与需求匹配度,在稳定高频需求的同时发现稀缺的长尾需求，进而导入更丰沛的用户流量。

从对行业赋予的红利层面看，不同于传统电商对实体零售存在着一定程度的竞争与博弈，且多多少少地对后者产生了“挤出效应”，即时零售通过为实体零售创造市场增量以及充分赋能，构造出了线下与线上相互包容、互为协同与彼此促进的正向循环，并最终培养出市场主体之间1+1>2的效能。

另一方面，即时零售与传统电商也不是竞争关系，前者满足的是计划性消费需求，后者关注的是突发性与应急性消费需求。同时相比于传统电商立足于国内统一市场的大循环，即时零售则是立足于本地市场的微循环，二者同时并存且实现差异化发展。也正是如此，我们可以将即时零售看成是中国电商行业的又一次升级，或者是中国零售业态又一次富有价值意义的创新。

放在更宽大的宏观视域观察，因为即时零售依赖本地实体门店，同时为实体门店输出了降低成本与提高利润的红利，这无疑可以激发更多全新市场主体的创建，并且实体零售背景下大小企业公平与公正地展开竞争，众多的微小商户获得了成长的机会，同时也势必激励更多的实体门店拥抱实体零售，进而丰富与增加当地商品流通量与提高市场活跃度，并为本地财政创造新的税收来源。另外，即时零售撬动的是突发与应急需求这一先前未曾开发的消费市场，相应地可以叠加出更多的本地消费势能，进而增厚地方经济的内生增长动能。

最后要指出的是，从业态成长周期看，即时零售尚处于发展初期，无论是用户规模还是区域延展都有不小的发展空间，接下来需要在本地门店与即时送达两大核心赛道上进行足够力量的精耕细作。

一方面，要增强本地供给的丰度，包括培植更多的实体门店、丰富更多的商品与服务品类以及拓宽更广的消费空间，力争能够对接与满足消费者的全部需求。尤其是三、四线城市有可能成为即时零售下沉市场的重要部位后，地方政府更应该积极寻求与平台的充分合作，通过加强前置仓储建设来弥补本地供给不足的短板。

另一方面，要提升履约配送的效能，包括加快供应链上下游的数字化改造，推动物流、信息流、资金流、商流的四流高度合一与灵敏共振，以及时响应各种需求与提前预判市场变化，同时要加速推广应用无人机、无人配送车、机器人、智能仓储、自动分拣等智能装备，改变目前因过分依赖人力而在货物分拣与即时送达上速度受限的状况，最大程度地缩短服务时间与提高配给效率。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）