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前有迪士尼,后有环球影城,本土乐园夹缝突围|电商改变中国

第一财经 2022-10-21 16:33:40 听新闻

作者:陆涵之    责编:宁佳彦

通过数字化转型,老牌乐园找到了营销效率提高的新“法门”,并拉动了游客二次消费。

新冠肺炎疫情对很多行业造成影响,旅游业首当其冲。

苏州高新旅游产业集团有限公司旗下有苏州乐园和徐州乐园,景区营销总监刘赛对第一财经记者表示,今年十一假期徐州及苏州都受新一轮疫情影响,异地客源明显下滑。加之国庆假期后几天受冷空气影响,以及气温骤降和连续多日的阴雨天气,游客接待量及营收约为往年同期的八成左右。

对于乐园客流减少,集团负责人金宗韬并不焦虑。“整个上半年虽然客流下滑比较厉害,但乐园的实际成本也下降了,因此整个上半年从利润看,与往年相差不大,只是营收下滑。”

通过数字化转型,老牌乐园找到了营销效率提高的新“法门”,并拉动了游客二次消费。

老牌乐园的阵痛

从苏州乐园1995年正式运营水乐园项目起,乐园经过搬迁扩充,已经走过27年,也是苏州地标性的乐园品牌。徐州乐园则在2012年开放了第一期乐园,迄今为止也有10年的历史。从发展史看,苏州乐园和徐州乐园是二线城市乐园的典型代表,对于当下国内的乐园行业困境深有体会。

一方面,国内大型主题乐园的增加,加剧了市场竞争。在投资规模上,苏州乐园和徐州乐园的投资规模接近20亿,而国内目前投资在20亿元左右的乐园约有300座。

同时,还有不少大型乐园计划在建。《中国主题公园市场发展趋势分析与未来投资研究报告(2022-2029年)》显示,2018至2020年,我国拟建主题公园投资总额为745亿元。2021至2025年,我国拟建主题公园投资总额预计为1300亿元,平均投资额约为每座29亿元。

大型乐园投资的增加,无疑加剧了市场竞争。金宗韬表示,“每个一线城市基本有2到3个这么大规模的乐园。从投资看,华侨城、复星文旅、融创等品牌在国内投资的乐园都很多。”

从游乐园分布看,苏州乐园和徐州乐园所在的华东地区是客流量最大的地区。上述报告显示,占地面积广、投资规模大的主题公园需要有一定规模、消费能力的客流作支撑,因此主题公园主要分布在人口密度大和经济水平较高的地区,比如珠三角、长三角和环渤海地区。长沙、武汉等中西部新一线城市同样分布着较大型的主题公园。国内主题公园客流量华东地区占34%,在国内各地区位列第一。

另一方面,疫情直接冲击了旅游市场。从业务看,苏州乐园的森林世界和徐州乐园的欢乐世界都在2020年开业,需要直面疫情带来的挑战。在金宗韬看来,疫情对徐州乐园的冲击更大。“徐州作为二线城市在淮海经济圈是一个核心城市,疫情前有50%的客流都来自于外省,相近的安徽、河南和山东是它的主力市场。疫情出现后不跨省、不跨市的举措减少了客源地客流量。徐州自身的消费能力还不足以支撑一个投资规模达20亿元、年运营成本2亿元的乐园。尤其今年疫情反复,是疫情发生三年来受影响最大的一年。”

相对于徐州乐园,苏州乐园的情况更乐观一些。苏州的城市城市人口相对较多,接近1300万,城市的自身体量可以支撑其经营。不过和疫情前相比,确实也受到了冲击。今年以来,苏州乐园90%的游客以苏州本地人为主。新客源结构下,如何打造更多适合本地游客的休闲娱乐场景,让游客玩得更开心,景区运营得更高效,对于乐园至关重要。

从上半年情况看,今年上半年苏州乐园和徐州乐园的客流量较去年同期大幅下滑。去年,苏州乐园和徐州乐园的年客流量均在150万人次左右。

加速数字化

乐园的数字化转型中,数字化营销是关键一环。

从2018年起,苏州乐园就与美团、大众点评等平台合作。“某种程度上来说是疫情逼迫我们不得不数字化转型。”刘赛表示,园区2020年开园就遇上疫情暴发,也是在这个时候乐园开始全力加速推进数字化营销进程。“整体走下来,这条路是要坚持做下去的,市场环境充满不确定性,行业内的竞争激烈,谁能够率先实现数字化精准营销,谁就会在未来竞争发展中,占据非常有利的地位。”

目前两家乐园更重视与美团及抖音的合作平台能为景区带来全景的市场洞察和稳定的流量引导,便于景区更好地进行精准营销,建立与游客更多、更紧密的连接。“对于乐园来说,美团既是一个流量平台也是一个内容平台,在本地生活服务场景优势更强,对我们整个营销的影响力较大。” 金宗韬说。正如《中国主题公园市场发展趋势分析与未来投资研究报告(2022-2029年)》指出,乐园仅依靠门票收入难以收回投资成本,进园后的餐饮、酒店、衍生品等增值服务带来的二次消费才是提高单个客流人均消费、推动营收增长的关键。

数字化转型恰恰激活了乐园周边本地生活的服务能力。今年7月,“我们和美团合作了‘美团袋鼠市集’线上线下联合营销活动,在线上覆盖300+茶饮门店,在线下引入了10个当地头部时尚茶饮品牌,一场活动为徐州乐园带来了相比往日5倍的客流量。”在乐园看来,这一活动意义在于将线上游客难以有实际体感的数字营销,转化为与景区线下合作的真实可感的情感营销。通过美团这类提供本地服务的平台,对当地的游客特征进行提炼,然后反哺到景区的经营中,把景区特色与当地消费习惯相结合,让游客的出游信心得以重振。

而今年,尤其从暑假开始,乐园对抖音的倾斜程度更大,这主要因为直播带货的影响力。据金宗韬介绍,苏州乐园和徐州乐园今年在抖音上的直播超过了100场。直播分为“大直播”和“小直播”。“大直播”是指是以销售为主的直播,主推一些特价票或者阶段性的优惠商品,目的是带动销量。商品以门票为主,附带一些有乐园特色的商品。“小直播”,以游玩体验分享为主,“小直播”的销售量低于“大直播”,不过直播宣传已经成为常态化的营销工作。从频率看,乐园每周会进行3到4次直播,每月会有1到2次的大型直播销售。

从成本看,直播的效益也很明显。“小直播”也称自播,是园区自有员工抽调完成,每场次6-8人参与,员工本身有本职工作。园区搭建了自己的直播间,全套直播设备投入大约3万元,目前直播间坐播和园区游园走播搭配进行。

大场直播,主要由外聘主播团队+营销直播团队参与,一天最长需要24小时直播,通常连播3天,外部团队需要15人左右,自有员工需要10人。外部团队费用也在变化,最初采买成本低,后期单日成本大约8000至1万元左右。但和销售额相比,这一投入对景区而言十分有必要。今年以来,徐州乐园多次获得华东地区大场直播GMV第一名,销售额最高的一次直播金额超过1000万元。

从效果看,直播带货的效果立竿见影。苏州乐园和徐州乐园在夏季的直播营收,占夏季整体营收的25%左右。这也让乐园愿意增加数字营销上的投入,“今年在新媒体上的投放比往年翻倍。”

而对于老牌乐园而言,新媒体营销和传统营销相比,成本有所降低。金宗韬透露,10年前乐园的营销费占营收的比例约为20%,营销毛利就是80%,现在营销毛利可以超过90%。

从营销比例看,目前景区的营销费用传统营销投入仅占2成,其余8成都投入了新媒体营销。在决定投放方面,由乐园营销部制定投放策略,经公司有权部门审批后投放。在针对不同媒介投放中,营销部全程监控投放过程,事后会及时整理投放数据,计算投产比,有针对性的调整优化下一次/下一类投放。刘赛表示,近几年媒介更迭比较快,每种媒介自身的产品也会根据市场变化调整,企业也会及时跟上,尝试使用新媒体,同时根据本地客源情况做差异化投放策略。

更让景区心动的是,精准性大大提高。“和美团、抖音以及小红书等平台合作,精准性和成本相比传统营销更低。因为在这些平台上的营销投入可以通过销售收入体现,视频、直播以及广告输出是否有效果,可以直接从平台的销售成绩看到。这是一个非常快和直接的反馈过程。如果效果不好,可以立即更改营销策略。相比之下,传统营销的效果滞后,而且很难辨别,还需要二次的调研。”

刘赛称,“以徐州乐园为例,目前已经运营三年,园区更需要宣销一体化的营销投入,投放带来较为明显的收益,这就需要依靠新的载体平台,如抖音、美团等。全年统算下来,单客平均营销成本下降30%。我们可以用这部分节约去扩大拓客,或者去完成丰富内容端口。”

除了数字化营销,数字化服务的提高也是重点。

苏州乐园在2018年和美团合作推出了“云排队”系统,游客通过线上预约系统对项目进行预约,可以看到每个项目的等待时间,不必在排队区长时间等待,金宗韬表示:“排队时间长除了浪费游客的时间,对于乐园也不利。假设游客在排队区花费了大量时间,限制了其他方面的消费。”云排队系统上线后,乐园的二次消费和平均客单价相较过去提高了30%到40%,此外游客的游玩满意度相较过去也有大幅提升。目前徐州乐园的几个园区在大众点评的评分在4.8分到4.9分,苏州乐园的评分在4.7分到4.8分左右。在建造徐州乐园欢乐世界时,公司也将新园区的排队区减少了50%以上。

易观分析旅游行业咨询顾问王珂对第一财经记者表示,数字化转型对乐园具有的意义在于乐园可以常玩常新,主题乐园通常5到8年就需要更新游乐内容。而数字化的应用,可以让主题乐园以低成本的方式更新旅游产品内容,而且数字化的方式可以突破极限,让游客体验更新奇刺激的玩法,对乐园的发展十分有益。而苏州乐园和徐州乐园的数字化转型,非常具有参考价值,可以为本土乐园的进一步发展提供经验借鉴,从而对提升本土乐园的整体竞争力。

国际乐园会带来威胁吗?

从网上舆论热度看,北京的环球影城和上海的迪士尼是近几年国内话题度最高的乐园。借由自身IP所积累的人气,以及从IP延伸出的项目和商品,加上各种营销,这些乐园在网上一直保持高讨论度和人气。

相较之下,本土的二三线城市乐园话题并不多,也不如本土的连锁乐园品牌。对此,金宗韬表示,“相比国际性大乐园,包括国内的连锁大品牌乐园,我们的品牌影响力不如他们。目前行业已经进入了竞争红海阶段,因此必须充分考虑游客的需求,人民的需求,在服务内容、服务效率和游客体验感提高,布局数字化服务,数字化管理和大数据应用,这是现下乐园的必修课。虽然投资量和IP都不如国际乐园,但我们可以在服务上更接地气,经营上更灵活。”

和国际乐园相比,苏州乐园、徐州乐园的竞争对手更多面临本土连锁乐园的竞争。和本土连锁乐园竞争中,不免会出现同质化问题,竞争关键在于运营。金宗韬表示,“很多乐园在游玩内容上大同小异,关键还是看运营能力。我们也面临很现实的问题,就是乐园其实没有很大的特色,包括游乐设备、整个动线都类似。但后来发现其实游客来玩并不一定都要玩游乐设备,反而是整个乐园的氛围营造、主题特色活动,对于游客的吸引力可能大于游乐设备,因此我们推出一些主题活动和营销活动。”

徐州乐园上半年推出了“欢乐星球”为主题的IP活动,IP创建于2022年3月,属于乐园自创的IP品牌。活动推出时配合《欢乐星球》MV首发,同步启动一系列的产品,如欢乐星球主题演出、星球樂市(商业市集)、度假酒店欢乐星球主题房亮相等,园区氛围包装、演员服饰、主题纪念品同步也做了升级。这个主题活动大获成功,平均客流量比日常高30%到50%左右。负责人表示,5月下旬是淡季,但是首个周末夜场的游客量就过万,出乎大家的意料。这种活动也让徐州乐园和苏州乐园在和周边的连锁乐园相比,客流量和线上活跃度高不少。从数据看,欢乐星球星球樂市首个夜场5.28至5.29两天客流达2万人,前一周的周末数据只有0.5万人,客流明显上升。

对于新IP的打造,游客也觉得增加了乐园趣味性。“看到抖音‘星球樂市’的宣传,我特意来了徐州乐园,本身园区可以玩很多游乐设备,这里囊括了徐州几乎所有的王牌小吃,烧烤、汉堡、肉夹馍、凉皮、文字烧、鸡蛋仔冰激凌……我是个很挑嘴的徐州人,还是挺认同这里的口味和实惠!周末遛娃,园区比较大,坐设备看演出,现在还有美食夜市,总体体验感还是非常高的。”本地游客王女士表示。

另一方面,国际乐园的进入,带来更多的是机遇。金宗韬直言,“我们的客源市场更活跃了。过去大家玩主题乐园可能一年去一次,大的国际乐园进入国内以后,用户更加习惯频繁去玩。现在我们的年卡利用率,包括回头客的二次游玩率比过去大幅提升,整个行业形成了消费习惯。苏州乐园的年卡年游玩次数最高的在150次左右,而之前我们平均每张年卡的入园次数不会超过10次。”

从游客反馈看,目前乐园的数字化服务提升了游客体验,同时增加了年卡使用频次,本地游客张女士表示,“作为年卡用户,虽然达不到每周都来,但基本每个月都会带孩子来徐州乐园转一圈,在门口刷脸入园是小朋友最期待的神奇环节,因为只要对着屏幕微微一笑就可以进去了。每次来到乐园都会有惊喜,园子里经常会上新好看的景观。园子里还有各种新奇有趣的活动和演出,感觉每隔一两个月就会有新的内容。”

王珂认为,随着我国居民收入和消费水平的提升,居民对更高级别的旅游产品也会有所期待。主题公园和乐园就是基于居民经济条件提升而产生的旅游休闲产品。虽然近三年来由于疫情的影响,对旅游业的冲击和影响比较大,但是大众对旅游的需求依然存在,而且疫情的影响导致大家无法进行远距离出行,多数在本地和周边进行旅游活动,因此近两年不管是外国的乐园还是本土的乐园,都有不断扩大发展的趋势。

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