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在长坡厚雪的宠物经济中寻找商业竞争优势

2022-11-16 16:39:47

作者:陈嘉禾    责编:蔡嘉诚

在中国的消费行业中,为什么宠物经济会有巨大的发展空间?又如何能在各个细分领域中,找到可能建立企业竞争优势的领域?

正是由于中国巨大的市场、以及消费行业高度的市场化竞争环境,中国市场、尤其是消费市场的竞争强度之大,在全球都是首屈一指。任何一种新的商业模式出来,都会招致无穷的竞争:在连锁火锅、共享出行、共享办公、在线买菜等等行业上,我们都看到了残酷的竞争。想在这个大消费市场中赢得一席之地,也并不容易。

在中国的消费行业中,宠物经济可以说是前途最为远大的一个。为什么宠物经济会有巨大的发展空间?我们又如何能在宠物经济的各个细分领域中,找到可能建立企业竞争优势的领域、回避难以取得竞争优势的地方?这里,就让我们来一一探讨。

宠物经济的大趋势

如果说在未来二十年,哪些消费行业最有可能创造最大的增长,那么宠物经济绝对是一个不错的备选项。

宠物经济巨大的发展空间,来自许多方面。

首先,经济发展和收入增加下的消费升级,导致人们对宠物的需求,变得越来越强。在物质匮乏时代,当时人们的观念里,猫猫狗狗无非是畜生,是所谓“工具猫”、“工具狗”:猫就是用来抓老鼠的,狗就是用来看门的。

在这种经济水平较低时养成的观念里,宠物经济自然无从谈起。在现在的一些行业分类中,我们仍然能看到有些宠物食品类公司,被划分在“饲料”子行业之下,就是这种传统思想的生动体现。

但是,当经济发展以后,人们对宠物的感情寄托开始变得越发增强,对宠物的观念,逐步从“工具猫”、“工具狗”,发展成为“这个猫/狗/仓鼠,它是我儿子/女儿。”

在这种观念改变之下,宠物经济的消费支出直线上升:毕竟给宠物儿子买东西,还讲究什么省钱呢?同时,由于人们实际消费支出能力也大幅增加,这也使得那些想为自己宠物花钱的人们,口袋里确实也有足够的钞票。

同时,由于宠物得到的照顾逐渐变好,更多的消费支出开始螺旋形上升:一个正向循环在徐徐展开。

比如,当宠物的生命逐步延长以后,宠物老年期的医疗支出就会变得更多。

当猫被当成宠物精心饲养时,活过15岁都是很常见的状态,有一些特别长寿的甚至可以超过20岁。当宠物的老年期占生命周期的比重大幅上升时,其医疗支出也就水涨船高:无论是老人、还是老猫老狗,都更容易上医院看病。

除此以外,一些社会因素,也导致宠物经济的增速高于平均水平。比如,人口老龄化导致陪伴需求增加,生育率下降导致人们对宠物伴侣的需求上升,家庭规模减小也导致宠物更容易填补家庭成员感情空白。当然,这些因素的作用,并没有经济发展因素来得大:更多的钱才是宠物经济发展的核心动力。

对于整个宠物经济来说,大致可以分为3个主要部分:宠物食品、宠物用具、宠物医疗与服务。这里,就让我们从投资的角度出发,分析这些行业和其中的子行业,看看可以在其中哪些部分找到竞争对手难以撼动的商业竞争优势。

宠物食品:高端品牌更容易盈利

在宠物经济中,宠物食品是最重要的一块,大约占整个宠物经济的一半。简单来说,宠物食品可以分为低端、中端、高端3个部分。

由于消费者难以直接感受到宠物食品究竟品质如何(没人会去顿顿吃猫粮做消费者体验),宠物食品行业出现消费行业中一个典型的现象:负责采购的人和负责消费的人(动物)之间,缺乏足够的信息沟通,宠物没法告诉自己的主人,这款新的食物究竟如何。

当这种现象在消费行业中偶尔出现时,往往会带来不错的商机:教育和儿童用品行业的暴利就来自于此,父母负责刷卡以后,负责学习和玩耍的,却是孩子。

同时,一些认知上的误区,更加重了消费者对宠物食品的误解。以猫粮为例,一般家猫的预期生命(包括年幼夭折的猫),平均在8到12年左右,而人类的平均预期寿命则高达80岁左右。在这种情况下,猫的寿命只有人的大约1/8,也就导致家猫在每一餐饭后,死亡的概率都是人类的大约8倍。

但是,消费者在自家宠物生病之后,却往往不会考虑这种概率上的增加,却更容易把问题归咎于宠物食品。在这种迷惑之下,各种关于宠物食品“毒猫粮”、“吃了自己家狗就死了”之类的传闻也就层出不穷。很有意思的是,在海量的互联网信息中,几乎每个宠物食品品牌,都会被一些发帖者攻讦为“毒食品”。

在这种情况下,消费者在购买产品时,但凡对品质有需求,则对品牌的依赖、而不是对自己判断的依赖(反正也没法依赖),就变得特别强烈。因此,宠物食品的品牌建设就变得尤其重要。

在这种行业特性之下,高端宠物食品依靠品牌建设所带来的强大品牌认知,非常容易赚取超高的利润率。对于这部分宠物食品的消费者来说,只要自己的宠物吃的放心,花多少钱都不在乎。一些昂贵的猫粮、狗粮,价格甚至能达到几十元、近百元一斤,甚至远远超出正常人类餐桌上的食品价格。

同时,低端的宠物食品,则在性价比的圈圈里互相竞争,赚钱也非常困难。你一个猫罐头卖2.2元,我就压到2.1元,诸如此类。在这样一个市场里,企业也就不容易赚到太高的利润。

在目前的宠物食品行业中,高端品牌多为历史悠久、品牌认可度高的外资品牌,中资企业往往在低端挣扎。展望未来,如果中资企业能够通过长期的品牌建设,逐步进军高端宠物食品、哪怕只是进军中端宠物食品,都能对提高自己的盈利能力和商业竞争优势大有帮助。

宠物用具:智能化时代到来

简单来说,宠物用具这个细分行业,可以分为两个部分:传统宠物用具,智能宠物用具。

传统宠物用具行业涵盖范围广泛,比如猫爬架、猫屋、狗屋、狗牵引绳、爬宠缸、水族加氧和水净化设备、鸟笼、猫砂、宠物清洁剂、狗衣服等等。

对于传统宠物用具来说,企业很难谋得高利润率。其中的原因主要在于,传统宠物用具以功能性为主,很难体现品牌附加值。

从消费心理来说,宠物的主人也许会在意自己的羽绒服品牌是加拿大鹅、或者是波司登的(主要通过胳膊上一个大到无法忽视的商标来展示品牌信息),或者自己的汽车是奥迪、手机是苹果的,但是很少在意自己的宠物狗穿着什么牌子的衣服:传统宠物用具的社交属性和品牌属性太差。

同时,传统宠物用具的客户粘性也很低:没有什么商业壁垒能阻止主人在之前的牵引绳老化以后,尝试一款新的狗牵引绳,而新的牵引绳往往由于新的设计,反而比老的更好用。

在这种情况下,传统宠物用具更接近以实用为主的轻工行业,企业之间不停的比拼性价比:谁的东西更好用、质量更好、谁的价格更低,谁的设计更有趣,谁就更能吸引客户。在这样无休无止的竞争中,企业的利润率也就很难抬升,品牌建设之路也就分外漫长。

但是,智能产品的出现,给宠物用品行业加入了新的元素。

对于传统宠物用具来说,不少事情是需要主人手动操控的,比如喂水、喂食、鱼缸换水、洗澡、清理排泄物、日常行为监控,等等。这些工作耗时耗力,而且对于不专业的人来说更是显得艰巨。

在过去,这些传统宠物用具使用中的弊端,是基本无解的,除了雇佣人以外,基本上宠物主只能亲力亲为。但是,随着智能家居时代的到来,各种新智能技术使得改革传统宠物用具成为可能。

比如,在宠物猫行业,智能全自动猫砂盆把不少宠物主从铲屎工作中解放出来。目前,一些中高端的智能猫砂盆,往往价格高达数千元。

不同于传统宠物用具行业,在宠物智能产品行业,品牌的差异度开始体现出来。由于这种宠物设备往往需要一次性投入上千元、甚至数千元,消费者的更换成本相对较高,同时其所提供的服务品质既各不相同、又很难在使用前有明确的感知(光看外形可以知道传统猫砂盆好不好用,但是完全无法判断智能猫砂盆好不好用),因此消费者就更偏向于值得信赖的品牌,而成功建立这种品牌的企业也就有了更强的商业竞争力。

不过,对于专注于宠物智能用具的公司,还有一个问题是需要考虑的。

无论从形态、还是功能设计上,宠物智能设备其实和我们日常生活中使用的小家电,在许多方面是相通的。因此,对于一些小家电巨头公司,比如美的、小米等等,一旦其发现宠物用具行业有利可图,依靠其资金、品牌和技术研发能力,杀入这个行业也是轻而易举的事情。

这时候,规模和体量都相对较小的、专注于宠物智能设备的公司,能否抵抗这种小家电巨头的冲击,就是投资者需要考虑的一个问题。

宠物医疗与服务:专业带来价值

宠物医疗与服务行业则是宠物经济中的第三个重要组成部分,包括了许多子行业,比如宠物医疗与诊治、宠物清洁、宠物寄养、宠物保健、宠物药品生产与研发等等。总的来说,其可以分为三个大类:宠物医院、宠物服务、宠物医药和医疗设备。

一般来说,由于宠物的医疗和服务需求,相对于人来说较为简单,因此在初期业态中,不少门店都把宠物医院和服务放在一起。但是,随着宠物医疗的逐步专业化,不少宠物医院也开始走更加专业化的路线。

在宠物医院行业,消费者对门店的水平高低,往往比较缺乏认知。一般来说,动物生病的概率比人类要低不少,许多人在自己宠物年轻、中年的时候,根本没有碰到过几次宠物生病。而一旦宠物到了老年、得了大病,宠物医院又不一定救得回来。

因此,在消费者一旦有了带宠物就医的需求时,其所掌握的信息含量,往往并不足够。这时候,宠物医院的品牌就变得尤其重要。因此,在宠物医院行业,连锁的大型品牌依靠其知名度,往往有很强的竞争力。

同时,大型连锁宠物医院还可以通过巨大的资本投入,给各个门店以足够的技术支持、医疗设备支持。其中一些动辄十几万、几十万元的诊疗仪器(一台小动物核磁共振成像系统的价格甚至可以达到百万元级别),更是小型单独门店难以承受的。所以,宠物医院连锁化、大型化,应当是宠物医疗行业的竞争力来源。

对于宠物服务行业来说,其专业性则不如宠物医疗这么强,消费者往往相信“所见即所得”:给狗剃毛剃的有型、狗不乱叫,服务就算到位。相比较之下,宠物服务行业并不容易建立宠物医院那么强的竞争优势。

此外,在支持宠物医院方面,宠物医药和医疗设备,则自成一个行业。这个行业和宠物医院之间的关系,有点类似人类医院和药企之间的关系。拥有更好品牌、更高质量的宠物医药,更容易要到一个高价。而且,一旦宠物医院的医师用惯了某种药品,新的药品想要打入市场,则需要赢得医师的重新熟悉与认可:这并不是一件太容易的事情。

从宠物经济中获利的3个要素

在以上所述的三个宠物经济子行业、即宠物食品、宠物用具、宠物医疗与服务之外,还有一些细分的宠物经济子行业,比如宠物线下休闲馆(如最近流行的撸猫馆)、各种业态蹭宠物流量等等。

随着宠物经济的发展,在内地资本市场,专注于宠物经济的上市公司,也逐渐多了起来。

对于投资者来说,在长坡厚雪(巴菲特指出:投资要找长长的斜坡、厚厚的雪)的宠物经济各个子行业中,需要寻找3个要素,包括:能够伴随宠物经济一同发展的、有前途的子行业;足够的企业竞争优势;合理甚至低廉的估值。只要能找到这3个要素,那么,我们就不难从宠物经济的大发展中获利。

(作者为九圜青泉科技首席投资官)

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