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快手对广告大盘保持观望,开放淘宝京东外链对GMV贡献有限

第一财经 2022-11-22 21:59:10

作者:吕倩    责编:李娜

双11期间快手对淘宝与京东的外链开放,主要背景是快手电商生态日趋成熟,在电商大促期开放,希望能进一步丰富供给,满足用户多样化的消费需求。短期看,程一笑表示,开放外链对整体GMV大盘贡献非常有限,也不会成为主要GMV增长的驱动因素。

11月22日,快手科技(01024.HK)发布2022年第三季度业绩,该季度公司总营收同比增长12.9%至231亿元;净亏损(期内亏损)27.1亿元,同比减少61.7%;经调整后净亏损6.719亿元,同比减少85.4%。今日收盘,快手股价50.25港元,跌6.34%,总市值回落至2161亿港元。

亏损持续收窄的同时,需注意快手具体业务增速出现放缓现象。财报显示,该季度快手线上营销服务收入达116亿元,同比增长6.2%。 上个季度快手线上营销服务总收入为110亿元,同比增长10.5%,环比一季度的114亿元已有所下降。快手方面表示,宏观经济的逆风迭加各种外部因素,使快手和线上广告行业参与者一同面临压力,该部分收入同比增速放缓,但月活跃广告主数量同比增长超过65%。

财报电话会上,快手CEO程一笑表示,进入2022年下半年后,整体广告市场的恢复情况相对还较弱。根据第三方机构意见,2022年全年,线上广告大盘增速会在中个位数水平,这也反映在快手本季度线上营销服务收入同比增速放缓。但对快手而言,程一笑表示,未来会通过提升商业化的产品基建能力、精细化垂直行业管理和服务等措施,更好地应对市场环境并取得突破。

一方面,程一笑称,得益于平台流量和闭环生态的转化效率优势,快手内循环广告收入保持了健康的涨势。除了持续拉动短视频加直播带货的内循环用户投放外,快手还进行了产品的策略升级,通过推荐算法迭代、短视频引流等策略,优化投放效果。

另在外循环方面,快手外循环广告客户的重点行业——网络服务、电商、游戏等,均在第三季度受到宏观环境的影响,这些行业客户从年初开始持续进行降本增效,因此三季度预算受到一定影响。快手也在恢复节奏相对较快的行业合作,如快消、食品饮料等,

但在整体行业增速放缓的背景下,程一笑认为只有将商业化底层能力做扎实,才能在市场趋好及消费复苏时,抓住更多销售机会和市场份额。具体包括通过本地扶持策略和渠道,不断引入本地客户,持续优化产研与基建能力,拓展流量资源等。“总之,我们对整体线上广告大盘的恢复节奏持续保持观望,也保持着对市场的长期信心,”程一笑称。

直播业务方面,财报显示,直播收入该季度同比增加15.8%至89亿元, 快手应用直播业务平均月付费用户同比增长29.3%至5960万,直播月度付费率同比持续提升,同时通过新增的快聘、理想家、快相亲等产品形式,快手也在不断丰富直播内容生态。

包括电商在内的其他服务部分,该季度快手电商商品交易总额同比增长26.6%,达2225亿元。电话会上,程一笑表示,三季度快手月活跃买家数量突破1亿,付费渗透率超过15%,月下单频次与客单价环比保持提升趋势。“虽然疫情和经济大环境价导致短期消费疲软,使得用户购买力受到进一步的影响。但随着平台在优化匹配及转化效率、持续转化高质量买家等方面的努力,用户的购物心智也在逐步的强化,”程一笑表示。

谈到双11期间快手对淘宝与京东的外链开放,程一笑表示,开放的主要背景是快手电商生态日趋成熟,在电商大促期开放淘宝及京东外链是希望能进一步丰富供给,满足用户多样化的消费需求。短期看,程一笑表示,开放外链对整体GMV大盘贡献非常有限,也不会成为主要GMV增长的驱动因素。长期来看,快手会从用户体验角度进一步评估。

财报显示,第三季度快手应用的平均日活跃用户同比增长13.4%,达3.634亿;平均月活跃用户同比增长9.3%,达6.260亿。

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