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一个义乌商人和他的“2022世界杯计划”

第一财经YiMagazine 2022-11-24 22:59:01 听新闻

作者:任思远 ▪ 陈锐    责编:高莉珊

卡塔尔世界杯带来的生意回升,令一个义乌外贸商在3年后首次体验到某种疫情前的生活秩序。

温从见对2022年8月的记忆锚点有两个。一个是8月中旬义乌因为疫情管控全城静默10天,另一个是自己在月底启用配备1000多平方米仓库的新办公室,卡塔尔世界杯生意的订单有相当一部分将在那里完成——对一名在义乌从事外贸生意超过10年的温州人而言,后者带来的希望和喜悦可以大剂量冲淡前者造成的无力感。

新仓库将会堆放三十万件世界杯期间要卖出的货品,此外,温从见还专门搭建了直播间,购置了补光灯和背景墙。他为自己的办公室装了一扇大玻璃窗,主播的直播、跨境电商运营同事的工作状况可以一览无余——所有这些,都是他基于今年的大生意的新规划。

4年一次的世界杯,毫无疑问是温从见的大生意。温从见今年36岁,十多年前从老家温州来到义乌读英语专业,2007年开始创业做服装批发生意。最初,他在电商平台积累客户,有些积蓄后又在义乌小商品城租了铺面接待中外客商,这些人带来的生意经常是从随意逛逛坐坐开始。创业两年后,温从见把自己的生意范围锁定在运动服饰,称这归功于“北京奥运会后国内消费者对运动服的需求增长”。

2010年南非世界杯期间,温从见开始做与参赛队服相似的球衣,卖给支持某一个国家队又不愿意花高价买正版球衣的人,这种生意的多数客户来自南美和非洲。和原版的国家队球衣相比,温从见卖的球衣图案有变动、质量参差不齐,但看得出代表哪个国家,价格更便宜。2014年,哥斯达黎加挺进世界杯八强,温从见在电视新闻上看到首都圣何塞球迷穿着国家队红色球衣的庆祝画面——“一片红色的海洋,全是我做的衣服”,他对那些球衣上明显与原版相异、被自己改动过的图案颇为得意。

此后的3届世界杯,对温从见来说都是生意变动的某种节点,但他最愿意讲述的是2018年俄罗斯世界杯——开赛前就卖出了超过100万件球服,全年营业额达到5000万元,展示了他创业10年来积累客户和工厂资源数量的至高水平。同时遗憾也不小,因为经验不足,十多万件备货无法应对开赛后涌入的30万件球衣的订单,他被迫在网店把产品下架,眼看着钱被别人赚走。

俄罗斯世界杯的“战绩”,让温从见坚定了4年后再扩张的野心,拓展新客户、设立新仓库、提升供应链能力都在这份野心计划中。

眼下,2022年卡塔尔世界杯即将如期而至,温从见收到的订货量和4年前几乎持平,租新的仓库、为开赛后备货30万件也已经就绪。从表面看,也许只能说当初计划的执行度尚可,但考虑到这一切是发生在一场全球性的新冠疫情之后,工厂和公司人员规模都只能保持低位运转,温从见认为成绩得来不易。

疫情给外贸生意带来的冲击是巨大的。随着全球体育赛事减少,球衣需求量骤减,温从见那些以往活跃的国内外客户聊天列表更是在2020年年初就瞬间沉寂。线下,来小商品城门店逛逛坐坐的潜在客户也几近消失,气派的门脸、用流利的英语当面聊天、在楼层电梯口投放的大广告牌不像过去那么好使了。2018年,有5成大订单是从逛门店的客户处获得的——这件事如今温从见想也不敢想。

讲这些的时候,他身处的义乌国际小商品城出奇安静,来访者寥寥。讲述偶尔被打断,不是因为有客户前来询单,而是因商户过早打烊拉下金属门帘时发出轰隆声响。疫情暴发、客商减少后,这里开始流行两种讲述。一种是“外面风云变幻,义乌依旧遍地商机”,比如原来做奖杯徽章的商户转行做口罩、做网红饰品;另一种则是艰难度日,少折腾而保证温饱,等待转机。

8月全域静默后,义乌国际商品城内十分冷清。图片/徐盛哲

“控制规模”“分担风险”“保持低位运转”这些理念也在温从见的外贸客户中流行。华侨张可思在巴拿马做服装批发生意,从中国进货,销往南美各国。从2017年开始,他感受到生意以5%到10%的比例逐年下降,原因包括欧元贬值、国际局势动荡等,足够复杂。另一位西班牙华侨徐行的感受也类似,原因则主要是气候变化,巴塞罗那的冬季每年推迟、时间缩短,应季时装不好卖。如今从温从见这里,徐行也只下单百搭、基础的款式。

2020年,张可思的生意下降了达70%,中国的出口货柜一度难以发出,应季款式的衣服在到达后已很难卖出预期价;同时海运费用也暴涨,到2022年,最便宜的时段也和4年前最贵时价格接近。面对这种不确定性,张可思不再大量进货,2022年的进货量只达到2019年的2成,“不确定性太多,任何商人都很难操作。”张可思说。

但无论如何,身为一个做了十多年外贸生意的温州人,温从见相信即便低位运转也可以有增长的智慧,同时他还感到卡塔尔世界杯带来的生意回升令自己在近3年里首次体验到某种疫情前的生活秩序。接受《第一财经》YiMagazine采访是国庆长假后上班第一周,他的最后一批赛前货品正在赶工,开赛后的营销计划也在推进。结束聊天后,他迅速关掉店面的灯、在轰隆声中拉下金属卷帘,打过招呼之后,拔腿就跑——穿一身他自己公司生产的运动服,开着他8年车龄的宝马,去工厂,或者去新的办公室兼仓库。

温从见“备战卡塔尔世界杯”的计划从2022年春节期间谋划球衣的设计开始。过去几届世界杯,他做的球衣样式都是遵从客户需求,主要目的是避免侵犯正版球衣的版权,所谓“设计”多指把原版球衣上显著的标识去掉。

温从见将卡塔尔世界杯参赛球队的队服全部重新“设计”了一版。图片/徐盛哲

今年,他计划在客户订单到来之前就把32个球队的球衣重新“设计”一次——还是参考正版国家队球衣,但变动更多。比如,给澳大利亚队的球衣加个袋鼠图案,加拿大的则加上枫叶;把丹麦国旗上正的白色十字翻转,并截取部分印在球衣上;阿根廷今年授权给阿迪达斯的球衣图案依旧是全身标志性的蓝白竖条,它们被保留在球服的胸部以下,上身则用天蓝的纯色覆盖,胸口处点缀一个国旗上的金色太阳。当然,阿迪达斯标志性的肩部三条竖线是最先要去掉的,否则会侵权。

被特意“设计”过的球衣,和原版的相似程度更低,离“盗版球衣”更远,被温从见称为“球迷服”。相比从前客户直接拍板球衣样式,现在他能给这类“自主设计”的球衣定高出平时20%的价格,这是他早就想要掌握的主动权,早到2010年他刚刚入行时——当初就是因为模仿了阿迪达斯的“三道杠”,他的货被判疑似侵权,刚创业两年的他因此破产。

如此强调“自主设计”,也是因为他尝过甜头。2018年世界杯后,温从见自己设计了几款式样简单的日常球衣,在给客户寄日常货品时顺带寄一两件样品。其中一件腰部带有网眼的被一个波兰客户看上,给他开出了更高的单价和订货量,但要求贴上波兰本土的牌子。他接受了客户的提议,没和对方提版权费的问题,“那时候品牌意识也没那么强,”温从见对《第一财经》YiMagazine说,“当时只是单纯觉得自己的设计能被老外认可就已经很好了。”

实际上,尽管已经很努力,这些球衣款式其实还很难称得上“设计”,它们只是温从见凭借经验和搜索到的地理文化知识将原版简单改造,再传达给服装打样师。温从见承认这些“设计”没有多精致,但对于世界杯这种短期生意已经足够,因为它首先得规避侵权追责。而且,球迷选衣服的首要考量还是喜爱的球队,受众固定,再好的设计也只是“锦上添花”,这也是鲜有人对仿制世界杯球服搞设计的原因。

2022年3月至4月间,球衣设计版式基本齐全,温从见陆续收到了海外客户的询单信息,有不少来自疫情期间不再联系的客户。尽管没有十足的把握,温从见还是不希望2018年订单多、产量和仓储跟不上的事情重演。从那时开始,他着手联系合作工厂,希望订单在突增的情况下也能顺利成交。

温从见没有自己的工厂,只在距义乌40分钟车程的浦江县的一家工厂入了3成股份,其他的合作工厂则分布在广西贵港。广西出产的球衣质量比浦江更高,温从见每年有六七成货都从那里拿。出口的货物一般在工厂做好直接打包到港口;发国内的货物则需要全部先行寄到义乌,因为从这里发全国的快递价格更低。

由于过去3年的生意波动,温从见没能按计划扩大工厂投资。为了提高世界杯期间的产量,他只能找更多代工厂合作。在8月租下新仓库之前,浦江县的工厂也承担了一段时间仓库的角色。他把这种模式称为“有钱大家赚”,实质上就是把收益和风险都分一些给工厂。

这种在批发生意里并不少见的合作办法,确实帮助过温从见止损。2019年新冠疫情暴发之前,温从见为原定2020年举办的欧洲杯备了一批球衣,后来这场赛事被宣布延期至2021年,原本就因为疫情不好运出的货物,多数直接被取消订单、滞留国内。这数十万件球衣被挂在促销网站上亏本甩卖,直到2022年才完全消化。温从见与当时合作的工厂谈判,表示意外因素导致生意亏损,“这种事情谁也不愿意遇到”,后来对方同意他只支付原定金额的一半。

类似波折在疫情3年里反复出现。2020年疫情暴发后,货物先是滞留中国;之后遇上海外疫情,有一批货滞留在哥伦比亚海关。客户无法提货,温从见也收不到货款,最严重的时候有500万元的货被困住;更意想不到的一次,一位高龄秘鲁客户下了50万元的订单,温从见在寄出货物后联系不上人、收不到款,几经打听才得知客户感染新冠意外去世,也没人能帮他还上款项。从那之后,温从见和工厂谈判的次数增多,直至如今世界杯,“共担风险”是他颇为看重的策略。

到8月前,温从见世界杯生意的外贸订单量已经和2018年持平,哪怕是同样经历动荡的巴拿马华商张可思,也订了65万元的球衣,和4年前的订货量接近。

也是因为手握这些订单和货款,温从见决定租下这间新的仓库,虽然说的是“为了备战世界杯”,实际上租期最短3年。温从见希望这届世界杯是他生意新增长的开始。

老仓库在温从见当年就读的学校附近,11月到期,仍留在那里的货物和工作人员届时将全部搬到新址。那里是温从见初来义乌读书、创业时最熟悉的生活圈。坐在新办公室的皮沙发上,温从见主动回忆起创业早期的艰辛:刚毕业不久,在学校门口租了一个单间当仓库和宿舍。每天步行三四十分钟去小商品市场找货,不舍得花10元钱找三轮车,便步行把货再扛回宿舍。

此后,他的生意经历过两年迅速的起色,也有过一段爱好请客吃饭、唱歌的时期,但2010年因侵权而破产的事件让他还债到2014年世界杯。那也是生意回暖的一年,温从见买了至今不舍得换掉的宝马车,“一路陪我,有感情”;并且决心戒断花天酒地的陋习。现在,“见面先把正事谈好,过后再喝茶吃饭”是他谈生意的习惯,以至于先喝茶再谈单的广西厂商经常让他着急。

主动讲述“白手起家”“吃饭穿衣不讲究”的故事,不仅是温从见想说明自己由苦日子过来、不怕输,也有一个媒体经验不多的生意人想对外表达“自己不乱花钱,只把钱用在更重要的事情上”这层用意。

养鱼和踢球算是诸多重要事情中的两件。温从见在新办公室里摆了一个大鱼缸,每天离开前会喂养这些“人类工作繁忙时也能闲适游动”的热带鱼,而他与所投资的义乌本地球队的合影则被精心装裱,放在新办公室的显著位置。

直播间和热带鱼,是温从见新办公室的新事物。图片/徐盛哲

不过,办公室里更重要的新事物还是新业务拓展区——面对门店生意的萧条,做惯了线下批发生意的温从见开始花更多时间研究线上平台。

温从见是在2021年决定多花成本在阿里巴巴国际站上的。当时,公司账号已经由妻子运营了6年,但之前温从见沉浸于门店和展会新生意、过往大客户的订单中,较少顾及跨境线上平台。2020年,球衣生意血亏,他临时转型做有花纹、印有球队标志的布面口罩出口,撑起了当年7成的外贸营业额。到2021年,眼见疫情还没结束、新客户寥寥,外贸口罩利润也日渐微薄,他想到了线上平台。

准备2022年世界杯生意时,温从见指定了一名从前主要负责店面接待的同事搬去新的办公室,专职运营阿里巴巴国际站,同时也计划亲自在国际站上开直播,做从前没试过的露面和表演。不过,他对线上平台的信任仍然有限,往日的交易习惯还在影响他。

2022年至今,国际站上与世界杯相关的订单金额接近500万元,但对于第一次出现就在线上下高额订单的客户,温从见保持谨慎,往往建议对方先下更小的订单以达成相互熟悉,或者直接离开平台,以传统方式签订合同。他担心这类客户收到货后质疑质量,而平台介入后在解决纠纷时往往更偏向保护买家权益。疫情前结交的客户更少出现这类问题,哪怕是与温从见在网上认识,他们也会来到义乌与他见面、参观工厂。

与直播间一样,曾经做过足球解说员、与温从见踢球相识的肖辉,是新办公室的新元素。温从见希望他能主要负责短视频创作和直播带货的规划,在世界杯开赛后借助话题热度卖货、积累国内粉丝。

肖辉个高、善于与人交谈,他圈定温从见公司抖音号的受众是喜欢足球的男性。为了找到长相漂亮、懂足球的女主播,肖辉在义乌的各足球场地蹲点攀谈,并表示自己能通过观察候选者来判断对方是否合适——小腿肌肉是否紧致,看球时的眼神是否警觉。

肖辉策划的其中一则短视频被温从见命名为《遇到高手了,以后要低调一点》,女主角是他在球场找来的一位足球女教练。视频里,身材高挑的女教练扮演走进店里购买球衣的顾客,并顺势与扮演老板的温从见比赛颠球。温从见在视频里自称“公司足球队的头号球星”,但在颠球比赛中频频失败——剧情配上笑声的背景音和女教练沉着的动作,试图呈现某种滑稽效果。在另一个公司介绍的视频中,他又特意穿了白衬衫、头发吹成偏分,讲英文时抑扬顿挫,同时双臂张开,做出大幅度的手势,最终以一个浅浅的鞠躬收尾。

“脸皮要厚,多搞‘脱口秀’,更适应疫情艰难背景的生意环境”,温从见在社交网络上转发最近拍摄的短视频时这样说,并配上笑脸。他那间从前为了吸引线下客户而精心布置的、空旷的门店,如今有了新的展示方式。

不过,整个义乌商贸城仍然是安静的,金属门帘的下拉声和防疫广播交替回响。在国庆假期后,从外地到达义乌的人需要有连续3天的核酸检测证明才能进入商场,据说这种严格的要求与8月初义乌暴发的疫情有关。全城静默期间,温从见被封在家里,所幸合作的工厂不在义乌市区而没有停工,只有部分货品因被封在市区的仓库而延迟发出。那时候因为距离卡塔尔世界杯开赛还有3个月,海外客户大多数选择等待,没有退单。

随着时间临近开赛,温从见对出行更加谨慎,他知道如果遭遇封控、再遇上延迟发货20天的情况,海外商户不会像8月那么宽容了。不过,如今仓库里那30多万件球衣有大部分是为国内球迷准备的。然而直到10月中旬,温从见还没感知到世界杯的热度传导到国内。到年底,国内是否有足够多的人能穿着球衣在公共场合一起观看世界杯,就如过去那样?温从见并没有把握。

(应采访对象要求,文中张可思为化名)

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