要从“售卖”转向以“客户”为中心，财富管理机构应知行合一

现状——难言真正的财富管理

当前，以个人金融资产计算，中国已成为全球第二大财富管理市场。几乎所有的市场参与者都认为仍然有很大的增长空间。无论是市场潜力、客户需求还是政策契机，当下中国的财富管理市场都可以称之为蓝海。

面对这难得的时代红利，银行、券商、独立第三方、基金公司直销渠道等财富管理机构纷纷喊出了“以客户为中心”、“让投资者真正赚到钱”、“实现客户财富保值增值”的美好愿景，宣传自己与客户利益站在同一边的价值主张，期望在财富管理这百万亿级蓝海中抢占市场份额、占领客户心智。

这些愿景和口号的内核基本一致。说明在快速发展、经历市场洗礼后，从业者们达成了共识——真正的财富管理，应是以客户为中心的；是基于客户的需求，运用自己的专业能力，筛选出适配其需求的“好”产品，引导客户形成投资理财的正确预期。在此基础上引导客户做好配置，并通过陪伴让客户拿得住，获得“好”产品的应有收益。

看起来，从认知层面，大家都认可财富管理应“以客户为中心”。但在具体行动上，却又有意无意地重回“以销售为中心”的老路。嘴上说着要为投资者利益负责，行动上却做着做着就走了样。

“什么产品好卖——就卖什么产品”，仍然是目前大多数销售机构的业务逻辑。所有动作，从选品到投教，都在为卖产品而服务。选品环节，买涨不买跌是人性。好卖的产品，过往收益率往往是好看的。所以，为了让产品好卖，不少销售机构将产品过往展示收益率的高低，作为筛选产品的重要指标。至于这些高展示收益率有多少水分，是否能够持续，风险特征是否符合客户需求，往往关注甚少。

售中环节，厌恶、回避风险，也是人性。过往刚兑时代，客户习惯了保本保收益的无风险投资。为了让产品好卖，不少销售机构就通过营销话术，将净值化产品包装成稳健理财，去迎合客户不合理的“刚兑”预期。对于产品的投资风险，也往往为了不影响转化而尽量淡化，风险揭示做得远不如收益提示到位。即便做风险揭示，也尽量让客户无感知最好，减少对客户购买决策的扰动。而这些风险信息，对于客户更好地了解产品风险收益特征，建立正确的投资预期无疑是必需的。近期引起债券市场抛售潮的公募债基、银行理财产品挤兑事件，很大程度上就是因为销售机构将这些净值化产品，包装成类似“刚兑”产品销售，导致客户对产品没有形成合理预期，遇到短期波动、亏损，就引发了不理性赎回。

投教和陪伴环节，大多时候也是为了销售产品服务。比如近期很热的基金直播分享，往往有很强的带货属性（看看直播间显著位置挂出的基金代码就知道了）。不少内容的重点并不是放在管理客户投资预期上，而是持续诱导客户购买。售后陪伴也大多流于形式，往往是市场大跌时的“长期持有”，市场大涨时的“再买一笔”。

这些行为导致的结果，自然就是基金赚钱，基民不赚钱。以张坤所管理的易方达蓝筹精选为例：该基金近三年累计回报超过50%，但在某销售平台上，持有该基金的亏损投资者占比却超过90%，大多数都是市场大涨时追涨入场、被深套的投资者。

不是说好的为客户的财富保值增值吗？怎么变成了引导客户高买低卖，追涨杀跌了？

这是典型的知行不合一。

为什么知行不合一？说到做不到，还是因为认识得不够深刻。知而不行，不是真知。

理财这件事情，看似每个人都懂。但入门易，精深难。对于财富管理的认知，客户和从业者、甚至从业者之间常常难以对齐。大家以为是一件事，其实不是一件事。每个人都说“认知”到了，但其实只是模模糊糊的“感知”。到了实践时，假认知就无法转化成真行动。

我们自己本身都是投资者。想象一下，投资者真正需要的财富管理顾问，应该是什么样的，再来对比看看现在的理财销售机构，真的做到了吗？推的是适配客户需求的产品，还是好卖的产品？面对不专业的客户，对风险和收益真实、完整披露了吗？能克制住手续费收入的诱惑，根据市场行情，合理引导客户在低买高卖吗？

对外口中说的是为投资者赚钱，但在实际中又被短期AUM和收入绑架。那样的“以客户为中心”不过是自嗨而已。

因此，现阶段，大部分机构做的仍然是理财产品销售，难言财富管理。

财富管理市场的蓝海看起来就在目之所及，却成为大部分从业者难以企及的彼岸，只能囹圄于产品销售的红海里拼杀。

未来——四个条件决定财富管理机构能否成功

做到知行合一，成为真的财富管理机构，至少要具备以下四个方面的认知和能力。更重要的是，必须整个机构从上到下都相信且具备：

1、 初心

初心是一切的出发点，决定了我们“为什么这么做”，是元认知。

财富管理机构是不是打从心底认同财富管理就是站到客户这一边，提供好的产品，满足客户的需求，在客户资产保值增值的同时，实现自己的商业价值。

初心不同，选择商业模式就会完全不同。财富管理机构如果缺少正确的初心，结果可能就是南辕北辙。

初心不是领导相信就够了，要组织内部从上到下所有人都认同，而且时刻不忘，在做每一个具体决策时都要向着初心的方向。

为客户的利益负责，说起来容易，做起来非常困难。财富管理行业有多重的逆人性属性。众所周知，客户要真的赚钱，必须克服人性的弱点。而财富管理机构要放弃短期容易见效的顺人性销售打法，也需要克制自己的欲望。站到客户这一边，很可能在短期内吃力不讨好，也未必能让客户感知到良苦用心。这对从业者来说，也是逆人性的。所以，真正能够在行动上做到站到客户这一边的机构，少之又少。

事实上，真正的初心从这个机构的内部考核上也可以看出来。如果考核还是以短期AUM、收入增长为主，在面对KPI和短期利益压力时，想让大家都认可更高远的为客户利益负责的初心，无疑是痴人说梦。

毕竟，只有少数人是因为相信所以看见，而更多人是只有看见才会相信。

2、 价值观

价值观体现在行为上，决定了在面临取舍时，我们“会怎么做”。

价值观是做任何决策的评判标准，必须要支持初心。财富管理本身是逆人性的事情，比如产品好卖的时候往往是市场高点，反而应该引导客户谨慎买入。

因此，如果要“以客户为中心”，财富管理机构的价值观必须是利他的。笔者深信，真正优秀的商业组织应该是让世界变得更好的，是能够让客户因为自己的存在而变得更好，生活得更幸福。

价值观不同，做出的商业决策也截然不同。比如财富管理机构是否相信风险揭示是应该且必须提供给客户的服务？风险揭示必然会打断交易，影响转化，但却能帮助客户充分思考自身与产品的适配度，买入真正合适的产品，并且建立合理的风险预期，在净值波动时才能坚定持有。认为风险揭示是转化的阻碍，还是长期信任关系的基石，是两种完全不同的价值观。

价值观还决定了组织采用的考核机制和资源分配。是把有限资源投放到最有利于转化的环节，还是投放到有利于客户的长期基础能力建设上，这些取舍也取决于价值观。

3、 专业能力

初心和价值观搭起了人的身体骨骼，但还需要有专业能力作为肌肉支撑。专业能力决定了我们“怎么能做好”。

财富管理机构所需要的专业能力是多方面的。需要有对金融的专业理解，识别遴选出真正有价值的产品，针对每个客户不同的投资需求和风险偏好匹配合适的产品和服务。

还要有对人性的深刻洞见，找到客户痛点，洞悉客户需求，才能提供客户恰好需要的产品和服务，引导客户做逆人性但正确的投资行为。你以为客户需要的并不一定就是合适客户的。

能否将产品和客户两端精准连接，考验着财富管理机构的专业能力。

精深的专业能力是稀缺资源。初心、价值观可能都对了，但不具备专业能力，也会适得其反。

有些人以为自己专业，实际上只是“伪专业”。比如某些依靠信用下沉将收益做高的“网红”债基，前期得到很多理财大V的追捧。许多缺少专业能力的投资者跟风买入，在这次债基大跌潮中深受其害。这些大V的初心可能也是为了让投资者赚钱，但却缺少足够的专业能力，对产品的风险理解不到位，导致最后事与愿违。

专业精进无止境。财富管理机构任何时刻都不能放弃对专业能力的追求。

4、 定力

定力决定了我们“能不能坚持做”。

即使初心、价值观、专业能力都具备，但如果缺乏了定力，也容易半途而废。通往蓝海的道路注定是难行且孤独的，会有无数个被人质疑和自我质疑的时刻。当现实与理想产生冲突，是否还能坚守初心？当别人AUM涨得比你快，收入比你多的时候；当看不到短期回报，被内外部质疑时候，是不是会动摇？是不是有定力坚持住？ 定力往往决定了成败。

上面这些道理，听起来都不新鲜，也许大多数从业者都能娓娓道来。但，能说，和能做，差了十万八千里。

《道德经》里说，“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之”。意思是，高认知的人听到真理之后，马上就去勤奋地实践；中等认知的人听到真理之后，半信半疑，想去实践却又瞻前顾后；认知浅的人听到真理后，不会去实践，反而嘲笑是无用的鸡汤、虚空的大道理。

人和人、企业和企业之间的差距，往往不在于知不知道这些道理，而在于做不做得到。

难而正确的事，就是说起来容易，但做起来难。

很多投资者对理财的态度也是如此，最好给一个明天就能涨停的“财富密码”，一夜暴富。而不愿意听那些坚持资产配置、长期持有的道理，等着资产一点点增值。但往往听起来简单、人人都懂的道理，才是真正的“财富密码”。

大道至简，重剑无锋。道理大家都听过，但能够践行并坚持的人凤毛麟角。

知行合一，本身也是难而正确的事。

在商业世界，想要在竞争中更胜一筹，是非常艰难的，到处都是诱惑和压力。

既要初心、价值观正确，还要专业能力精深，更要上下左右同心同欲，坚定去做。特别在分工越来越细的组织里，如果不是每个岗位同心同欲，就会因内部消耗而不能形成合力，甚至想的和做的最终南辕北辙。

但难走的路，从不拥挤。要游到那片诱人的蓝海，就必须知行合一，努力践行。虽然过程会很艰难坎坷，甚至痛苦不堪，但只问耕耘，不问收获，坚持到最后的，必然成为王者。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

作者是：金融资深人士 杨峻