打造沉浸空间推出主理人，新华书店为何连开多家“潮店”

上周日，上海迎来入冬后最冷的一天，最高温度只有4度。但在新开的“1927·鲁迅与内山纪念书局”（以下简称“1927书局”）二楼阅读区，读者满座，书店里弥漫着咖啡香味和黑胶唱片音乐，一片热闹场景。

“1927书局”中的这一幕是个缩影，“1927书局”“江南书局·书的庭院”“逆光226”……临近年底，上海新华书店一口气开了三家因为疫情等原因而延迟的新店。每亮相一家，小红书上马上就有网友探访，写出详细的打卡攻略。再加上去年开的“1925书局”，以及2019年开的“南村映雪”，从各不相同的店名就可以看出，老牌新华书店在不断探索升级转型，力求通过“颜值”创新和个性化服务，拓展实体书店日渐狭窄的生存空间。

新店策划思路都不一样了

“这几家新开的书店，确实从店名到设计、装修、选书，都和以前完全不一样了。”上海新华传媒连锁有限公司副总经理江利说，新华书店有80多年历史，是一个共有品牌，全国各地城市乃至乡镇都有，风格很接近，都是店外挂着经典红色大招牌，店内布局比较相似，选书也面面俱到，满足最大众化的需求，比如几乎每家书店都有教辅图书、中外经典名著、最新畅销小说、健康养生类书，等等。时间久了，给大家留下比较固化的印象。

随着网购图书平台兴起，还有各种个性化的民营书店、独立书店登场，孕育了几代读者的新华书店开始流失读者。以“江南书局”所在的上海市奉贤区为例，最高峰时全区有8家新华书店，小到乡镇、村庄都有分店，后来只剩下2家。“所以我们要改变，希望在新华书店这样一个大的书店体系里面，孕育出新的、更适应读者需求的书店，让每一家都更加鲜活、生动，有自己的特色。”

“现在新开书店，从整体策划来讲，就跟原来思路完全不一样了。“江利说，以前开一家书店，会调取相关数据，找出销量好的书，在设计和装修时，谋求在有限的空间里把这些书都布局进去。现在，特色化书店里，书是否最畅销并非最重要，而是反其道而行之，把书店的选址、定位、选书和文创活动提前结合起来，为读者打造独特的、多方位的沉浸式阅读空间。

“南村映雪”书店在松江古镇泗泾，房子本身是保护性建筑“管氏三宅”中的一套，设计的时候会突出原有建筑本身的历史美感，并着重强调修旧如旧，里面的书更多侧重历史文化方面。

“1925书局”脱胎于一段历史。1925年，商务印书馆虹口分店建成，此后的1925至1927年，陈云同志在这里工作并加入中国共产党，并以普通店员的身份开展隐蔽战线工作。在石库门造型的沉浸式红色文化阅读空间里，保留了一扇窗，是当年反动军警前来抓捕时，陈云同志撤退的通道。“1925书局”的文创产品也紧抓红色文化和红色历史，《觉醒时代》红色剧本杀特色等活动很受读者喜欢。

“1927书局”是上海第一家以鲁迅为主题的书店，里面不仅有各种珍稀版本的鲁迅著作，店内的设计也随处可见“鲁迅元素”这个大IP，连“文学”“推理”“世界文学”等子目牌分区上，都摘取了鲁迅作品的原话，为读者找书添了一丝趣味。限定特饮“朝花夕拾”与“社戏”的咖啡名字，也来自耳熟能详的鲁迅作品，特调咖啡“社戏”里还加入少量黄酒、话梅汁，既有鲁迅笔下的水乡特色，又充满新潮的现代混搭意味。

“‘江南书局’的设计也很特别，目前上海还没有书店全部采用竹子的元素来设计。竹子自古以来非常受文人雅士喜欢，书店传递了一种崇尚自然的空间美学。”“江南书局”店长褚慧沁说，书局由国际知名建筑设计师隈研吾担纲设计，颜值非常高，尤其是童书区域的阅读空间设计非常友好。虽然书店所在的商场很多店铺还没完成招商，整体客流不多，但双休日“江南书局”却门庭若市，“书店里有比较好的音乐，有好的咖啡，这种沉浸式的感觉也是新一代消费者比较喜欢的。”

书店之间是共存共荣的

想到个性化书店，很多人马上会想起独立书店、民营书店。江利说，其实早在上世纪8、90年代，上海新华书店就做过一段时间专业书店的探索，比如“1925书局”斜对面曾经开过一家企业家书店，淮海路上开过教育书店，长宁路上曾有医学书店，四平路上还有一家建筑书店。后来，大型图书综合体上海书城崛起，里面每一层分出来，也是一个专业书店。“现在再来做特色书店，跟以前做专业书店是有异曲同工之妙的。每策划一家新店，我们提出的首要问题就是，究竟要服务哪一部分读者？”

褚慧沁在书店行业工作了20多年。他说，抖音等短视频兴起后，到实体书店来买书的人确实更少了，“趋势就在这里，我们只能顺应。”但他认为，来逛书店的读者，肯定是喜欢书的。书店不管服务业态做什么创新、拓展和跨界，其核心理念始终是为这些爱书人找到好书，让他们在书店有网购图书时没法体验的偶遇和惊喜，“其实对书店的选书提出了更高要求。”

不过褚慧沁也说，这些年，随着传统书店引入文创、咖啡等跨界服务，书店成为复合体空间，很多店员对书的理解和了解都比原来弱了，“这是书店必须重新提升自身功力的地方。”他说，“江南书局”推出了“荐书员”，每年会考核店员对书的了解，还有与读者的互动。

“在做新书店的时候，我们也有意识打造新的年轻团队，他们相当于独立书店的主理人，要有想法，同时具备专业能力，才能把书店长期运营下去。”江利说，虽然在新华书店的体系里，个性化书店的店长不可能和独立书店的主理人一样，完全由个人兴趣来决定书店的风格，但照样会借鉴独立书店的很多优势，比如赋予新店更多图书选品自主性，倡导店员和店长跟读者交朋友，“这些新书店的实际运营者，今后会像独立书店主理人一样，对书店面貌发生越来越重要的作用。”

三年疫情下来，一旦有独立书店和民营书店经营不善而倒闭的消息传出，就会牵动很多爱书人的心。江利说，新华书店跟各品牌书店彼此之间不是竞争关系，而是相互弥补的关系，是共荣共存的，“只有不同类型的实体门店都能更好地生存，才说明我们是有发展空间的。”