一加喊出“可以不要硬件利润” ，多方角力下线上蛋糕怎么分？

在重新并入OPPO后，一加近日获得百亿元投资，重整资源攻入线上渠道。

“未来三年我们希望在两千元档位的线上市场中做到份额第一。”一加中国区总裁李杰近日对包括第一财经在内的记者表示，未来三年一加产品的硬件综合净利润率可以为0，内部已明确当前在公司整体战略中的主要任务就是做增量。

在分析机构看来，目前手机市场正在进入存量竞争时代，线下市场份额的固化将倒逼更多的头部公司向线上投入更多的资源，一加在追逐市场目标的路上，也将面临更多来自于其他品牌的竞争。

“小米在线上的策略没有减少，而苹果则持续注重线上，自有渠道也有降价行为，vivo除了iQOO之外，S系列在线上有固定目标群体。”12月21日，Counterpoint高级分析师Ivan Lam对记者表示，更简化的线上渠道更被手机厂商青睐，但品牌之间在线上平台的竞争也会更加激烈。

“可以不要硬件利润”抢市场

曾为OPPO高管团队一员的刘作虎在2014年离开OPPO并创立一加手机品牌，主打互联网市场。这一品牌一度跻身美国高端手机市场份额TOP5和印度高端手机市场份额TOP1。

2021年6月，一加与OPPO团队宣布全面合并，此后一加成为OPPO旗下独立运营的品牌。但在重新融入OPPO体系后，外界对于一加未来的定位，以及和OPPO之间的竞合关系的关注从未消失。

“OPPO和一加花了一年多时间探索新的运作模式。”一加创始人刘作虎在接受记者采访时表示，经过内部一年多时间的梳理及调整，一加主要专注于线上，OPPO则是全渠道品牌，OPPO线上的主要资源、流量今后都将会向一加倾斜。

刘作虎强调，未来三年一加产品的硬件综合净利润率可以为0，而三年投入的100亿，主要针对性能赛道，诸多底层能力需要耗费重金进行针对性研发。

在他看来，虽然市场大盘仍然低迷，但线上市场规模却一直维持在9000万到1亿台左右。未来线上的比例还会越来越高，从市场规模上看，线上市场有很大的潜力。

根据Counterpoint提供的数据显示，线上渠道销量层面从去年全年的32%，上升到今年三个季度加总的34%。预计加上第四季度的话，全年应该在34%-35%左右。“平均售价也从去年的将近400美金升到今年408左右，微涨2%。”Ivan Lam对记者说。

此外，大量的年轻用户开始成为智能手机消费的主力之一。截至2022年6月国内“Z世代”线上活跃用户规模已达3.42亿，超过80后成为线上最主要的消费与内容制造人群，也是如今换机活跃度最高的人群之一。

“毫无疑问，线上市场扮演了几乎所有品牌，尤其是中国品牌很重要的推广和销售的角色。”Ivan Lam对记者说。

多品牌角力线上市场

作为全球竞争最为激烈的中国市场，过去几年，线上市场的火药味从未消失。

2012年，刚刚诞生一年的小米开始试水在双十一进行手机促销，仅用时四分零五秒，25万台小米手机1s即被抢购一空，破3.5亿销售额。这一举动让当时的其他手机品牌羡慕不已。

之后的三年的时间里，互联网手机厂商数量井喷，乐视、奇酷、锤子、zuk、努比亚，还有从华为独立出来的荣耀，4G的换机潮更是让手机厂商的数量在2015年达到顶峰。

2018年，传统势力的反攻，OPPO与vivo增强线上、苹果降维笼络市场，让中小互联网品牌应对得有些“措手不及”。而过去两年，华为受制于供应问题以及荣耀货源储备不足等因素影响，让线上手机品牌的格局又出现了新一轮变化。

Ivan Lam对记者表示，从线上份额来看，2021年小米的占比为33.5%，苹果则位居国内线上品牌第二，占比在20.3%。vivo、荣耀以及OPPO份额不相上下，占比均在10%左右。

“iQOO今年持续加码，同时S系列线上表现突出。荣耀回归，线上一些相对定位低一点的产品持续吃进小米腹地。苹果线上表现被忽略，其实这两年都非常强势，主要是线上渠道为GMV加码补贴。”Ivan Lam对记者表示，在今年前三季度，小米和苹果的线上份额逐步被其他手机品牌厂商所侵蚀，而更小的手机品牌则被挤压得更为强烈。

Ivan Lam认为，明年线上市场预期会往35%-36%偏移，尽管明年线下大概率会在下半年正常化。整个均价会随着整体均价增长会小幅提升。

“目前，对于中小品牌来说生存压力更大。除了跟运营商合作，自身实力决定了是很难覆盖操盘线下渠道的。所以线上渠道往往是他们唯一的出货渠道。”IDC中国高级分析师郭天翔对记者表示，中国手机市场早就进入头部厂商高度集中化的阶段，头部厂商以及子品牌的整体市场份额都在90%以上。中小品牌很难与大品牌直接竞争，只能在大厂商难以覆盖的超低端市场上寻找生存空间。

“智能手机最早的性能体验，更多是依靠硬件器件的发展推进，如芯片制程、内存制程、内存叠加等。但到目前为止，性能体验已经进入深水区。简单的硬件堆砌和表面调试，很难做出差异化竞争力。”一加中国区总裁李杰对记者表示，一加与OPPO融合后，可以得到OPPO研究院和OPPO集团一万多名工程师的技术支持，包括芯片、网络、信号、整体性能、充电、散热材料等技术。

Ivan Lam也对记者表示，未来线上手机市场的较量开始变得更加“硬核”，消费者的神经不再被单一的参数和价格挑动。随着各大品牌厂商都在加大对底层技术的投入，手机行业也将逐步以更稳健的方式寻求更长远的发展路径。