让客户群在3年里“年轻”了10岁，哈根达斯是怎么做到的？

“爱她，就带她去吃哈根达斯。”这句流传甚广的广告词，吸引了众多的年轻人，也包括当年的邱肇祥。

“二十多年前，我在大学时代追我的太太，就把哈根达斯当成约会的场所，我们对这个品牌是有感情的。”作为通用磨坊集团副总裁、中国区总裁兼董事总经理，邱肇祥这样讲述自己与妻子的当年。但这份情结，没有让他固步自封。相反，在2019年11月加入通用磨坊后，他做的第一件事，就是推进品牌的年轻化，主动融入Z世代（指一出生就与网络信息世代无缝对接的新时代人群）的生态圈。

用他的话来说，既要守护70后、80后对品牌的忠诚度，也要攻入90后、00后这代年轻人的心智，换言之，就是让品牌做到真正的与时俱进。

这个冬季，哈根达斯全新红丝绒风味系列在抖音、小红书等各大社交媒体上掀起热潮，就是这个百年冰淇淋品牌践行年轻化的其中一步——上线仅一周，这一充满浪漫色彩和欢乐的当季新品就在抖音上获得了超过1.3亿播放量，并在小红书实现了百万计的曝光量，实实在在地以高颜值、新创意引爆了冬日，也俘获了大量Z世代的心。

一个更具说服力的数据是，过去三年，哈根达斯品牌忠诚会员的平均年龄下降了10岁，从原来的38岁下降到了28岁。

让客户群在3年里“年轻”了10岁，哈根达斯是怎么做到的？这样一系列让百年品牌持续“翻红”的新品，又是如何诞生的？

作为中国市场的掌舵者，邱肇祥给出了答案。

解码“年轻化”

作为全球排名前五的食品巨头，通用磨坊已经走过了150多年的历程，而哈根达斯是其中极具历史积淀的品牌之一——早在90年代初，哈根达斯就在上海南京东路开设了第一家门店，到现在已经发展到了数百家，是高端冰淇淋品牌的标杆。

在解码“年轻化”的求索中，邱肇祥一语中的——“永远以消费者为中心”。正是基于这样的价值观，他们访谈了数百位消费者，涵盖各种年龄层，从消费者的角度出发去洞察深层次的需求，并重新审视自身的不足。

伴随着年轻一代成为消费主力，哈根达斯为品牌制定了全新的战略。“概括起来就是年轻化、现代化，同时更贴近中国消费者的需求。”在邱肇祥的眼里，年轻化是与现代化并行的，而核心都是要更加精准地击中当地消费者的需求。

于是，在延续蕴含着浓浓爱意和浪漫的品牌调性的同时，哈根达斯针对现代年轻人关注和重视的“情感价值”做出了更丰富的诠释与延伸——在“爱她”的同时，增添了“尽情宠自己”的内涵。

“我们发现，Z世代消费者更希望被知晓、被了解、被关怀，无论是过考升职，还是情绪低落，都需要有一个载体去帮助他们释放情绪，去传递爱意。”邱肇祥说，希望消费者对于品牌的感受是：在朋友生日的时候，可以想到哈根达斯；在下午茶要请老板、请员工一起庆祝这个月业绩做得不错时，也可以想到哈根达斯。

总而言之，他们想要把这个百年品牌从一个Selling（卖单一的冰淇淋）品牌，变成Belonging品牌，通过更多的跨界合作，让消费者对品牌具有更强的归属感和价值感，进而让哈根达斯成为年轻生态圈中的一位伙伴，在年轻人群中营造出一种融洽自在的生活形态，“这样的话整个品牌就活了，不会老化，只会越来越年轻”。

在如此这般品牌内涵的提升后，接下来要做的，是从门店改造到产品创新，再到渠道升级，从内到外打通，试图全方位精准触达消费者的落地与实践。

一个直观的感受是，哈根达斯的门店形象在之前的深红色主调，融入了更显年轻和更加明快的白-金配色设计，员工的服饰也变得更加潮流，彰显出年轻人的时尚态度。

在产品创新上，他们一以贯之“以消费者为中心”的理念，紧跟消费者的喜好与市场趋势，有针对性地研制出一款又一款爆品。比如，原来吃冰淇淋主要是在家中或者门店里，而现在的年轻人越来越喜欢手持冰淇淋，以便于在情侣约会、闺蜜逛街时随时随地互动分享。基于对市场的精准洞察和及时反馈，哈根达斯在今年夏天推出了手持的“夏颂”系列，以果泥包覆哈根达斯的冰淇淋，兼具果泥的清爽和冰淇淋的浓郁，极具南法普罗旺斯甜点的风味。

按照产品推新的节奏，哈根达斯计划在各种节庆都推出花式冰淇淋，吸引年轻人来打卡，“年轻人能来打卡的地方才够酷炫”。

在邱肇祥看来，品牌解码“年轻化”的另一个关键词，是产品研发的本土化。

哈根达斯在这个冬天推出的全新红丝绒风味系列，就是这个国际品牌本土化的鲜活案例。

“红丝绒其实是非常久以前的一个经典款，20世纪初华尔道夫酒店在纽约推出的庆祝美国战后经济复苏的甜点，就是一款红丝绒蛋糕，也符合圣诞季的红色寓意。而我们通过技术把红丝绒蛋糕融入香草冰淇淋中，不仅赋予了产品节庆的色彩，而且随着疫情慢慢开放，也为大家重新感受近距离的社交提供了更多的美味选择，于是就与华尔道夫打造出了这样一款联袂产品。”

邱肇祥娓娓讲述产品诞生背后的故事，也道出了品牌更加接近中国年轻人诉求的秘诀，“除了位于法国总部的创新中心外，我们在中国也专门设立了研发中心。为此，我们和研发中心的主厨一起讨论，最终研制出了掌心玫瑰——掌心玫瑰是红色的，而玫瑰代表爱情，不管是西方的感恩节和圣诞节，还是中国的农历新春，红色都是绝对的主旋律。所以这款兼具颜值和艺术价值，又把红丝绒蛋糕和冰淇淋混合的创新，既能让中国的年轻人感受到西方风情，也具有中国特色，是我们‘in China，for China’（在中国、为中国）理念的体现。”

他解释说，伴随着中国年轻人消费理念和文化认同的变化，简单地把国外的产品搬入中国已经行不通了，必须要和中国文化深度融合；而国际品牌在中国的发展，也已经从把国外产品输入中国为主，变成了更多在中国催生创新，并从中国输出创新理念和新品、进而反哺全球的趋势，“像我们在中国的哈根达斯门店管理，就是全世界的标杆，我们接近20%的新产品都是在中国诞生，最终输出到全世界”。

产品创新外，渠道升级是品牌年轻化的又一个基础。

“我们通过Omni Channel（全渠道）精准触达消费者，让他们在任何时间、任何地点、任何渠道都可以享受到我们的产品、服务和价值。”邱肇祥上任后提出的两个最大改革，其中之一即以城市群为基础的全域经营品牌，也就是在中国的十大城市群中，在绩效激励等机制上打通渠道，把过去的渠道化变成城市化和区域化，进行更多也更深的区域融合。

第二个改革是把过去的渠道负责人整合成一个事业部，“除了研发、供应链、财务、人事外，一个人统管所有的销售和市场，各个渠道负责人一起讨论汇报给事业部的负责人，再由事业部负责人针对大家彼此的投报率和性价比进行分配”。这样执行的结果，是彼此之间减少了内卷的消耗，而把更多钱和精力用于本地消费者的品牌建设上。

如今，除了数百家门店，哈根达斯在各类电商渠道均有布局，并覆盖了餐饮和零售，机场、高铁、便利店和娱乐场所等全渠道和全场景。同时，这个百年品牌的在华战略，还在按照既定的商业计划加速布局三四线城市，从长三角、京津冀、粤港澳等核心城市群向周边城市辐射，不断拓展门店和渠道，让更广泛的人群可以随时享受到高品质的冰淇淋和时尚的生活方式。

不在黑暗中打仗

推进品牌年轻化、现代化和本土化的过程，是一场一点都不轻松的硬仗。

对此，哈根达斯用了巧劲——加大数字化转型。“我常常对总部以及中国的团队说，Go digital or go home。”邱肇祥提出，数字化为品牌和团队提供了一个很清晰的路径，“让我们可以不在黑暗中打仗”，从而更精确为消费者提供服务。

作为通用磨坊集团数字化的前沿市场，中国团队的实践为全球市场提供了好的样本和借鉴。在复杂多变的大环境下，通用磨坊中国仍旧实现了每年双位数的增长，让中国市场继续成为集团发展的重要支柱。

事实上，上任不到半年就遇到了全球疫情暴发挑战的邱肇祥，抓住前两年的时间窗口加快了品牌的数字化转型，极大缓解了今年国内疫情管控带来的冲击。

一个效果立竿见影的动作是，专门成立独立的电商事业部门，并直接汇报给总经理的团队革新，这让哈根达斯近年来的电商渗透率翻倍增长，电商业务更是暴涨了600%。

邱肇祥总结称，哈根达斯的数字化发展战略主要侧重三个领域，首先是针对顾客，对所有的数字化触点进行梳理，从而让品牌能够用更新、更现代化的方式和顾客发生互动、发生联接、传递爱意；其次，通过数字化的方式提升团队的运营效率，让门店的和线上运营的工作更加高效；第三，试图通过大数据和数字化能力来发现新的市场趋势、准确捕捉消费者的喜好，研发出受市场欢迎的产品。

在邱肇祥看来，品牌要现代化，就要转变过去传统的销售导向、渠道导向，与时俱进地去中心、去渠道化。在这个过程中，数字化扮演着非常重要的角色。最近的3年里，他们推进的数字变革不只是简单的软件叠加，为数百家门店增加扫码支付这样的数字化技术应用，更重要的是文化的营造——整个团队已经把“基于数据做决策”视为理所当然的事。

数字化的革新无疑是品牌年轻化的利器与动力，而品牌的年轻化和与时俱进，意味着团队的努力是一个永远在路上的过程。

对于邱肇祥而言，这是一个需要用不同的方式、方法去推动整个团队持续前进的长期目标，“消费者在变，数字化技术也在变。在高维的赛道里，我们要摸着石头过河。越是湍急的河流，就越要摸着石头过。脚要踩稳，这不容易，但你不可能因为河流湍急就不过河。”