2023年迎恢复和扩大消费新机遇，消费品牌韧性生长重点在这三方面

近日召开的中央经济工作会议指出，明年经济工作千头万绪，要从战略全局出发，从改善社会心理预期、提振发展信心入手，纲举目张做好工作。五大重点工作中，首要一点就是着力扩大国内需求。要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。

当前我国经济恢复的基础尚不牢固，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大，外部环境动荡不安，给我国经济带来的影响加深。再加上疫情的进一步影响，食品行业企业的发展也经受了前所未有的挑战。接下来该如何应对大环境的变动，实现自己的韧性生长？

12月18日举行的第十一届中国食品健康七星奖颁奖典礼上，第一财经Yimagazine金字招牌主编许诗雨说，通过金字招牌的调查可以发现，消费品牌要增强自己的韧性，主要在于三方面：能够抓住商业本质；价格稳定和物有所值；强烈的品牌文化特征。

自2009年起，第一财经杂志就开始了“金字招牌”公司人品牌偏好度调查，今年是它的第14次评选。也因此，这份由消费者投票产生，记录消费者品牌偏好变化的读者评选榜单，已经成为中国商业社会发展的一份记录。

金字招牌背后

2022年的金字招牌大调查中，共有4951名消费者围绕59个品类，对1760个品牌做出“推荐”和“失望”的评估。由“喜欢指数”和“失望指数”相减而来的“品牌好感度”，是榜单中排名先后的依据。最终，“2022年金字招牌榜单”共评选出了20个“金字招牌”、19个“明星品牌”和13个“新晋星品牌”。

通过消费者的直接投票，排名连续3年获得第一的是金字招牌，2年第一的是明星品牌。“它是一个比较持续的覆盖范围很广的大众消费调研。”许诗雨说，这种消费者带来的提前预判或者趋势的提醒是非常有价值的。

2022年的金字招牌调查中，食品占59个品类中的18个，获得金字招牌的一共是6个，分别是冰淇淋品类的八喜、零食类的乐事、快餐类的麦当劳、瓶装水的农夫山泉、乳制品类的光明、烘焙甜品类的好利来。明星品牌共6个，分别是oatla、可口可乐、喜茶、三得利、三顿半和瑞幸咖啡。

许诗雨说，虽然大家一直会觉得食品饮料行业的迭代更新非常快，消费者的忠诚度不是很高，但调研结果显示并非如此。不少品牌在消费者中拥有良好的形象，一直都是消费者的第一选择。

那么，从14年的调查趋势来看，那些14年来上榜的品牌，到底具备着什么样的品质或韧性，可以穿越周期，走出困难并持续健康发展？

“短期看趋势，长期看价值。”许诗雨说，每个品牌最重要的就是找到自己成长中的韧性，可以有更长远的发挥。

韧性在哪里？许诗雨表示，通过今年的金字招牌调研，可以看到消费品牌的韧性所在。

三大韧性所在

第一，构成韧性的一个重点，能够抓住商业本质。

在调查中，第一财经用5个维度定义“金字招牌”，分别是品类（品牌所处的品类和消费者生活方式的变化方向的匹配度）、产品（产品内核的优质度）、设计（设计的美感度）、营销（营销手法的创新度）、渠道（渠道的渗透度）。

“我们发现能够抓住这5个商业本质的品牌通常都是表现优秀的，甚至可以说5个当中有一半以上做得很好都很能获得消费者的信赖。比如我们认为产品内核的优质程度是非常重要的，就像可口可乐可能短暂地因为一些流行元素的关系掉下去，但是长久以来它的品质一直受到消费者的认可，所以非常具备韧性。”许诗雨表示，还比如，赢得公众信心的有效营销，像三顿半的回收计划等非常时髦又很环保，又跟消费者建立联系的很好的品牌。所以能够在那么多的速溶品牌的激烈竞争中拔得头筹，已经连续两年获得金字招牌调查的第一名。

第二，构成韧性的一个重点，在于价格稳定和物有所值。

许诗雨说，很多促销和折扣让利，其实是在提前透支消费者的消费欲，但是这两年随着直播带货、电商大促非常红火，很难有品牌完全能够抵得住诱惑不去击穿自己的价格底线、不去参与到这样的流量中。但这样的举措，也是在告诉消费者不要在一个正常的价格去买东西，反而会伤害自己的品牌。

而对于物有所值，根据金字招牌的调查，在冰淇淋品类中，八喜排在第一名，而钟薛高则排在倒数第一。许诗雨解释说，2022年的夏天，“雪糕刺客”的话题大火，而其很重要的一点就是价格问题。

近年来，我国冰淇淋行业市场规模也在逐年上升。根据中国绿色食品协会的统计，2021年，中国冰淇淋行业市场规模约为1600亿元，比2015年翻了一番。但与此同时，雪糕身价也突飞猛涨。根据第三方机构欧睿国际咨询的数据，从2015年到2020年，中国冷饮平均单价上涨了30％。

在经历了“雪糕刺客”的讨论和话题发酵后，消费者也开始做出了选择上的调整，一些坚持良心价格的“雪糕护卫”开始走红。7月1日，国家市场监督管理总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》，明确将标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易列为价格欺诈行为。

“2014年就提出消费升级，当时我们觉得消费升级是消费者愿意花更高一点的价格获得更好的品质。后来，有很多的中国品牌在创业的时候也是打着消费升级的旗号做了很多产品。但是消费者其实想要的是品质高一点，如果价格高到和他们心目中的品质很难匹配的时候就会出现很多问题。”许诗雨说，今年金字招牌调研时提出了性价比的问题，结果发现，今年消费者对性价比更加看重，也因此对价格更加敏感。

一个背景是，国家统计局最新发布的统计数据显示，1~11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，11月份，社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%。

按消费类型分，11月份，商品零售34180亿元，同比下降5.6%；餐饮收入4435亿元，下降8.4%。1~11月份，商品零售359406亿元，同比增长0.5%；餐饮收入39784亿元，下降5.4%。

也因此，许诗雨表示，“企业在做消费升级的时候，要重新考虑所谓价格和体验的平衡。消费者还是想要追求美好生活，但是不一定想再花更多的钱。因此企业需要考虑消费品质升级和消费价格的平衡，也就是所谓的价格稳定和物有所值。”

第三，构成韧性的一个重点，在于强烈的品牌文化，而不仅仅去追热点。

许诗雨解释说，2019年第一财经杂志开始做新国货调研，迄今为止发现有很多新国货品牌都会主打“国潮”概念。“概念喊了三年，你能想到任何一个能代表国潮的品牌吗？你会因为哪个品牌说自己是国潮之后激起特别强烈的购买欲吗？其实都没有。”在她看来，国潮可能是一时的潮流，但是没有一个品牌把它沉淀成自己非常坚固的文化，没有沉淀成让消费者非常认同的纽带。

与之相反，可口可乐因为经过多年的发展之后慢慢沉淀下来的非常直击消费者内心的文化——快乐，而在疫情期间获得了更多消费者的选择和认可。

同时，金字招牌中的一些上榜品牌，也是已经形成了强烈的品牌文化特征，比如宝矿力水特，它的文化特征是“青春”，百事可乐是“年轻”，农夫山泉是有点甜。“还有一些比如是消费者赋予的文化，也在沉淀中，被大家接受的，比如鸿星尔克‘野性消费’，茶颜悦色是‘长沙名片’。”

也因此，许诗雨表示，消费品牌不仅要会追热点，很重要的是挖掘自己的品牌文化。“每一个品牌能成为一个好的品牌、优秀的品牌、消费者心目中C位的品牌，不仅是占领消费者的心智，同时还是能够给消费者提供情绪价值，这个情绪价值根源来自品牌的文化内核是什么。”许诗雨说。