观察｜渠道变化下，代理商如何做好品牌和零售商间的桥梁

一直以来，代理商是美妆产业链上的重要一环。他们伴随着美妆品牌和千万家本土化妆品零售店一同崛起，凭借物流、配送、服务等优势，为品牌和终端市场提供中间商服务。

过去，在电商没有那么发达的时候，许多海外进口化妆品进入中国市场都是要‘仰仗’一些大的代理商来“铺路”。

但随着信息的透明化和渠道的便利化，代理商也曾一度失去价值，面临转型危机。不过，业内人士认为，即使信息垂直可以直接触达消费者的今天，一个品牌想要单凭一己之力依然难以实现全渠道增长，中国市场的各细分渠道太多，品牌想要做大离不开代理商的协助。这是日前举办的“首届中国美妆代理商大会”上，多数从业者的看法。

在许多行业人士看来，代理商更像是品牌背后的推手，相较于常年在台前的品牌、零售商，代理商处于后台的位置，更隐形。但一旦提及一些公司的名字，它们在业内其实“无人不晓。”

比如代理国内大牌香水业务的颖通集团，它被业内视为是国内“最牛”的进口香水的代理运营商，诸如范思哲VERSACE、梵克雅宝Van Cleef & Arpels、菲拉格慕Ferragamo等国际大牌在中国市场的香水业务都在颖通旗下，细分领域的市场占有率名列前茅。

“到现在为止，我最大的感受是，行业渠道是多变的，而且是不停地变。”杭州圣皇总经理刘彦彤建议代理商在选合作方时，还是要考虑从产品的属性出发，将刚需类的产品作为首选；其次是基于市场容量、受众人群，选择市场体量更大的品牌；第三是选择供应链稳定的品牌以及市场上升期产品；最后则是在品质的前提下，挑选性价比高的产品。

“不管是代理商还是品牌方，大家应该秉承的分销合作理念，渠道合作应当秉承长期主义。”杭州笃静品牌管理有限公司CEO曹良臻曹解释，这体现在四个方面，一是在未来要寻求多方的深度合作，真正建立背靠背的信任机制；二是让所有的合作伙伴都受益，在这个链路中，品牌要的是发展、渠道要的是利润、消费者要的是好的产品；三是一定要相互赋能成长；四是渠道总体的平衡，这更多考验的是品牌方不同渠道销售机制的平衡问题。

“在整个美妆产业链中，包括大消费品产业链里，代理商始终是一个重要且不可或缺的产业环节，是品牌方和零售商之间的桥梁。”仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长简伟庆认为，虽然和早年相比，当下代理商生存空间受到了一定的挤压。但据他观察，目前的两种代理商还是活得很好，一类是大代理商，随着头部效应更加凸显，大品牌逐步集中到综合实力强大的头部代理商手中。当然这并不意味着其他小公司没有生存空间，在简伟庆看来，只要运营得当，未来小而精的代理商也会活得很好，“这些公司聚焦于某个垂直渠道，助力品牌方在某一细分市场的价值创造最大化。”