中国葡萄酒“退无可退”，疫情后能否重塑形象破后而立

“白酒市场可能增速不如过去几年，而葡萄酒已退无可退。”在成都春糖期间举行的张裕解百纳经销商大会上，张裕总经理孙健一脸严肃的对着台下的经销商表示。

受制于早年国内市场和行业发展的局限，中国葡萄酒行业虽然实现了快速发展，也留下不少“隐疾”。2012年开始，中国葡萄酒行业连降十年尚未走出调整期，特别是疫情下的三年，产业数据的下滑则是实打实的“伤筋动骨”。

但第一财经记者注意到，2022年国内葡萄酒行业已有触底的迹象，而且行业中一些新变化正在发生。

退无可退

4月11日晚，张裕在成都组织了核心产品解百纳的经销商大会，为了配合张裕今年重点布局宴席市场的新战略，这场经销商大会的现场布置如同婚宴现场。从公司高管到几百名来自全国各地的经销商，都穿着一身喜庆的红色。但孙健的发言，却让现场少了几分婚礼的喜庆，多了几分出征前的肃穆。

孙健公布了一组数字，2022年上半年，张裕的收入占到中国葡萄酒行业总收入的50.69%，而在疫情前这一比例是35%，同期茅台在白酒行业的占比约为16%。

“三年疫情下张裕市场份额在扩大，但我们没有高兴得要命，反而心情很沉重。”孙健表示。

2022年财报显示，张裕全年实现收入39.2亿元，同比减少0.9%，实现净利润4.3亿元，同比减少14.3%，业绩微降但市场份额反而还在提升，这一变化背后是中国葡萄酒市场面临的困境。

                                                     本报摄影记者 任玉明摄

中酒协数据显示，2022年全国规模以上（年销售2000万）以上的生产企业完成酿酒总量21.4万千升，下降22.1%，实现销售91.3亿元，同比下降2.9%，实现利润总额3.4亿元，同比减少9.9%。

国家统计局每年都会在年末对年初提供的前一年度数据进行校正，根据中酒协提供的数据，如果去除国家统计局在口径和维度调整上的差异，国产葡萄酒在2022年的销售额、利润总额其实都实现了微增。

行业数据并不能反映全貌，如果考虑到2022年国内疫情影响较2021年更为明显，中国葡萄酒行业数据不降反增，似乎已有“触底”的迹象，只是还没有看出要脱困的征兆。

如果将2022年数据与2019年相比，疫情三年中，中国葡萄酒产量下降了51.4%、销售额降低了35.6%，利润总额则减少了66.7%。

2023年3月26日，在山东泰安举办的中国酒业协会第六届理事会第五次（扩大）会议上，中国酒业协会理事长宋书玉也表示，中国葡萄酒已经到了“退无可退”的地步。

行业反思

疫情中中国葡萄酒和进口葡萄酒双双遭遇重创，但国内疫情好转之后，白酒、啤酒等其他酒类消费快速回暖，反倒是被认为是健康酒类消费的葡萄酒品类，恢复的速度远远落后，在酒水消费的存量竞争中，甚至还被酱酒、威士忌分走了“流量”。

在业内看来，三年的疫情揭开了国内葡萄酒市场消费基础薄弱的伤疤。

众所周知，国内葡萄酒消费的兴起，与当年港商带动有关。在内地投资的同时，港商将高端的进口葡萄酒从香港带到内地消费，带来了葡萄酒消费的启蒙。2007年之后，政商消费的兴起，葡萄酒消费也随之转热，但当时葡萄酒扮演的则是高档白酒的替代品，发挥着社交价值。

在春糖期间举行的中国精品葡萄酒高峰论坛上，中国酒类流通协会、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表示，由于文化和生活习惯等因素，中国消费者没有天然接受葡萄酒的基因。但过去中国的葡萄酒消费者主要是在商务场合和宴请等场合消费葡萄酒，而这一类消费者绝大部分都没有转化成为葡萄酒的忠实消费者。

张裕公司曾透露，国内的葡萄酒消费场景呈现“单腿走路”的态势，社交场景的消费量占到90%，而家庭消费的比例只有10%。因此当疫情阻断传统聚饮消费场景，葡萄酒行业的问题就暴露出来。

另一方面，在市场营销中，酒水品牌和运营商为了迎合高端定位，逐渐把葡萄酒消费仪式化、贵族化，苛求品鉴方式，虽然也起到了加速市场推广的作用，但将很多葡萄酒普通消费者拒之门外，也阻碍了葡萄酒在国内市场的普及。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者，对比啤酒行业，后者在中国市场花了25年作为市场培育期，进而走向结构性升级，而葡萄酒行业则跳过了消费普及阶段，就直接进入了个性化和碎片化的阶段。

本报摄影记者 任玉明摄

值得注意的是，从高端起步的市场，也对中国葡萄酒行业的日后发展造成了一些影响。

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三告诉第一财经记者，中国葡萄酒市场的核心问题是高端不高、低端不低。高端酒的品牌力不足，导致市场不认可，进不了核心消费圈；而在中国葡萄酒生产成本和管理成本较高，又让低端和普及型产品的性价比不高，满不足不了入门级消费需求。

而这与此前中国葡萄酒行业并未完全按照行业常规和市场化模式发展有关。

在上一轮国内葡萄酒投资热时期，进入葡萄酒行业主要是事业有成的商人。其中有部分是对葡萄酒行业热忱的投资者，推动了中国葡萄酒种植和酿造技术的快速进步；但也有部分酒庄并没有真正贴近市场，其产品价格、定位、风格和实际市场需求脱节。

宁夏当地一家老牌酒庄庄主告诉第一财经记者，在行业发展中，过去有些酒庄销售更愿意讲风土、讲文化、讲格调，但并不认真打造有市场竞争力的产品和做好消费者服务，这其实脱离了葡萄酒产品的消费功能和消费葡萄酒的本意。

在他看来，忽视葡萄酒市场认知基础薄弱的现状，去刻意教育国内消费者，并使其对产品产生认可，这本身就是一种本末倒置。消费者根据自身消费能力和场景产生消费需求，酒庄则根据自身的规模和特点，围着消费者的需求转，量力而行才是回归本位。目前国内葡萄酒行业面临困境，企业更需要贴近市场，才会获得利润，成长起来，长期才能推动行业的发展

破后而立

虽然中国葡萄酒行业在疫情中受冲击严重，但也并非哀鸿遍野，一批中国酒庄转身走向了更加市场化的发展模式。

在不久前法国总统马克龙广州之行的欢迎晚宴上，出现了两款来自宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒产品。

这两款酒的酿造者——西鸽酒庄庄主张言志在憋了一夜之后，终于没忍住，在第二天上午发了条朋友圈表达内心的兴奋。

张言志告诉第一财经记者，在2、3周之前，广州外事部门就已经招商遴选了一批中国葡萄酒，但并没有说明具体情况，他也没有太在意，直到在4月6日答案揭晓，也让他感到意外。

在张言志看来，此次选中这两款葡萄酒，一款是法国代表性品种霞多丽酿造的干白，另一款则是具有中国特色的葡萄酒品种蛇龙珠酿造的干红，而张言志本身又是法国学成归来的中国酿酒师，或许这也是入围的考量因素之一。但他更看重的是，经过几年磕磕绊绊的发展，酒庄产品得到了一种认可。

西鸽也是本轮疫情中被外界关注的新酒庄代表之一，其2017年才正式建庄，在政府和资本的助推下，其设计年产能达到1000万瓶，并完成了对原银广夏1.5万亩老葡萄园的整合，从2019年开始正式向市场推出产品。

随后而来的在三年疫情冲击中，相比于很多处境艰难的酒庄，西鸽出人意料的大手笔扩种了1.6万亩葡萄园，同期销售业绩仍保持增长。据了解，2021年西鸽酒庄销售收入为2亿元，2022年收入增速有所放缓，2023年随着疫情的好转，第一季度西鸽的销售回款同比增长了100%。

这也让西鸽成为创投资本眼中的“红人”，2022年7月21日，西鸽拿到了挑战者创投和宁夏国投的数亿元A轮融资。在本届春季糖酒会期间，西鸽又获得了中信农业产业基金数千万元的A+轮投资。

企查查数据显示，2017年以来，虽然国内葡萄酒相关行业发生投融资近50起，但融资多集中在包含葡萄酒业务的渠道企业融资、葡萄酒服务或贸易企业等领域，这也是近年来少有的针对酒庄领域的创投融资。

在业内看来，西鸽短期内迅速壮大的背后，除了在种植和产品领域的努力之外，也与其市场化酒庄的经营思路有关。而这也与张言志的从业经历有关，建庄之前，他是进口葡萄酒大商酒易酩庄的创始人，本身拥有较为成熟分销渠道，也了解一线市场的需求。

区别于以往国内酒庄更愿意用价格不菲的“大酒”来证明自己不同，西鸽目前主流产品价格带在200元到400元左右。

张言志告诉第一财经记者，这一定价是经过了理性思考。过去的很多进口葡萄酒产品在中国的成功，并非单纯的是品牌、品质驱动，而是源于合理定价带来的性价比，因此西鸽的产品定位和定价也参考了进口葡萄酒的市场策略。

“要改变中国葡萄酒行业低迷的现状，首先要让消费者接受并喜欢中国葡萄酒。”张言志表示，从国外葡萄酒发展经验看，消费者是从基础产品入手，慢慢升级。另一方面，国内酒水主要通过渠道实现销售，因此产品定位还要考虑经销商的需求，虽然他们喜欢更高的单瓶利润，但更看重市场实际动销和品牌的稳定性，他希望尝试找到两者的平衡。

在确认了当前的模式正确后，今年春糖期间西鸽才推出了酒庄真正意义上定位高端的正牌酒产品，酒庄正牌酒是一个酒庄的门面，张言志除了希望向市场传递自身产品理念外，更希望继续通过大单品的思路，学习白酒的模式，去尝试打造一款价格标杆产品，探索解决中国葡萄酒价格认知混乱的问题。

值得注意的是，已经有越来越多的中国酒庄开始重视消费者和市场，其思考方式也愈发市场化。

2021年，新疆天塞酒庄接受了大商宝酝名酒的战略投资，大商李士祎成为联席董事长；2022年7月，中菲酒庄则与酒仙集团战略合作，并推出共有品牌产品。在糖酒会期间举行的葡萄酒商重启新周期行业论坛上，天塞酒庄董事总经理沈伟敏透露，过去3年中，天塞酒庄没有下滑，销售实现较强的两位数增长。

张言志告诉第一财经记者，虽然中国葡萄酒行业目前被逼到了墙角，但挤掉泡沫之后，行业正迎来一次重塑的机会，特别是重新建立消费者对中国葡萄酒的认知的，但这需要时间。

火兴三认为，目前中国葡萄酒的整体品质有了较大提升，国产葡萄酒的知名度、美誉度相比十年前或十五年前已经有很大的变化，当下行业遇到的问题是，下一步如何把这些知名度和美誉度尽快转化成产量和销量。同时，葡萄酒从来都不应该是束缚消费的，而是应该融入中国市场本身的消费特点，从而形成我们自己的饮酒文化。

在日常走访中，王祖明也不断建议一些中国酒庄庄主，多出去接触消费者和销售商，并根据其需求调整产品结构，以提升自身的销售能力，应对外界环境的变化。

在王祖明看来，受制于经济大环境等因素，中国葡萄酒市场快速恢复并不现实，未来几年都会比较难，但中国精品葡萄酒依然有很多机会。目前国内消费人群正在迭代，新涌现的85后、90后消费者，葡萄酒本身就是其饮酒选项之一，也为中国葡萄酒消费带来了获取增量的机会，但当下更重要的是不要让新的消费者进入那个曾经的怪圈。