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消费零售洞察2023之“她经济”

第一财经 2023-04-20 16:21:27

作者：安永EY 责编：高雅馨

各种数据表明，中国消费者对旅游经济保持乐观预期，疫情以来所形成的本地人游本地格局逐渐被打开，带有社交属性的社交消费最先得到利好。

前⾔

在今年全国两会上，“消费”成了最热点的话题，政府工作报告指出着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。2023年4月，第三届中国国际消费品博览会在中国海口举行，本次博览会汇聚国内外优质消费品资源和全球买家卖家，成为优化消费供给、畅通消费渠道、提振消费信心和促进国内国际双循环的全球消费精品展示交易平台，为全球企业共享中国市场和中国企业走向世界创造机遇。值此之际，安永大中华区（“安永”）非常荣幸地发布《消费零售洞察2023之“她经济”》报告，通过对中国内地近千名受访者进行调研，探讨“她经济”背景下以女性消费为主要场景的零售业面临的挑战和机遇。

本报告主要分为三个部分。第一部分介绍宏观环境对消费的影响，从政策、经济、人口结构等方面洞悉后疫情时代消费行业的发展趋势及现状；第二部分选取三类最具特色的“她经济”消费品：珠宝首饰、奢侈品和美妆护肤，分析“她经济”消费模式下市场、产品、渠道和消费群体的特点，并给予营销从业者和品牌方营销启示；第三部分聚焦海南自贸港，从免税购物、政策和旅游等角度分析海南“她经济”发展现状及未来挑战。

我们希望本报告能为各位读者带来启发，并非常乐意与您就本报告内容展开进一步探讨。

一、宏观环境对消费的影响

2022年，面对复杂的国内外形势和多重超预期因素的冲击，我国经济运行总体稳中有进，经济总量再上新台阶，达到了约人民币121万亿元，稳居世界第二[1]，就业物价总体稳定，优于全球，人民生活持续改善，高质量发展逐渐取得新成效。

2022年全年社会消费品零售总额实现约人民币43.97万亿元，同比下降0.2%[2]。总体来看，我们仍是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场[3]，超大规模市场优势依然明显。步入2023年，随着疫情防控进入新阶段，正常生产、生活秩序恢复和线下消费场景加快拓展，消费市场逐步恢复。

1. 管控放开最先利好出游、餐饮、电影等社交消费

2022年12月7日，国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，“新十条”防疫政策发布，要求各地各部门最大程度保护人民生命安全和身体健康，最大限度减少疫情对经济社会发展的影响。2022年12月26日，中华人民共和国国家卫生健康委员会发布《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》（“总体方案”），总体方案明确指出，2023年1月8日起，对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”。

2023年春节期间，旅游行业率先恢复。春节假日全七天，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比2022年春节增长23.1%，恢复至2019年同期约88.6%[4]；国外度假游也持续升温，较2022年春节同期增长123.9%[5]。其次，餐饮、电影票房也复苏强劲，多人堂⻝订单量同比2022年春节增长53%[5]。根据国家电影局2023年1月28日发布数据，2023年春节档票房为人民币67.58亿元[6]，取得中国影史春节档票房第二的好成绩[6]（图1）。

海南全省12家离岛免税店总销售额人民币25.72亿元，日均超人民币3.6亿元，比2022年春节假期增长20.69%，比2019年春节假期增长329%[7]。根据国际货币基金组织（IMF）于2023年1月30日发布的《世界经济展望报告》更新内容，其中对中国2023年经济增速较前版调高，根据2023年3月5日的中国《政府工作报告》，2023年国内生产总值预期增长5%左右[8]。

各种数据表明，中国消费者对旅游经济保持乐观预期，疫情以来所形成的“本地人游本地”格局逐渐被打开，带有社交属性的社交消费最先得到利好。根据安永调研数据显示，近80%的受访者表示在2023年有出行旅游计划，其中超过40%的受访者表示有到港澳台地区或者出国的计划。2020年至2022年，受疫情影响，许多中国消费者在选择旅游目的地时不得不转向国内。中国政府为进一步支持海南作为自贸港的发展，于2021年6月10日颁布了《中华人民共和国海南自由贸易港法》，自此海南崛起成为旅游零售目的地。

2. 报复性消费后，消费开始回归理性

根据安永2022年发布的《未来消费者指数第十期》报告，在诸多不确定因素影响下，全球消费者的消费行为更加谨慎，他们认为性价比是首要关注点，而中国消费者则将可持续发展置于消费决策首位。

为了激发消费活力，增强消费信心，多地政府纷纷发放消费券，派发的消费券涵盖轻茶餐饮、超市、电商、正餐住宿、百货等行业，让消费者在活动期间得到政策实惠，为经济实现恢复性增长起到积极作用。疫情期间人们积累的强烈购物欲，在疫情防控政策调整后的短时间内可能会被“过度补偿”，由此产生了报复性消费的现象。

纵观2022年全年，全国人民币存款增加人民币26.26万亿元，同比增加人民币6.59万亿元，贷款额增加人民币21.31万亿元，同比增加人民币1.36万亿元[9]。2022年12月末，广义货币(M2)余额同比增长11.8%[9]。超额储蓄的情况对消费行业依然存在着巨大的影响，超额储蓄为消费市场回暖提供了机遇，但如何挖掘内需潜力，促进储蓄向消费转化，拉动消费回升依然是一项重大挑战。2023年3月2日，在国务院新闻办公室举行的“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上，商务部部长王文涛介绍，商务部将今年定为“消费提振年”，商务部将联合有关部门，调动各地方、行业协会、企业组织开展系列促消费活动。

根据安永调研数据显示（图2），31%的受访者表示会在2023年增加消费预算，有更多的消费计划，而50%的受访者表示在2023年的消费预算与过往近似或者计划减少不必要的消费行为。由此可见，新春期间的报复性消费更多的为补偿性消费，消费者此前被耽误的消费计划随着疫情管控的放开得以落地施行，但消费者的消费动力亦在逐渐地降低，报复性消费再次发生的可能性较小。因此，商家依然需要采取更多更有效的营销策略以吸引消费者。

3. 人口结构变化对消费的影响明显

2022年，我国人口总量略有下降，城镇人口保持增长，城镇化质量稳步提高：根据国家统计局数据显示，2022年人口出生率6.77‰，人口死亡率7.37‰，人口自然增长率为负0.60‰[10]。从性别构成看，2022年年末男性人口72,206万人[10]，女性人口68,969万人[10]，总人口性别比为95.52（以男性为100）。根据统计局数据可以发现（图3），近几年来，人口性别比总体呈现上升趋势，女性占比缓慢升高，男女比例趋于均衡，2021年中国男性人口从1978年以来首次出现下降，2022年男性人口加速减少，而女性人口则继续增加。

随着女性的经济、社会地位以及受教育程度（图4）的提高，女性在消费上拥有更多的话语权，“她经济”更是各大商家努力想要抓住的热点题材。女性消费者作为家庭中的非常重要的角色，“她们”是女儿，是妻子，是妈妈，“她们”掌握着家庭的主要日常消费，同时，“她们”更重要的角色也是自已。一系列围绕女性理财、消费而形成的特有经济圈和经济现象也由此诞生。

二、“她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌方的启示

安永对居住在中国内地的近千名受访者进行了调研，受访者的年龄层主要集中在20岁至40岁之间，因为珠宝首饰、奢侈品和美妆护肤这三大行业领域均以女性消费为主要场景，所以我们希望通过对中国女性消费者在这些行业领域的消费行为进行综合分析，以此分享在疫情防控措施优化以后上述以“她消费”为主的行业的特征及行为趋势，揭示后疫情时代的“她经济”消费模式，并说明其对相关行业的营销从业者和品牌方的启示。

1. “她”最闪耀，珠宝首饰增光添彩

珠宝首饰，是求婚时那一枚璀璨闪耀、象征一生只爱一人的钻戒；是婚礼时双方交换、承诺终生认定彼此的对戒；是出嫁时新娘佩戴的带着亲人最真挚祝福的金手镯、金项链；是职场女性干练利落的耳钉，是聚会时一条充满小巧思的项链，是每逢新年用红绳穿上的转运珠，也是辛勤工作后存下的一根小金条。珠宝首饰，是钻石闪烁的火彩，是素金典雅的光泽，它记录了人生中的重要时刻，也承载着大家对美好生活的追求。作为消费行业重要产业之一的珠宝首饰行业，近年来发展迅速；同时随着疫情的影响不断减弱，消费者的消费情绪亦日趋改善，珠宝首饰行业必将焕发新一轮的生机。

青春力量主导消费，下沉市场潜力无限。根据国家统计局数据，2021年，金银珠宝类商品零售值以29.8%[12]的增速领跑社会消费品零售总额增长，尽管2022年受疫情影响同比下降1.1%[13]，但2023年初，进入后疫情时代的珠宝首饰行业展示出强劲的需求反弹，根据中国黄金协会数据显示，今年春节到元宵节期间我国黄金消费同比增长18.2%[14]。作为一种可选消费品，珠宝首饰的消费对象以女性为主，因此女性消费者群体展现的消费趋势对珠宝首饰行业的发展至关重要，但女性客群的人群画像近年来也发生了转变。

首先，从年龄段划分来看，珠宝首饰消费者呈现出明显的年轻化趋势。2013年，因国际金价高位跳水引发抢金潮，当时的抢购者主要是中年女性群体，十年过后，年轻女性开始接棒，珠宝首饰行业消费者中的青春力量开始崛起。根据安永调研数据显示，在21-30岁的年轻女性群体中，曾购买过珠宝首饰的群体占比为50%，此外，这部分购买过珠宝首饰的年轻女性群体还表现出较强的用户黏性，有79%的群体拥有重复购买习惯。

从城市等级维度来看珠宝首饰行业的消费情况，下沉市场展现出了较大潜力。需求端，随着国内经济的迅速发展、人均可支配收入的提升，下沉市场居民的巨大消费潜力有待被发掘，虽然2022年国内黄金珠宝市场规模达到了人民币8,159亿元的庞大规模，但2022年中国大陆人均珠宝消费仅为82美元，与美国及新加坡等地相比仍有较大增长潜力（图5）[15]。

供给端，某珠宝行业头部品牌近些年逐步下沉，三四线城市新开门店数量不断增加，其下沉市场的策略取得巨大成效，下沉市场的巨大潜力得以体现。根据巨量算数数据，2023年1-2月，抖音平台“珠宝”关键词的搜索人群中，一线城市、新一线城市、二线城市占比合计42%，而三线城市到五线城市占比合计56%[16]（图6）。（注：城市等级划分依据为巨量算数平台标准）

品牌方渠道的铺设速度在一定程度上决定了市场份额的大小，更多的门店数量能够使得产品触达更多终端消费者，促进品牌的知名度提升。但同时珠宝首饰行业数百万的单店投入带来了较高的开店门槛，探索创新的商业模式以及合作模式将成为解决渠道铺设问题的重点。比如：探索供应链金融新模式，与区域性珠宝批发商合作等措施促进渠道拓展。

直播电商重塑体验，悦已需求内涵丰富。珠宝首饰行业的消费场景近年来也发生了变化，女性珠宝消费场景日趋多元化。消费场景包含两层含义：物理场景的变化以及消费心理场景的变化。物理场景的变化是指消费渠道的变化。根据安永调研数据显示（图7），88%的女性更倾向于通过线下实体店购买，39%的女性倾向于通过电商平台购买。由于珠宝首饰具有重决策（客单价较高）和重体验（佩戴效果不确定）等特点，线下门店仍将是主要的购买渠道。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，2022年1-11月，抖音珠宝品类销售额约为人民币600亿元，同比增长1倍，京东约为人民币186亿元，同比增加42%。数据显示，主要电商平台珠宝板块的销售均保持良好的增长势头[17]。随着直播电商、内容电商的兴起，品牌方可以加强对电商渠道的掌控力度，逐步降低对第三方运营商、代理商的使用程度，将电商渠道作为一个重要的DTC平台，通过与KOL（关键意见领袖）以及头部主播合作提升品牌的曝光率，利用电商平台实现与消费者更直接的互动，提升消费者的购物体验，以达到更好的全渠道融合效果。

心理场景的变化是指女性购买动机的多元化。提到珠宝首饰的消费动机，人们自然会联想到婚嫁场景，“求婚钻戒”“三金”“五金”都是婚嫁场景下的珠宝首饰“刚需”。但对于现代年轻女性来说，珠宝首饰所承载的不再只是“婚恋”等具体意象，珠宝首饰已然成为日常生活配饰，承载的更多的是女性关注自我、表达自我的心理诉求。并且，随着女性主义的发展，女性开始更加关注自我需求及自我意识的表达。

根据安永调研数据显示（图8），44%的女性会因婚庆需求购买珠宝首饰，我们同时注意到有51%的女性会因“悦已”需求（如：对自已完成一个小目标的奖励/⿎励自已撑过一段困难时间）购买珠宝首饰。我们认为，品牌方可以根据女性不同的消费诉求设计多种风格的产品，充分理解女性主义的觉醒给女性所带来的心理状态的改变，根据不同的消费动机，将珠宝首饰融入更加丰富的消费场景。

品类设计各有所爱，优化定价强化品牌。对于综合性珠宝零售商来说，关注消费者行为变化的新趋势以调整自已的渠道、产品、营销策略是保持基业长青和寻找新的增长曲线的重要支柱，而对于新消费品牌来说，把握某一类细分客群的核心需求，找准定位切入适合自已的赛道则尤为关键。根据安永调研数据显示，女性的消费偏好多种多样，不同人群细分群体都有其青睐的产品类型，以下我们将从多个维度来展示近期值得关注的一些趋势动态

首先，品类上，女性对钻石镶嵌类产品的偏好有所下降，而素金类产品则越发流行。根据安永调研数据显示（图9），女性对品类倾向排名前三位的分别是黄金类饰品(千足金等纯金饰品)，占比62%；K金、铂金类饰品，占比35%；钻石镶嵌类饰品，占比29%。近年来随着黄金饰品工艺的飞速革新以及“国潮”的兴起，3D、5G、硬金工艺以及“古法金”工艺丰富了黄金产品的品类，产品设计也更加契合年轻一代女性的审美。

工艺革新是产品设计进步的基础，在调研女性购买珠宝首饰优先考虑的因素时，我们发现款式设计是女性在购买珠宝首饰时的首要考虑因素。根据安永调研数据显示（图10），76%的女性更关注珠宝首饰的款式设计。过去，传统珠宝零售商的设计体系更多的是供应链驱动思维，当市场出现某款爆品时，品牌方会通过其供应链把控能力把相似的款式迅速推向市场，因此终端消费者在市面上见到的珠宝首饰产品同质化程度较高。另一方面，由于珠宝加工中的产品标准化程度高、工艺成熟及技术壁垒低等特点也使得品牌难以通过产品设计形成壁垒。长远来看，珠宝首饰的原材料主要是矿石与金属，只有在艺术设计和品牌内涵的加成下才能实现更高的附加值，获取产品定价权。

同时，根据安永调研数据显示（图10），有57%的女性更关注珠宝首饰的保值能力，39%的女性更关注价格。这一特点也解释了女性对于素金饰品更为青睐的原因，黄金饰品具备“投资+消费”双重属性，在地缘政治形势动荡、全球经济形势低迷以及各国货币政策进一步宽松的背景下，黄金的投资避险属性凸显。在当今黄金价格不断走高的情况下，女性会更加青睐于保值且回收变现能力强的素金饰品。根据安永调研数据显示（图11），在选择黄金饰品时，68%的女性更倾向于选择按克计价产品，32%的女性愿意选择按件计价产品。相较于设计、IP、品牌所带来的溢价，一部分消费群体会选择购买最为“简约朴素”的黄金饰品，例如近几个月在年轻女性中流行的爆品“小金条”“小金豆”，通过购买此类产品，既满足了购物心理需求，⼜兼具了投资理财的属性。根据世界黄金协会数据，43%的零售商计划增加按克计价产品份额[18]。

除设计和价格之外，品牌也是影响消费决策的关键因素，34%的女性选择了这一选项。品牌声誉上，呈现出国货崛起的趋势，根据安永调研数据显示（图13），64%的女性消费者选择⽼牌港资珠宝品牌，43%的女性消费者倾向于选择国际品牌，38%倾向于选择内地珠宝品牌以及19%倾向于新跃起的消费品牌。国货品牌的崛起是渠道、产品体系、研发设计、市场营销多方面共同作用下的成果，也与“国潮”兴起、文化自信等因素密不可分。

品牌理念上，根据戴比尔斯的《2022钻石行业洞察报告》：“随着消费者对环境和社会的责任意识越来越强，可持续性和道德消费这一议题对珠宝产业的影响力日益加深”[19]。女性消费者通常不仅只关注产品本身的品质和设计，同时也会关注品牌在环保、社会责任和道德标准等方面的表现。倡导绿色、低碳、可持续的生活方式的女性消费者，会更加倾向于选择具有环保意识、社会责任感和良好商业道德的品牌，她们的价值观和生活方式与这些品牌所代表的价值观和可持续发展承诺相契合。

安永为众多珠宝首饰行业头部企业提供审计及咨询服务，积累了丰富的行业经验。安永可帮助珠宝首饰行业的客户制定领先战略规划，从品类管理、品牌和市场、营销渠道和定价策略等方面助力企业成功构建全新商业模式、提升运营效率；从供应链管理、数字化战略转型及落地等方面助力企业降本增效；此外，安永还能够帮助客户在税务统筹规划、风险管理及内部控制等方面实现合规经营，在ESG领域成为行业标杆，提升品牌声誉。在资本市场方面，近年安永曾助力某珠宝首饰行业企业在创业板成功上市，为其在珠宝行业的持续高质量发展保驾护航。

安永认为：

- 深耕下沉市场，探索创新的商业模式以及合作模式有助于促进品牌方渠道铺设；

- 加强对电商渠道的掌控力度，将电商渠道作为一个重要的DTC平台，通过与KOL以及头部主播合作提升品牌的曝光率，利用电商平台实现与消费者更直接的互动，提升消费者的购物体验，以达到更好的全渠道融合效果；

- 深挖“悦已“需求内涵，充分理解女性主义的觉醒给女性所带来的心理状态的变化，以及因此所产生不同的消费动机；

- 提高研发投入，沉淀设计能力，打造品牌专属的设计特色，让产品设计跟上当代年轻女性日渐增长的个性表达与审美提升需求；

- 注重ESG表现，提升品牌声誉，展示价值观与可持续发展承诺，丰富品牌力。

2.“她”很优秀，奢侈品消费引领者

随着现代社会经济的发展，女性的眼界更加开阔，思想更为独立，对她们而言，最重要的不仅仅是身材和长相，而是气质和品味，它可以是天生，也可以是后天养成的。一位女性的品味，除了内在修养，腹有诗书气自华，合适的“奢侈品”穿搭也是展示身份和地位的加分项。新时代的女性愿意去展现“自已”，对自已的认可愈来愈重视，对自已的宠爱毫不吝啬，也更多地参与不同社交圈的时尚对话，成为宣传其所喜好的奢侈品的主要发声者，引领奢侈品消费的“她力量”。

市场降温热情下降，重度客群逆势上扬。作为上世纪在中国市场才开始大规模发展的行业，奢侈品依靠其浓厚的品牌文化和传统的商业模式持续传承，如今中国也逐渐发展成奢侈品的主导市场，这离不开中国社会经济的发展和人们日渐高涨的消费热情。据统计，2022年中国消费者在全球奢侈品市场的销售额约为人民币9,560亿元，虽然同比

2021年下降了4%，但是从全球奢侈品市场来看，占比仍高达38%，其中，中国境内奢侈品市场的销售额为人民币5,475亿元（占比57%），受到多重因素的影响，连续5年的增长势头在2022年出现中断，首次出现15%的负增长[20]。

2022年，在轻度客群及中度客群（奢侈品年消费金额人民币30万元以下）的消费贡献均出现下降的情况下，仅占全部奢侈品消费者10%的重度客群（奢侈品年消费金额超过人民币30万元）却贡献了总销售额的39%，同比增长8.7%[21]。而在这部分重度客群中，女性消费者占约六成[21]，“她们”是奢侈品品牌经营方在营销策略上不容忽视的客户群体。各大奢侈品牌经营方都在努力精准地管理客户关系，将重度客群进一步划分为VIC(VeryImportantCustomer），VVIP（VeryVeryImportantPerson）等级别，为她们提供更贴心、更优质以及个性化的专属服务，例如全球某奢侈品集团开发“专属Live”小程序，深耕1V1直播讲解服务，消费者可自主选择想了解的商品、预约直播时间，随时随地私享直播1v1专属讲解服务。

线下线上齐驱并进，“包”治百病永不过时。随着全球数字经济的发展，消费者获取奢侈品信息的渠道更加多样化，不再局限于传统广告，移动网络的发展让消费者可以随时随地在社交媒体平台刷看博主或明星推荐，再去线下实体店选购。根据安永调研数据显示（图14），64%的女性受访者仍然选择线下门店或者专柜作为购买奢侈品的主阵地。她们认为这不仅仅是在购买一件产品，同时也是在享受高质服务带来的额外精神享受，还能满足她们在社交媒体上分享拥有奢侈品的愉悦。同时，根据安永调研数据显示（图14），28%的女性受访者也愿意通过电商平台、品牌官网或者官方小程序购买奢侈品，受消费者行为改变与互联网技术普及的影响，近年来越来越多的品牌方纷纷布署自有数字化营销系统，不仅推出AR试戴试穿等各种数字体验引导线上消费者实现线下体验，还解决了线下门店面积及商品展示的局限，以更接地气的方式对话年轻消费群体，打开线上消费渠道的大门。

俗话说“包”治百病，“对于女性来说，没有什么事情是一个包解决不了的，如果有那就两个”，可见奢侈品牌的包袋对于女性来说，不仅是用来存放东西的单品，也起到装饰造型、提升品味、融入圈层的作用，而奢侈品牌的包袋更是将这个作用体现得淋漓尽致。根据安永调研数据显示（图15），约41%的女性受访者认为奢侈品牌的包袋识别度高，经典款实用性高且百搭，无论是背包、挎包、还是手提包，作为可以随身携带却不觉得累赘和刻意的饰品，在使用时总能处于全身最中心的位置，容易被别人关注，所以这是她们首选的奢侈品品类。

精致悦已稀缺珍贵，“她”的新兴消费态度。在“颜值经济”的刺激下，女性消费者对产品的审美需求不断提升，更加注重产品所展现的内涵和品味，也更愿意表达自已对美的理解，她们的消费态度强调精致、悦已、稀缺、珍贵，以此来追求“美”带来的赏心悦目和内心满足。在奢侈品的消费中，”悦已”是她们重要的消费态度，女性消费者通过深度体验美学内涵和品牌故事来找寻、提升和认可自我。根据安永调研数据显示（图16），77%的女性受访者认为有“颜值”的款式设计是她们购买奢侈品的首要考虑因素。不仅如此，奢侈品最动人的部分，除了独具匠心的款式设计，还有时间沉淀的品牌文化和价值，根据安永调研数据也显示有52%的女性受访者重视奢侈品背后的品牌价值，她们被精准而引人入胜的品牌故事吸引，认为承载着品牌历史和价值的经典款更能传达该品牌的文化，体现其珍贵和稀缺性。

而在女性经济实力日益增强以及消费观念逐渐转变的今天，越来越多的女性消费者特别是年轻女性愿花敢买，促使她们购买奢侈品的场景也更加多样化。根据安永调研数据显示（图17），63%的女性受访者表示其愿意购买奢侈品作为对自已完成某项目标或工作的奖励，以此来奖励和取悦自已，同时，51%的受访者会为了重要的聚会、活动、约会或纪念日而购买奢侈品。

由此可见，伴随着现代女性收入的增加，她们也愿意利用闲暇时间参与社交活动、派对，她们拥有更多社交欲和分享欲，因此她们重视奢侈品的社交属性，希望获得社交圈的认同，希望借助奢侈品树立与众不同的社交形象。随着疫情影响的减缓，人们生活逐渐步入正轨，社交需求大幅提高，大家穿戴奢侈品和送礼的机会增加，这也将大大扩大奢侈品消费需求[22]。

安永为众多国际奢侈品行业的客户提供专业服务，积累了丰富的行业经验。安永可以帮助奢侈品行业的客户制定企业的战略规划，从品牌定位、品牌管理、营销模式、定价策略等方面提升企业效率。此外，安永还能在数字化战略转型、税务统筹规划、风险管理及内部控制等方面给予专业意见。安永在资本市场中亦有丰富的经验，可以为企业在资本市场的发展规划提供支持、保驾护航。

安永认为：

- 对客户群体进行细分，了解不同客群的消费偏好及习惯。在发展轻度或中度客群同时，重视重度客群差异化服务需求，有助于进一步拉动销售额的提升；

- 在中国推行融入市场独特性的运营策略，铺设多个数字化内容触点，将传统营销与数字化营销并行，在保持品牌专属调性和品牌价值的同时有助于奢侈品牌迎合年轻一代的消费理念；

- 线下及线上渠道互补推进，比如通过线上渠道可以解决线下门店面积、库存等限制问题，而线下渠道⼜可以通过有趣或者融入中国特色的活动给消费者直观的视觉冲击，提供个性化服务，优化购物体验，有助于诱发消费者更多的购物欲望；

- 重视产品的设计理念和风格，与合适品牌进行联名合作，推出更符合女性消费者审美和时尚需求的产品，有助于增强产品的吸引力。

3. ”她“真漂亮，美妆护肤最正当时

爱美之心，人皆有之。女性消费者对美的追求来自于天性，从古至今从来没有停止过，发展到如今的“颜值经济”，大家对美的追求都在不断地升级。化妆护肤不只是为更“好看”些，同时也可以是敬业的表现和对他人的尊重，女性通过化妆以增强自信心。知名的口红一哥从美妆柜哥逆袭到头部主播，他依靠的正是直播背后千千万万个“所有女生”。在女性意识觉醒的趋势下，女性消费者的购物观念也从“取悦他人”转变为“取悦自已”，摆脱传统观念的束缚，主张张扬个性，而美妆护肤方面的交流更是女性聚会永远都躲不开的话题。

行业增速暂时放缓，市场前景未来可期。我国消费者对于美妆护肤的认知相较于发达国家启蒙较晚，但由于我国的人口基数较大，女性拥有更多的消费自由，再加上电商、购物平台的蓬勃发展，使得我国的美妆护肤产品消费排名常年位于世界前列，市场前景非常广阔。

2020年至2022年三年期间，长时间的居家隔离，出门需要佩戴口罩、减少不必要的社交活动，这一系列的连锁反应都使得美妆护肤行业遭受到巨大的冲击，需求端呈现疲弱趋势。从统计数据可以看到（图18），美妆护肤类的商品销售额自2018年至2021年，销售额呈现逐年增长的趋势，然而自2022年开始相较于2021年销售额有所下降，增速略有放缓。由广东省化妆品学会、珠海市大美湾化妆品创新研究院联合组织编写,近两百位行业专家匠心打造的《化妆品产业蓝皮书：中国化妆品产业研究报告(2022)》指出，中国化妆品市场规模预计2025年将达到人民币5,400亿元，得益于消费升级和中国化妆品消费人群基数大，届时中国将成为全球第一大化妆品市场。

近年来，众多资深化妆品品牌已经开设了专属于男⼠的产品线，一些专为男性群体而成立的新兴品牌也应运而生，“精致男孩”们掀起了一股“男颜经济”风潮。根据安永调研数据显示（图19），接近七成的男性受访者每月在美妆护肤类的消费投入少于人民币200元，而在这一消费区间的女性受访者仅有四分之一，接近半数的女性受访者每月在美妆护肤的消费投入在人民币200元至人民币500元之间，而消费区间在人民币1,000元以上的女性受访者也在一成左右。由此可见，尽管近年“男颜经济”话题热度上升，但是男性消费者在化妆护肤这一品类的消费选择，没有呈现与女性消费者一样的狂热，美妆护肤市场的主流消费者依然以女性为主，甚至在男性理容产品的消费中，由女性消费者礼赠或代为购买的消费场景也是非常常见的。对比珠宝首饰和奢侈品购物，美妆护肤类产品的售价范围空间差异比例更大，消费者可选择的空间更多更广。

从总体上看，美妆护肤行业的市场前景依然向好。随着疫情防控力度的减弱，全国迎来新一轮的出行旅游热潮，女性消费者对美妆护肤产品的需求也将进一步回升，美妆护肤市场的发展潜力在未来会得到进一步释放。

电商平台地位稳固，宣传渠道异军突起。在疫情发展的几年间，线上购物迅速发展，取代线下专柜成为消费者购买护肤品和化妆品的首要途径。在几种主要的购物方式中（官网及小程序、电商购物平台、内容平台等），电商平台更得消费者的青睐，成为拉动护肤化妆品销售额增长的主要渠道。根据安永调研数据显示（图20），超过七成的受访者表示电商购物平台是他们购买美妆护肤类产品的主要途径。电商平台打破了时空限制，让消费者可以随时随地地购买产品，即使疫情管控结束，相信电商平台在未来的消费者渠道选择中依然会占据主流。值得关注的是，随着离岛免税移动软件的推行及免税购物的宣传效应，超过30%的受访者表示免税店（包括免税购物app）亦是他们购买护肤化妆品的主要渠道之一。

然而，根据安永调研数据显示（图21），尽管网上及免税相关购物等已经成为了消费者的主要购买途径，近八成的受访者表示在他们接触有关产品的推广时更多地是依赖内容分享平台的推介。在内容分享平台上，每个消费者可以发表自已对产品的使用感受，他们也非常依赖社交媒体KOL分享的信息以作为自已的购物参考。消费者对品牌和产品的认识以及消费行为的习惯受到社交媒体平台的影响，“种草”和“拔草”是消费者决定是否对产品进行消费的关键因素。

功效口碑性价比，国货大牌你选谁。随着国人文化水平的提高、知识讲座的推广，以及网络各路测评和成份分析的文章推送，消费者对产品的认知也有所提高，对待美妆护肤产品的广告宣传更为严谨和客观，减少了缴纳智商税的情况，也不再盲目地依赖品牌本身的价值，近年来主打功能性或者纯天然的化妆护肤品牌更容易受到女性消费者的青睐。

根据安永调研数据显示（图22），消费者选择美妆护肤的主要考虑因素在于产品功效、口碑以及性价比。这说明相比较品牌来说，消费者更注重美妆护肤产品的实用性，更关注产品的真实功效。另外，性价比是消费者第三关注的因素，这为性价比高的国货提供了突出重围的机会。根据安永调研数据显示（图23），消费者的偏好依然是较为青睐于使用国际品牌，但是也反映出消费者并不排斥国产品牌。根据安永调研数据显示（图19），接近七成的受访者表示他们每月在美妆护肤的消费投入在人民币500元以下。结合消费者对美妆护肤产品的主要关注因素和消费者的月均支出占比情况来看，只有真正价优质实的产品才能获得消费者的青睐，才能够更多地占据消费市场。

过去，国产品牌凭借紧跟市场潮流的内容营销，通过与头部主播合作，主播惊人的卖货能力将品牌价值最大化，在Z世代当中持续破圈，制造爆款。与此同时，国际品牌的彩妆护肤品商也并未轻易地让出市场，国际品牌产品的价格折扣力度也进一步加强，消费者在重要的购物节日（如618、双十一及双十二）和在免税店及其app以七折甚至“买一送一”的价格购买到折扣产品。充足的营销预算、多年经营沉淀的经验以及对基础生物医药的科研和人才的投入，这些都是依赖风投在短期内获得融资的新兴国货品牌难以突破国际大牌的瓶颈所在。如今，国产品牌们也开始改变经营策略，利用对本土需求反应迅速的优势，打造出品牌独有的核心大单品，努力摆脱“大牌平替”的标签，形成各自深入人心的品牌形象，投入更多的资源在产品研发和科技中，在品牌力和产品矩阵方面持续发力，与国际品牌一较高下。

安永认为：

-美妆护肤行业的企业可以利用名人效应及KOL的社会影响力，通过社交内容平台与消费者进行深入交流，提供便捷的购物方式给顾客，有助于抓住新兴社交电商渠道带来的品牌宣传红利；

-新兴国产美妆护肤企业对目标人群进行精准定位，建立贴近人群的品牌文化，回归产品本身，注重产品质量的提升，做有效产品，有助于品牌的可持续发展。

安永在美妆领域领先的专业服务经验，取得了众多知名美妆品牌的青睐。安永可帮助美妆行业的客户制定企业的战略规划，准确把握品牌定位，协助客户寻找最优的销售渠道，以高度的数据敏感性帮助客户在瞬息变化的市场中及时更换定价策略；此外，安永还能够帮助客户实现最优的税务统筹规划。近期，安永还助力某知名化妆品股份有限公司在⾹港交易所成功上市，为其在美妆行业的发展添砖加瓦。

三、海南”她经济“的机遇与挑战

随着海南自贸港政策的全面落地，入境免签航线的逐步恢复，海南经济发展即将进入一个崭新的阶段。海南是一个备受青睐的旅游胜地，拥有得天独厚的自然风光及完善的酒店设施，具备免税零售这一亮点，使其成为了众多女性消费者心目当中海岛婚礼、休闲旅游和免税购物的不二之选。同时，随着经济发展和消费观念的变化，女性的消费能力和消费需求也逐渐增强。因此，开展“她经济”在海南具有良好前景。然而，随着出境政策的调整，海南“她经济”市场也开始面临国际竞争压力。在此背景下，海南应如何抓住机遇，赋能“她经济”，迎接挑战，促进“她消费”，成为本章节要和大家分享的话题。

1. “她消费”生机盎然，争相布局免税零售

2020年年初疫情爆发后，出境游按下“暂停键”，海南紧紧抓住了这次机遇。2020年4月，海南离岛补购服务被推出作为对实体店策略的补充，通过这一服务，已离岛旅客可在离岛后180天内在官方在线购物平台上继续使用剩余的免税产品购物额度。2020年6月，海南离岛旅客免税购物政策迎来史上最大调整。海南免税，自此迎来红利期，海南成为吸纳出境游游客的主要目的地之一。过去，海南与东南亚市场在免税消费上的差距得到有力弥补。

2022年10月，世界最大单体免税店CDF海口国际免税城正式开业，成为海南离岛免税店名单上的“新晋成员”，为消费者打造世界级休闲购物综合体和新晋网红打卡地。与此同时，某知名地产企业亦于2022年宣布与中免投资发展有限公司在三亚合作打造一座融入了热带海岸线和独特的自然生态景观的度假型商业城。

2023年春节假期，海南离岛免税消费持续火爆，据海口海关统计，1月21日至27日，海口海关共监管离岛免税购物金额人民币15.6亿元，比2022年春节假期增长5.88%，免税购物人数15.7万人次，比2022年春节假期增长9.51%，人均消费人民币9,959元，销售前三的商品品类分别为化妆品、首饰、手表[23]。

为了满足消费者只增不减的离岛免税购物热情，自2023年3月开始，海南新增24小时营业的铁路轮渡海口南港离岛免税商品的提货点，这也将提高选择铁路出游的游客的免税品购买欲望，刺激离岛免税消费。

2. 入境免签航线恢复，境内外游整装待发

除了免税购物，海南凭借其得天独厚的自然风光及完善的酒店设施，使其成为了众多女性消费者心目当中海岛婚礼和休闲旅游的不二之选。海南的众多五星级酒店贴心地为住客提供了免费的旅拍摄影服务，通过社交平台的传播，酒店从而也获得了免费的曝光机会。全国各地，甚至于世界各地的游客都被海南的自然风光吸引而来。

2023年3月，我国外交部领事司发布《关于进一步调整外国人来华签证及入境政策的通知》，同时海南恢复入境免签政策。国内、港澳地区数家航空公司开始开通直航航班，海口美兰国际机场亦正式恢复国际客运航线，有利于琼港地区间乃至通达世界的商贸、旅游和文化交流合作，切实搭建起境内外旅客往来海南自贸港的便捷“空中桥梁”。

3. 多项税收优惠齐下，利好“她经济”投资

在自贸港建设进程中，海南也主动拥抱“她经济”，积极为“她消费”创造良好环境。《海南自贸港⿎励类产业目录（2020年本）》中明确指出，“⿎励发展钻石、珠宝、金银类金属首饰等消费精品贸易、设计和加工技术及相关服务。零关税政策、离岛免税政策、“两个15%所得税”等优惠政策，吸引来自全国各地乃至全球的珠宝首饰企业落地海南。

2022年12月，在海南国际经济发展局和各部门的推动下，某国际著名化妆品集团在海口综合保税区正式注册成立公司作为其旅游零售中国区总部。2023年3月，某全球知名奢侈品企业的全球首席执行官亦开启海南之行，这是疫情后首个奢侈品集团的全球高层代表团来访海南。海南自由贸易港“零关税、低税率”的优惠税收制度设计与内地其他地区的税收政策相比有着极为强大的优势，驱动着众多国内外化妆品、奢侈品企业将相关区域总部落地海南，共享自贸港的发展机遇。安永与海南省旅游和文化广电体育厅共同编制的《海南自由贸易港旅游文体产业招商白皮书（2022-2025）》，全方位展现海南自由贸易港在旅游、文化、体育产业领域的招商信息，并为意向参与海南旅游文体产业发展的全球投资者提供指引。

4. “垄断”经营被打破，海南如何留住“她”？

截止至2023年3月10日，根据文化和旅游部办公厅关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家出境团队旅游业务的通知，出境旅游目的地国家数量已经达到60个[24]。随着出境政策的调整，海南消费市场必然会受到影响，离岛免税将由过去垄断性的经营方式，快速转变为面向全球免税店的充分竞争市场，尤其是来自于“⽼对手”东南亚的挑战。

与此同时，海南旅游却常常因为高昂的旅游成本引起大众的关注。今年过年期间，三亚某五星级酒店卖出人民币18万元一晚的天价上了热搜焦点[25]，有民宿⽼板称一个月赚回过去三年亏损，别墅月租人民币5至6万元依旧被订满[26]，过高的住宿成本颠覆了人们的认知。在餐饮方面，由于三亚多次发生因海鲜餐饮消费而引起舆情，三亚海鲜餐饮协会已经发布倡议书建议各餐饮商家针对各类珍稀海产品平均加价率控制在50%以内。对比海南旅游整体成本较高的情况，东南亚国家出游可能会因为对于中国游客的入境政策相对比较友好、航班数量多、旅游资源和服务相对完善、出行性价高等原因而更容易被消费者接受。2023年2月6日起，我国试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务，东南亚地区作为首发站最受游客们的青睐。

短期内，东南亚游似乎尚未对海南游产生太大影响，海南依然是国人海岛旅游的首选，但如何应对游客出游需求，提高游客服务体验感，提供更有创意和辨识度的产品，承接释放的消费者需求，这些都是海南值得深思的问题。

结语

女性的地位不断提高，这是一个社会现象，而在离社会生活最近的消费市场，女性力量的崛起同样显著。安永非常高兴能够围绕“她经济”背景下的旅游零售业分享专业知识、数据和见解，为相关利益相关方提供独一无二的受众洞察，助力他们形成自已的策略来了解、影响、吸引和转化不同类型的女性消费者，而女性消费者的选择也深刻地影响着市场结构的变革和发展趋势。“她经济”的核心是要抓住不同女性在不同场景的消费需求，从理性和感性双重角度出发，未来的市场属于真正了解女性的商家。

海南自由贸易港站在我国面向全球开放的最前沿，是国内国际双循环交点，其空前力度的政策赋能将为“她经济”相关行业的发展带来历史性机遇。安永高度关注海南自由贸易港建设，已为海南各级政府部门、园区单位及企业客户提供近百次专业咨询服务，涵盖经济社会发展顶层设计、产业落地促进工作建议、营商环境评估优化建议、政策制度集成创新研究、重大战略项目策划服务等多个方面，具有丰富项目验。

安永将持续提供丰富的本地服务体验和互联的全球服务网络，提供创新的定制解决方案，为自贸港持续高质量发展提供洞察和建议，共同建设更美好的商业世界。

本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。

参考资料：

1.新京报《去年我国GDP总量稳居世界第二，即将跻身高收入经济体行列》

2.国家统计局《中华⼈⺠共和国2022年国民经济和社会发展统计公报》

3.央视网《国家统计局：我国仍是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场》

4.中华人民共和国文化和旅游部《2023年春节假期文化和旅游市场情况》

5.新华每日电讯《出行畅消费旺暖意浓》

6.国家电影局《2023年春节档电影总票房67.58亿元》

7.海南日报《海南离岛免税店总销售额25.72亿元》

8.中华⼈⺠共和国中央⼈⺠政府《政府⼯作报告》

9.中国⼈⺠政府网《2022年⾦融统计数据报告》