包机出动、皮尺量车，上海车展拉响淘汰赛警钟｜湮灭与新生

4月20日，“车fans”组织了一场电动车一线门店人员聚会，创始人孙少军问大家参观2023上海车展的感受，一位参会者脱口而出说“万国来朝！”。

这的确是中国汽车历史上前所未有的时刻，来自于不同国家车企的高管与经销商们密集涌入上海车展的展馆。

宝马半个董事会的成员与主要业务线的负责人包了两架飞机来到中国。在上海车展前，宝马就通过第三方公司对蔚来、理想等公司的车主、员工和管理层展开了层层调研。4月18日上海车展开幕当天，宝马管理层总共有5拨人先后进入蔚来汽车的展台，希望与员工及管理层进行交流。

在宝马品牌之夜活动上，宝马集团董事长齐普策罕见地喊出“今日中国之动向，将引领明天世界之方向”，“今天谁能吸引中国消费者，明天谁就能拿下世界”

对于造车新势力来说，这又是一个新的历史性分水岭时刻。中国车市的前20年，德系、日系、美系和韩系车类似于战国七雄，在中国车市建立了群雄割据的格局。智能电动车的浪潮下，旧世界的霸主们纷纷跌落马下，中国车市自此进入特斯拉与比亚迪“两超”崛起与造车新势力群雄逐鹿的阶段。

上海车展所呈现盛大的“万国来朝”景象，既反映海外巨头们对中国市场的重新审视，也展现跨国车企正在开动机器调转船头，筹备更大的反攻。在此之前，中国本土传统车企的领导者如长安、吉利汽车已经拍马赶到，上汽通用、上汽集团以罕见的低姿态杀入市场。上汽智己、飞凡，上汽通用别克，近期推出了电动车毫无例外颠覆了既往的定价逻辑。此刻的中国新能源车市场如同巨大的绞肉机，血肉磨盘已经启动。

“今年的上海车展是一个转折点，从群雄逐鹿到全面战争打响。今天我们在上海车展上看到的一些哪怕是头部的新势力品牌，还能不能活到明年的北京车展，是一个巨大的未知数。”车fans创始人孙少军说道。

“世界变了”

聚集着众多造车新势力的6.1馆是上海车展最热门的展馆，无论是媒体日、专业观众日，6.1馆总是人满为患。到普通观众日，蔚来、小鹏等公司不得不拉起了限流绳，用排队入场的方式来控制展台的人数。

一条通道之隔，驻扎着大众、奥迪等传统豪门的5.1馆却冷冷清清，穿过两馆之间的通道，就仿佛进入了另外一个世界。日产、本田等合资品牌的展台大多如此。

“世界变了。”一位日产中国前员工感慨道。4月19日，他专程回到老东家的展台去探望，下午3、4点钟的展台，就像下午6点快要闭馆的光景。不光是没有人流，老同事们看起来也比较垂头丧气。

“别人的展台有那么多的产品和技术，热热闹闹的，我那些老同事们想做事又无处发力，整个人的状态都很不好。”他说道。

合资品牌的没落，是2023上海车展呈现出来最直观且强烈的感受。燃油车时代，德系、日系、美系和韩系车类似于战国七雄，中国10家销量超过100万辆的车企中，合资公司一度占到其中7席。

智能电动车的浪潮下，旧世界的霸主们纷纷跌落马下。2022年，只有3家合资车企销量超过了100万辆。一度年销量规模超过400万辆的大众汽车，2022年在华销量萎缩了近30%；曾经百万辆级的长安福特、北京现代年销量跌至20-30万辆。替代它们进入头部的新贵是比亚迪、吉利、长安和奇瑞。

与中国车企相比，合资公司燃油车产品停滞不前，内饰的质感不再高级，性能、质量和油耗的优势也被中国车企赶超。头部的中国车企已经拉开架势，燃油车与新能源车双线作战，并且把新能源车的技术与设计方案反哺到燃油车，这进一步扩大了两个阵营产品竞争力的差距。

“我专程去看大众的ID.7，非常震惊。展车的车机屏幕上还是照片轮播，没办法让用户体验车机。再看看隔壁展台的智己LS7，在产品的创新、用户场景的满足方面做了非常多的努力。”一家车企营销高管江河向记者说道。

8.2馆又称“豪车馆”，是本届车展6.1馆之外人气最高的另一个展馆。但8.2馆中人流量最大的品牌并不是宾利和玛莎拉蒂等传统豪门，而是比亚迪仰望。在媒体日的第一天，比亚迪仰望展台便被围得水泄不通，多数人只能远远地举高手机拍一张照片留念。

车展期间，网络上不断流出用户下订比亚迪仰望U8的图片。预售价109.8万的仰望，单台车的订金达到了罕见的2万元。未经证实的消息称，截至4月23日，仰望U8已经收到超过1.4万张订单，光是订金就接近3亿元。

4月18日，哪吒纯电跑车哪吒GT上市，售价17~23万。全世界的跑车市场原本被德、意、日、美统治，但是哪吒GT在20万元左右的售价范围内，实现了不输保时捷718等大牌公司产品的底盘与加速性能。

事实上，中国车企在不同细分市场全方位的崛起，杀入合资与豪华品牌的腹地，是伴随着新能源车销量激增最突出的变化。比亚迪海豹、长安深蓝等自主品牌新能源车，抢的首先就是传统意义上本田雅阁、大众迈腾的市场。中汽协数据也显示，去年15万~20万元新能源车增幅最大，超过了200%，而这一价格地带正是此前合资B级车的核心市场。

在豪华车市场，奔驰、宝马、奥迪的统治也经受着巨大的挑战。2022年，国内豪华车零售市场销量为347万辆，同比下滑2.7%。其中传统燃油豪华品牌新车销量为282万辆，同比下滑7.8%。宝马、奔驰、奥迪三个一线豪华品牌告别了过去几年的增长，2022年销量分别下滑了6.4%、0.9%和9.3%。

特斯拉、蔚来、理想等新创公司，抢走了原本属于传统豪门大约20%的份额。2022年，豪华纯电车型销量为52万辆，同比增长45%，加上插电式混合动力汽车共约65万辆。

“本届上海车展上最大的感受之一，是中国品牌在原来相对薄弱甚至空白细分市场上的突破。比如售价100万元的市场，在燃油车时代绝对是国际大厂盘踞的领域，但比亚迪仰望U8形成了非常强有力的突破。在燃油车时代，跑车几乎是中国车企的沙漠地带，用户想要买一台零百加速4秒的跑车，只能去奥迪、宝马和保时捷的展厅，需要花费近百万。哪吒GT四驱版本不到23万，就可以得到3.7秒的零百加速能力。”哪吒汽车营销公司副总裁张洪汉告诉记者，由于新能源和智能科技的加持，使得中国品牌有可能在更多的细分市场实现突破。

绞肉机器开动

4月上旬，特斯拉将会开启新一轮降价的传言在行业里流传。虽然特斯拉出面辟谣，但记者从供应商和终端门店获悉，特斯拉正在上下游超常态的备货。多位特斯拉门店员工认为，这可能是发起新一轮价格战的前奏。

今年1月，惊涛骇浪般的降价潮席卷车市，扣动降价潮扳机的正是特斯拉。2月下旬，比亚迪跟进降价。两个头部强者发起的战争逼迫更多对手下场，而被新能源车大肆踩踏的燃油车尤其是合资品牌燃油车，在地方政府的裹挟下祭出更大的价格杀器应战，并蔓延至全国。

到3月下旬，北京现代、大众ID.、长安深蓝、一汽丰田、比亚迪等超过40个品牌加入价格战，无论是合资品牌、自主品牌、豪华品牌，还是新能源车企，鲜有独善其身者。

除了特斯拉和比亚迪，多数品牌降价并未带来销量，反倒是增加了消费者持币观望的情绪。记者走访上海等地汽车销售门店时也发现，虽然近期不同品牌的客流量均有所提高，但成交量却较为低迷。这也倒逼车企不得不祭出更大的“杀器”，来抢夺市场。

2月和3月，上汽集团旗下的智己LS7、飞凡F7相继上市。智己LS7是一款轴距超过3米的中大型SUV，轴距与外部尺寸和蔚来ES8相当，但起售价足足低出19万元。除了激光雷达，飞凡F7轴距、外部尺寸以及电池包容量等配置与蔚来ET7接近，为首批用户提供终身免费充换电的权益，起售价则比ET7低了15万元。如果选择车电分离的方案，这款尺寸与宝马5系接近的中大型轿车起售价只要14.59万元。

“尺寸、价格、配置，传统的定价逻辑荡然无存，市场极度混乱，很多车型一看就是没有利润的，但是大家都在卷价格，为了生存不择手段。就像当年滴滴和快的、UBER打价格战一样，希望卷死对手。”一家造车新势力产品经理吴迪说道。

4月10日，蔚来董事长李斌在媒体沟通会称，如果接下来每个月销量还是1万辆，自己就得和蔚来总裁秦力洪就得去找工作去了。在吴迪看来，李斌所说固然有玩笑成分，但也暗示着蔚来汽车生存压力巨大。因为蔚来汽车一直坚持高端定位，是少有的没有加入价格战的汽车公司。但外部环境急剧的恶化，如果坚持高定价，走量的车型势必会受到对手冲击。

上海车展前不久，上汽通用别克E5上市。E5轴距达到了2950毫米，别克在售的燃油车中，同级别SUV售价超过了25万元。由于电动车成本高于燃油车，通常来说，别克E5的起售价应该高于25万元才对。但别克最终给出的售价是20.99万元起（68度电），比起特斯拉Model Y起售价便宜了4.2万元。

别克E5以罕见的低姿态进入市场，引起众多竞争对手密切关注。作为燃油车时代的龙头企业，上汽通用在全国有着数千万用户的积累，多年积淀下来的质量口碑与用户信任基础，以及遍布全国不同区域、不同下沉市场的渠道。

一些新能源车企人士将E5低价上市称之为“龙头出牌”，当合资公司放下品牌溢价，与中国车企以及造车新势力贴身肉搏，鹿死谁手尚不可知。

3月底的财报会议上，比亚迪董事长表示：“我们在10-20万区间有定价权，希望可以平稳一点，不要搞得大家很难受，别人都没活路。”但实际上，今年2月以来比亚迪通过除了直接降价外的其他方式积极打价格战，比亚迪秦PLUS DM-i冠军版车型将起步价定在10万元以下，已经进入紧凑型燃油车价格带。3月和4月，比亚迪又相继针对宋、元PLUS、海豚等车型开启88元减5888元或6888元促销活动，相当于变相降价5800元和6800元。

本届上海车展上，比亚迪王朝网、海洋网、腾势品牌、仰望品牌打出了一套组合拳。海洋网发布的海鸥在车展上开启预售，预售价为7.88万元~9.58万元。仰望品牌首款车U8在车展上也开启预售，预售价高达109.8万元。

与其他品牌相比，比亚迪的产品完整覆盖了不同尺寸、售价和不同车身形式的主要市场。在电四驱的技术与腾势、仰望品牌下，比亚迪还有机会突破30万元~80万元的市场地带。庞大的产品阵容、渠道覆盖加上规模与成本的优势，如果不出错，比亚迪在中国车市作为超级巨头的地位将难以撼动。

从当前产品、渠道布局、组织结构调整以及销量规模来看，中国新能源汽车市场“两超多强”的格局已经浮现。长安、吉利、广汽新能源车已经进入起飞前夜，等到更完善的产品布局完成，它们将成为新能源车市场新的头部。

而当前还处在二线和三线的合资、自主以及造车新势力，前景则非常不乐观。4月初，零跑汽车山东一个经销商在当地媒体上指称零跑汽车涉嫌销量造假，以及产品存在质量问题。此后零跑汽车回应称经销商的指控不实。虽然当前只是孤例，但考虑到所有车企经营危机的前兆大多都来自于经销商端。零跑经销商的反水会不会是一个特别的信号？值得关注。

前景同样不明确的还有长城汽车。两年以前，长城汽车推出了一系列“高仿”Smart、大众甲壳虫、保时捷911、福特Branco的车型。

在当时，第一财经撰文称，模仿造车的本质是对市场趋势和用户需求的不理解，只能借鉴历史上成功的经验，“长城汽车的焦虑在于不安全感、面对智能电动化的不适和无所适从，所以采取了拿来主义、广种薄收和野蛮生长的模式。”

如今看来，长城汽车依然没有走出拿来主义、广种薄收（品类战略）和野蛮生长，而这些办法也没有提供给长城足够长周期的持续发展能力。在一些车型短暂的辉煌过后，2021年至今，长城汽车销量整体快速下滑。今年一季度，长城汽车累计销量22万辆，同比下滑22.41%；归母净利润1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。

当前处于头部的造车新势力也难言绝对安全。在创业的第一个周期，造车新势力几乎以不计成本、集中所有资源的方式，实现针尖式的突破，打造出它们的第一个“单品爆款”。单品爆款支撑它们获得销量的增长与持续的融资，但他们中的多数并未完成“1-N”的架构与流程建设，表面光鲜，实则流血不止。

当市场进入绞肉机一般的淘汰赛阶段时，拼的是体系能力与资源消耗。从这方面来说，每年净利润数百乃至上千亿，现金流为正且手上握着数千亿现金的丰田、大众、通用等全球巨头，打消耗战的能力更强。

在极致内卷的当下，仍然有一些企业如同活在与世隔绝的世界中。

东风汽车曾经是中国车市巨无霸式的存在，但最近几年它在行业中的存在感持续降低。原因是东风汽车每年享受着合资公司带来数百亿利润贡献，在自主事业上却不思进取或缺乏建树，没有把巨量的资金转化成自身技术、产品、品牌与企业长期成长的基石。东风岚图、东风风神等公司从创立至今几乎每年都在亏损，究竟要亏多久才是尽头，这个问题似乎从来没有得到正视。

4月20日，比亚迪董事长王传福与公司副总裁廉玉波等高管乘地铁参加上海车展的照片在网络上走红。一家车企高管评价说，几千亿身家的王传福坐地铁，拿着国企工资的一些干部还忙着迎来送往，出入必有专车专人接送。光凭这一点，就能看出企业之间的差距。

拥抱中国

大众汽车也包下两架飞机，将集团及大众汽车品牌、奥迪、保时捷的董事会成员带到了上海。梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松据称从德国带来了近300人的团队参展，丰田、本田、现代汽车也有超过100人的管理层和业务团队参加上海车展。

他们围观着中国品牌的车辆，坐在车里用手指在屏幕上划来划去。展馆里随出可见3-4个人集体行动的韩国车企职员，他们带着翻译，拿着调研表格，仔细的收集中国品牌汽车的信息。一些来自于日本车企的员工甚至趴在地上，拿着皮尺仔细地测量车门开口、前后悬等数据。

在网络上，这些日本车企的员工被戏称为“皮尺部”。而这个称号此前属于众泰汽车，一家以逆向工程闻名的中国车企。几年以前，大众、丰田、本田等汽车公司的产品定义、产品设计还是自主品牌学习的对象，现在则颠倒了过来。

产品定义正是外资车企在中国智能电动车市场水土不服的首个问题。在2014年之后的创业浪潮中，新创公司热衷于用更大的产品、更高的配置、更好的性能和更低的售价来赢得市场。

以比亚迪最畅销的中大型轿车汉来说，它的售价相当于本田雅阁，但提供了宝马5系的尺寸和空间，并且拥有更好的内饰设计、材料、智能化的装备。在插电式混合动力与纯电驱动技术下，比亚迪汉无论加速性能还是使用成本均大幅低于本田雅阁。

再比如理想L8，30万元的价格原本只能买到丰田、福特等轴距在2850毫米左右的5座或7座SUV，但是理想L8同样的价格却提供了3米轴距的车身、6个座位、空气悬挂、高通8155芯片、“彩电冰箱大沙发”，用户感知直接的配置大量装备。与之相比，外资车企同价位的产品显得尺寸小、配置简单，内饰设计较为陈旧，材质也非常一般。

造车新势力极致内卷突围的同时，也重新定义了产品定义与定价的标准，掌握智能电动车领域的产品主导权。而决策远在欧洲或者北美的外资车企很难感受到这种变化，总部定义的产品与中国市场的实际需求存在巨大的差异。

“很多日本车企的高管到上海车展之后，脸色特别难看，他们完全没有想到中国市场居然变化这么大。”一家日系车企的员工向记者表示。

重新认识中国市场，学会正确的产品定义，是外资车企调转船头的第一步；第二步则是拥抱中国的产业链。

在今年初的2023 CES展上，Stellantis集团CEO唐唯实（Carlos Tavares）表示，新兴的中国品牌汽车正在对欧洲汽车工业构成威胁，中国品牌正在迅速扩张，拥有实力更强的汽车产品，更重要的是，价格还很便宜。在欧盟的排放政策下，欧洲制造的电动车比中国制造的同类汽车价格贵40%左右。

一家车企管理层人士对记者表示，中国电动车产业链在全世界范围内已经具备了极强的技术与成本优势。他认为，特斯拉正是在上海建立工厂后成本开始大幅度下降，随后对旗下车型进行了降价，这也推动了特斯拉销量的快速增长。

光大证券研报显示，除正极以外，我国负极、隔膜、电解液全球市占率均 在 70%以上，我国电池产业链前期规模化效应以及技术领先带来的成本优势，显著增加了产业链的竞争力。

“德国和日本企业为什么转型慢，因为他们要带着整个产业链转型。”新能源汽车行业分析师杨昭说道。

4月18日，地平线创始人兼CEO余凯忙得不可开交。一茬一茬的中外车企高管相继走到地平线展台，了解产品和技术的同时，探寻与地平线合作的机会。

除了地平线，百度、黑芝麻、宁德时代等中国公司的展台上也人头攒动，其中又以不同肤色和发色的外国人居多。一家电池生产厂商告诉记者，该公司展台上来了许多陌生拜访的外国人，和前来寒暄的中国车企高管相比，这些外国人谈话的内容更加实在，会非常细致地询问产品、技术、投资以及技术趋势的细节，“感觉他们是抱着学习的态度来交流的。”

就在车展前几天，地平线、黑芝麻等公司密集宣布一系列签约与战略合作，合作伙伴包括采埃孚、KargoBot、马瑞利等。

上海车展期间，大众汽车集团宣布将投资约 10 亿欧元在中国成立一个新公司，新公司将落户合肥，涵盖整车开发、零部件开发及采购职能，将提升开发过程中的协同效应，并把中国本土先进的技术引入产品开发的早期流程，使集团车型产品更为敏捷地响应中国客户的需求，推动产品更快走向市场。大众汽车宣称，随着 2024 年“100%TechCo”投入运营，集团新产品及技术的开发周期将逐步缩短约 30%。

在此之前，大众汽车旗下软件公司CARIAD与地平线成立合资企业，针对中国市场需求，加快面向中国市场的高级驾驶辅助系统和自动驾驶系统开发进程。拥抱中国智能化产业链公司，是今年上海车展呈现的又一个新趋势。

“以前我们是市场换技术，现在颇有些技术换市场的意思了。”一家自动驾驶公司创始人评价说。

但对于根基不稳的中国车企来说，海外巨头重新认知智能电动车的产品定义，拥抱中国产业链降本增效、补齐能力短板，以及俯身放弃产品高溢价，并不算是利好。

一家造车新势力公司管理层人士不无担心地说，奔驰、大众等全球巨头拥有强大的研发、供应链、制造和渠道能力，更别提它们用几十上百年时间在全球范围内建立起来的广泛知名度与品牌价值。一旦它们完成转身，造车新势力公司面临的将是碾压式打击。

从各家公司产品推出的节奏来看，外资车企最终完成全新纯电平台车型量产的时间节点为2027年。

“爆款单品的时代结束了，今年起中国车企必须要降本增效，必须要建立起面向70-80万辆规模的产品、渠道和团队，才能在残酷的淘汰赛中活下来。”孙少军表示。