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2023AWE前瞻:抖音电商崛起 家电零售渠道变革风云再起

第一财经 2023-04-26 21:52:10

作者:王珍    责编:李娜

今年一季度,吸尘器、食物料理机的社交电商线上销售占比已近三成。

4月27日,一年一度的中国家电及消费电子博览会(AWE)将在上海举行,作为全球家电及消费电子领域三大顶级展会之一,其展示的技术趋势将成为未来一年行业的风向标。

第一财经记者注意到,与以往不同的是,本届AWE上,抖音电商在一些新兴家电品类的销售增速迅猛,成为不可忽视的渠道新势力。

而面对抖音等内容电商平台的快速崛起,京东等传统电商平台也在积极变革,并全渠道拓展。同时,线下零售商则边借抖音引流,边谋求家电家装一体化业务的增值空间,家电厂也在线上强化内容营销,线下推动经销商体验店的建设。

新电商崛起

GfK中国家电事业部总监蔡凌预计,2023年国内技术消费类电子产品市场小幅增长,市场规模将达21221亿元,同比增长3.4%,其中,白电和厨电将增长5%,小家电将增长1.6%,彩电将减少0.2%,通讯产品将增4.5%。从产品层面,产品升级、下沉市场、新兴家电、技术创新是增长路径。

“渠道多元化也带来了增长机会。”蔡凌表示,68%的消费者购买家电倾向线上渠道,其中包括京东、天猫等传统电商平台、拼多多等新兴电商平台,以及抖音、快手等内容电商(社交电商)平台,还有微信群团购、小红书等。

GfK的零售监测数据显示,2023年1-3月,社交电商各家电品类在线市场贡献及零售额同比变化的情况是:吸尘器占比达27%,接近三成,同比增长60%;食物料理机占比27%,也近三成,同比增长12%;蒸烤箱、灶具、彩电的占比均是7%,增幅分别达62%、33%、105%,彩电的销售同比实现翻倍增长;冰箱、洗衣机、洗碗机占比均是5%,同比增长均超100%;干衣机、咖啡机占比均是4%,同比增幅分别高达339%和829%。

蔡凌以吸尘器为例,2023年1-3月国内社交电商销售的吸尘器中,4000-5000元的产品占比高达62.5%。因为社交电商在短视频或视频直播中,可以更方便展示产品的新特性。

海信集团中国区营销负责人宋文刚表示,去年,海信在专卖店体系推广“一人双店”的做法——既经营实体店,又在抖音开虚拟店铺,青岛胶洲一家做得比好的专卖店,抖音引流量占比达30%。

家电家居一体化的转型

社交电商目前占比还不高,但是崛起速度迅猛,传统电商、线下零售商怎么办?厂家怎么利用其红利,又平衡各个渠道之间的利益?

从去年年底到今年一季度,京东已有两轮“变革”。首先是启动“百亿补贴”,希望保持价格上的竞争力;其次是内部组织变革,把自营业务与开放平台业务合并、采购与销售合并,以更扁平化的组织,更快速地响应市场的变化,并提高与厂家合作的效率。

京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞表示,针对细分需求,京东家电今年希望与厂家合作推出更多C2M定制的家电产品。同时,向全域渠道要增量,除了做好合肥、重庆、西安的超级体验店,还发展下沉渠道,从一线市场渗透到六线市场。

此外,京东还在优化“家居家居一站购”的商业和消费模式。陆飞对第一财经记者说,在消费者层面,今年京东平台计划推出服务,消费者在线上输入自己家居装修的各种参数,未来可以推荐相应的家电家居一站购建议方案。目前,京东家电家居零售业务已合并。

不只京东,线下的零售商也在加强家电家居一体化体验的转型。昆明百货负责人认为,中国家电业进入了高保和度、低换新率的时代,目前要唤醒用户购买套系家电的“换新需求”,在零售卖场提供家电家居一体化的体验很重要。

建材家装卖场也积极拥抱家电零售业务。红星美凯龙相关人士告诉第一财经记者,2023AWE期间,博西、老板电器、海信等高层密集参观红星美凯龙上海全球家居1号店。

家电厂也因时而变。海信家电今年换了总裁,原海信视像负责营销的副总裁胡剑涌,现任海信家电的总裁,这将有助于海信彩电和白电业务的资源更高效打通。第一财经记者了解到,在海信众多业务中,海信家电下的家用中央空调多联机业务是更接近家装的环节,因此海信系的彩电及其它产品,可以从这个前置节点切入,向用户提供家电家装一体化方案。

“对于线下零售渠道,加强体验是转型的关键。”蔡凌认为,线上、线下渠道各有千秋,便捷是吸引网上消费者的首要因素,实体店则凭借产品体验和品质吸引消费者,“每个渠道都有它的价值”。

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