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年轻人的“第一个奢侈品”,只要19块?

第一财经 2023-05-26 17:11:41

作者:DT财经    责编:王茜

2023年了,打工人和奢侈品之间的距离,可能是一个6位数价格的包,也可能是一杯奶茶——

就在昨天,喜茶和意大利奢侈品牌FENDI联名:5月17号开始,只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。

当然,你也可以在点单时多花2块钱买一个联名保温袋——把它当成史上最便宜的高奢包,带限量编码的那种。

(图片来源:小红书@十七姑,已获得授权)

关于这次联名,朋友圈、小红书、微博讨论得如火如荼;喜茶线下店一度售罄、小程序崩溃。喜茶联名FENDI,到底是怎么一回事?在联名层出不穷的今天,它为啥还能火一把?

 

喜茶和FENDI联名有多火

昨天上午,#喜茶和FENDI联名#的话题冲上微博热搜第七位。

(图片来源:微博)

从实时微博来看,昨天一大早就有人开始“蹲守”这款联名小黄杯。

在上海工作的95后雯仔告诉DT财经:“几天前知道会推出和FENDI的联名,今天早上睁眼第一件事想的就是这个,但还是没抢到。”

对联名心心念念的年轻人又是定闹钟起床又是冒雨排队,大有一种“买不到誓不罢休”的“喜茶特种兵精神”。

当然,结果并不完全美好,有人在门店下单发现前面还有一百多单、要等两个小时,这已经算好的,更惨的是打开小程序,发现“此门店已售罄”或者直接“小程序崩溃了”。

(图片来源:微博)

这次联名的火热还带动了“二手经济”。一批人还在苦于没抢到周边时,另一批人已经在闲鱼上靠转手联名杯垫赚钱了。

根据喜茶门店的规则,购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章,需要花38元。而在闲鱼上接近700人点了“想要”的价格是:38元刚好能买到一个徽章,如果要全套(两款联名徽章+一个杯垫),需要118元拿下。

(图片来源:闲鱼)

 

为了这次联名,喜茶做足了预热

从品牌动作来看,喜茶对这次联名早有预谋。

5月14日,喜茶微博就开始暗暗发力,发了一条互动微博吊起大家的胃口:5月的喜茶,是属于_____?并把头像的底色换成黄色、LOGO改成“正反小人”。

眼尖的网友已经由此联想到FENDI标志性的黄黑配色以及“正反双F”组合老花Logo。

(图片来源:喜茶微博)

第二天,喜茶公布自己的年度色为“喜悦黄”,预告即将和某品牌联名,16号揭晓。

(图片来源:喜茶微博)

在其他社交平台上,KOL们也在陆陆续续“透露”出这次喜茶的新联名对象——FENDI。

根据果集·千瓜,小红书在5月14号就有博主发笔记猜测本次的联名,但浏览量只有一万多,5月15号关于“小红书喜茶FENDI”笔记浏览量已经达到了143万。

巨量算数数据显示,一向在抖音上没什么热度的FENDI,在5月15日搜索热度涨到了14号的170%,5月16日官宣后,搜索热度直接涨了15倍。

(5月14日小红书上就传出了喜茶的联名对象)

年轻人的第一个“高奢”,19元

新茶饮利用联名推新品、卖周边早就屡见不鲜,这也不是喜茶第一次靠联名出圈。

DT财经根据喜茶官方微博统计,从2022年到今年5月,喜茶已经有过19次联名活动,包括但不限于美妆品牌、汽车品牌、宠物用品品牌、食品饮料品牌、影视IP、游戏IP、潮玩IP……平均不到一个月就玩一次跨界联名,几次比较典型的是:

去年4月,喜茶就和日本潮流教父藤原浩联名,推出限定特调酷黑莓桑以及酷黑系列的包装袋、吸管等包材;

6月,电视剧《梦华录》大火,喜茶立刻跟上和《梦华录》联名,推出两款与剧相关的饮品:梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮,上市首日卖出近30万杯。除此之外,还有定制杯贴、线下快闪店,甚至在主题茶楼现场演绎点茶技艺;

10月,喜茶和《甄嬛传》联名,推出甄奶·雪酿含翠和甄果·大橘画梨,并附赠联名贴纸;

11月,喜茶和WPS联名,推出“周一喜,一周喜”系列限定,用“周一喜,卷喜了”等文案狠狠共情打工人……

有的联名在致敬经典,有的在追潮流热点,还有的在打情绪共鸣。而这次,喜茶打动年轻人的点变成了“买得起的奢侈品”。

根据果集·千瓜数据,在小红书,人们对这次联名的评论中,关于饮品本身的讨论很少,大多数讨论都围绕周边和FENDI。其中出现的高频词有“好看”“高级”“买得起”“全款”“奢侈品”。

比如:“这是我离FENDI最近的一次”“全款拿下,人生第一个FENDI!”“这是我唯一买得起的FENDI单品”“我和许光汉的唯一联系是我买得起19块的喜茶XFENDI联名”……

(图片来源:微博截图)

95后苏苏告诉DT财经,自己为这次联名下单就有两个原因:“一是觉得好看,为颜值买单,杯垫也是实用的,另外以前茶饮跟这种奢侈品联名的不太多,觉得稀奇,想支持一把,喜欢FENDI这个牌子,时髦。”

在社交网络上,还有一部分人正在用这些联名周边做二次创新:除了把徽章贴在包上、衣服上,还可以改造贴纸、保温袋,裁剪成手机壳,甚至是DIY成抽纸盒、玩具小车。

尽管每次喜茶的联名周边几乎都离不开那些:贴纸、吸管、杯子、纸袋、杯垫……但沾上了FENDI的LOGO,社交属性就来了。

包装袋也好,杯子也罢,甚至是FENDI本身可能也没有那么重要了,重要的是FENDI背后的符号——时髦、高级、有品质。

值得一提的是,并不是奶茶摇身一变成为奢侈品,相反,在喜茶的2022年度报告里,特意强调自己在努力“告别30元”。喜茶和FENDI的这次联名,更像是一次奢侈品的“下凡”:

“哪里是喜茶变值钱了,明明是这么便宜就可以买FENDI吸引了一大波人。”

喜茶得到了爆单,FENDI得到了年轻人,年轻人呢,得到了一份“花19元就拥有平价高奢”的快乐。

(题图来源:喜茶官方微博)

本文来源:DT财经

文    字:张晨阳     编    辑:唐也钦

数    据:张晨阳     设    计:戚桐珲

运    营:苏洪锐     监    制:唐也钦

 

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