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文旅融合频“出圈” “旅游+”消费迎来新增长点

第一财经 2023-06-05 22:57:18

作者:黄晶晶 ▪ 袁玉立    责编:黄晶晶

追着音乐节“旅游”、沉浸式看戏、古装穿越…近年来,文旅融合趋势愈加明显。叠加音乐、戏剧等形式,文旅消费迸发新的活力。

追着音乐节“旅游”、沉浸式看戏、古装穿越…近年来,文旅融合趋势愈加明显。叠加音乐、戏剧等形式,文旅消费迸发新的活力。

然而随着各地文旅融合项目不断“出圈”,如何维持热度成为关键。对此,推出更具多元化的文旅产品也成为更多旅游目的地的选择。

在业内看来,为更好满足消费者的文旅需求,产品提供方需进一步做好内容与服务,促进文旅消费进一步增长。此外,产业化也是旅游目的地实现崛起或者赶超的关键所在。

 

音乐节扎堆开演 举办地更加下沉

     5月20日,来自北京的小田(化名)第一次来潍坊,此行她的目的是参加正在潍坊举行的新青年音乐节。

     疫情前,这样的音乐节小田也参加过,但是疫情的到来暂时阻挡了她的脚步。

    “疫情三年很多这种活动都停了,好不容易有一个非节假日,还是520、521这种日子,又赶上了音乐节,所以想过来看一看,”小田说道。

     这是她今年参加的第一场音乐节。在看演出之余,她计划在潍坊周边转一转,顺便去趟淄博撸串。同时,她也计划着今年再去多一些城市,多参加几场音乐节。

     像小田这样从全国各地专程前来潍坊参加音乐节的年轻人还有很多。主办方统计显示,5月20-21日举行的为期两天的潍坊·新青年音乐节,共吸引了超五万名乐迷前来观看。

(潍坊·新青年音乐节现场)

      而这并不是孤例。今年以来音乐节市场持续火爆,与此同时,音乐节数量也呈现井喷式增长。仅五一假期期间,就有四十多场音乐节同时上演。音乐演出票务平台秀动网项目总监艾晶指出,今年上半年全国大约举办了140多场音乐节,超过疫情前水平,并与2021年全年场次持平。

      但与以往不少音乐节偏好中心城市不同,今年不少音乐节去到了更下沉的市场。例如,五一期间,简单生活节与上海复星公益基金会联合举办了“2023丽江·简单假日生活节”,将举办地从传统的上海、深圳等地转向了云南丽江。五月底的草莓音乐节也选择了新疆乌鲁木齐作为举办地。

      “文旅结合是挺重要的一块,”艾晶表示,“另外,大城市它的相对来说比较饱和,反而可能到了一些二三线或者三四线城市,大家都会来看,周边的乐迷也都会来看。”

      同时,这也与各地的主动引入不无关系。2020年7月山东省印发了的《山东省文化旅游融合发展规划(2020—2025年)》中就提出,要将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品。

      潍坊市潍城区文化和旅游局局长王伟利认为,音乐节本身就是一个窗口,能够展示城市的特质,让更多人了解到城市的特质。“让更多人到我们这个地方来看看来玩一玩,然后就实现了一个文化和旅游的相加。”

(潍坊·新青年音乐节现场 黄晶晶拍摄)

      在音乐节的助推下,音乐+文旅的消费新场景开始形成,并拉动当地餐饮、交通、住宿等消费。以潍坊为例,王伟利表示,在音乐节之前,统计显示,当地的规模以上住宿企业基本上都达到了订房的饱满状态。

 

戏剧+文旅带动周边文旅消费

      文旅融合的媒介不止音乐节。

      位于河南中牟县的只有河南·戏剧幻城拥有21个剧场,是中国最大的戏剧聚落群。以沉浸式戏剧为核心,景区吸引了众多游客前来体验。农业大县中牟也因文旅意外“出圈”。

(只有河南·戏剧幻城)

      (游客游览只有河南·戏剧幻城)

       “因为戏剧这种形式是可触可看,可以全程进来体验的,因此,只有河南·戏剧幻城选择用戏剧形式来讲述河南,讲述黄河故事,”建业文旅工作人员毕超表示。

      根据统计,2023年以来,只有河南·戏剧幻城观众人数不断创历史新高,与去年同期相比增长超过300%。其中今年五一假期期间,只有河南·戏剧幻城接待了超过11万人次游客,以及超过50万人的观剧人次。

      以中原历史文化为内核打造的戏剧幻城,通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事,形成了文化新IP,并进一步带动了周边及全省文旅消费。

      “我们省外观众占比超40%,”毕超指出:“观众来到只有河南·戏剧幻城,肯定会住下来,像我们很多游客就是先去到河南省博物院,再来只有河南·戏剧幻城,或者先去了洛阳龙门石窟少林寺,然后去了清明上河园,再来到只有河南·戏剧幻城。”

      随着入境游的开放,只有河南·戏剧幻城已经接待了首批来自港澳台的游客,毕超表示,下一步有望进一步迎来来自东南亚、欧美的游客。

      此外,在打造戏剧之余,只有河南·戏剧幻城也按照河南省非遗文化,开发了很多周边文创产品。“比如说我们打造的布老虎盲盒,基本上每四个观众就会买一个走”,毕超表示,未来还将争取跟河南更多的非遗进行联动,进一步传播河南文化。

(只有河南·戏剧幻城文创产品)

      同时,毕超认为,未来只有河南·戏剧幻城可以打造研学旅行等更多定制化的产品,同时做更多文化叠加,吸引更多年轻观众参与。

 

花式文旅融合出圈背后 热度如何持续?

     事实上,疫情以来,随着国内游升温,各地在文旅产品上不断推陈出新。

     洛阳、西安等地近年来推出大型沉浸式旅游。身着古装置身现代都市有如穿越,吸引了各地消费者亲临体验。“游客其实到目的地旅游的过程当中,它有越来越多的文化需求和文化上的获得感。特别是年轻人越来越关心,我内心喜不喜悦?我能不能够沉浸进去?我们能不能通过这种场景有效获得?”中国旅游研究院总统计师马仪亮表示。

      此外,在文旅融合“出圈”背后,如何维持各地文旅消费热度仍至关重要。“我们说旅游是这样的,小打小闹看新鲜,小富即安看资源,长期发展还是要看人口的,”马仪亮表示,各地文旅想要长期发展,还是要不断丰富产品线。如何推出更具多元化的文旅产品,吸引人们反复多次出游,才是各旅游目的地运营者和管理者的工作重点。

     潍坊市潍城区文化和旅游局局长王伟利表示,除了引进音乐节,未来还将通过引进一些高质量演出剧目,包括打造属于自己的特色剧场,让更多的文化消费走进所有人的生活当中。

     此外,各地也要持续做好文旅消费的体验和服务。艾晶认为,各个音乐节主办方需要在阵容上下功夫,避免同质化,同时注重乐迷在音乐节上的体验。“比如说夏天的音乐节,是不是能够让大家很快能喝到水,乐迷下车到进场的距离是不是可以短一点。体验提升了,阵容也提升了,那么自然会有乐迷来买票,”艾晶说道。

     马仪亮也强调了服务和内容的重要性。同时他认为,要重视在地化产品的新玩法,“在地化产品是吸引本地基础客群的一种指向,这也恰恰是旅游市场的潜力所在。”马仪亮表示。

 

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