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《芭比》效应：所有消费品，都值得用粉色再造一遍
第一财经 2023-07-28 13:01:54
作者：一财商学院 责编：高雅馨
大V有话说 | “小企业无法创造大趋势，快速跟进是最好策略。”
尽管《芭比》在中国市场受欢迎的程度远不如北美市场——在北美，首映周末票房达1.55亿美元，成为今年首周末票房最高的电影。而猫眼电影实时票房榜显示，截至7月27日晚22点，《芭比》上映7天，票房仅1.28亿元，同期票房冠军《封神第一部》上映8天，票房近7亿元。
人们穿着粉色去看芭比，在Zara与芭比联名款上新的直播间里下单......一部女性题材商业片，借着女性议题在全球的热度，同时打造了一个“万物皆可芭比”的商业世界：上百个覆盖吃穿用住的品牌，又一次抓住了商机。
万物皆可芭比
7月16日《芭比》上映前5天，Zara与芭比联名胶囊系列就在天猫旗舰店和抖音旗舰店直播间正式发售，很多商品上架即被抢售一空。飞瓜数据显示，联名发售的这场抖音直播，累计观看人数87.2万，直播间共上架共67件商品，其中40款商品已售罄，预估总销量1000-2500件，预估总销售额25w-50w元。对比来看，Zara此前的夏日上新直播观看人数不到70万，不少商品的预计销量为0。
不仅仅是快时尚品牌Zara，芭比在全球已经与超过100个品牌及零售商联名：Nike借势发布了Air Max Scorpion 新配色；女装品牌地素的天猫店首页被粉色装饰一新；周大福推出芭比系列的足金绒毛挂饰；好利来推出了芭比手袋和裙子造型的粉色甜点；美妆品牌NYX更是推出了多款芭比联名彩妆产品。就连打开Google搜索“barbie”，背景色都会变成粉色，并出现粉色烟花。
真人版电影上映的这段时间，芭比这一人物形象走向三次元的同时，芭比的梦想豪宅也走向现实，Airbnb推出了芭比同款民宿，7月17日就开始接受预订了。
粉油漆也刷到了国内，名创优品推出了100多款联名产品，将长沙黄兴南路门店打造成了芭比主题店，粉色的大型杂志成为长沙人的打卡地标。
上到电影女主演罗比身上穿的Chanel套装，下至“十元店”名创优品。芭比在电影里创造的梦幻世界，投射到了现实生活中。吃穿用住，一切都可以是粉色的。
《纽约时报》一篇报道表示，芭比母公司美泰的每个人都爱惨了这部电影，从去年开始，美泰就利用它在全球范围内销售芭比娃娃、玩具屋、芭比口红、芭比搭配、芭比蜡烛、芭比指甲油……只要用芭比粉重新制造一次，人们都愿意买。
1959年被创造出来后，芭比成了一代人的童年回忆，芭比的世界成为万千少女心中的乌托邦，更是美泰公司重要的挣钱机器，为公司50亿美元营收贡献三分之一。据说，巅峰时期每分钟就有100多个芭比娃娃被买走。
但很快，芭比因为不合实际的身材比例、永不落地的脚跟，一度被视作“肤浅愚蠢”，引发女孩们的身材焦虑。她标志性的亮粉色尽管是个经典的视觉符号，但也在中国被嘲“死亡芭比粉”。
为了顺应当下的时代思潮，尽管美泰不断推出不同肤色和体型的娃娃——目前为止，芭比现在有35种肤色，94种发型，还有非常多多元形象：坐轮椅的、患有白癜风皮肤病的、光头的、戴假肢的芭比——但从 2012 年到 2015 年，芭比娃娃的销售额仍在逐年下降，从1997年高峰期的18亿美元跌至不足一半。美泰的首席执行官更换了一位又一位，但仍在七年前，被孩之宝公司取而代之，不再是全球市值最高的玩具公司。
2021年，美泰在疫情期间实现创纪录增长，又在去年出现了下滑。增长原因是家长们想方设法，通过买玩具的方式让孩子们待在家里。
现在，依靠《芭比》电影的高评分，及其在社交媒体中广为流传的女性宣言，美泰预计《芭比》将提振芭比娃娃的全球销量。更重要的是，芭比正在以不可思议的能力改变着零售趋势。
据报道，《芭比》从2022年开拍前就已经开始布局营销，宣发费达1.5亿美元，并在去年就掀起了“Barbiecore”之风。
“Barbie [芭比] + core [核心]”就是以芭比为核心元素的少女美学风格。据Lyst的2022年“年度时尚”报告显示，芭比成了过去一年的顶级趋势，“自从6月份芭比电影女主角罗比穿粉色衣服的照片出现之后，所有粉色商品的搜索量都猛增416%。”
2022年华伦天奴秋冬系列就已经采用了鲜艳的芭比粉色系。华伦天奴（Valentino）联合色彩机构Pantone开发了一种特定的芭比粉色，并将它命名为“Valentino Pink PP”。今年香奈儿也加入了芭比时尚梯队，香奈儿在洛杉矶举行的2024早春度假系列发布会，芭比成为时尚灵感来源。趋势预测WGSN的数据显示，亮粉色是2022秋冬系列中增速最快的颜色，同比增长了201%。
搭乘粉红浪潮，给商家们的几条建议
美泰公司的大手笔，能凭借一部电影完成一场危机公关，并扭转销量下行的趋势。但对于市场上绝大部分商家来说，这几乎是难以完成的事。
研究公司Kantar的顾问J. Walker Smith表示，无论公司规模多大，紧跟潮流很重要，“小企业永远无法创造大趋势，但大企业可以做到这一点。因此，对小企业来说，快速跟进是最好策略”。
1. 平价的粉色商品，满足跟风型消费者
名创优品是芭比关键词笔记中点赞数据最靠前的品牌产品，点赞2.62万，Zara紧随其后。作为芭比系列平价时尚单品的主阵地，它根据芭比的时尚风格设计了芭比包包、美甲贴和蓝牙耳机等，从时尚服饰走向全品类联名。
目前名创优品的芭比专题页，只能看到全部变灰的缺货页面，其中名创设计的芭比包包成为小红书爆款。
名创优品联名畅销的原因有很多，但有一点很重要：它的平价，能让消费者以低门槛拿下粉色单品，以最快速度参与这场粉色派对。
100多个与芭比联名的品牌中，总有一些效果并不尽如人意。譬如，Gap的几款童装销量就没有激起这么大的水花。
“产品消费场景和人群使用场景与该IP的重合度，是联名能否达到效果的重要考量因素。”上海财经大学数字经济教授崔丽丽这样解释芭比联名的销量差距，“作为一个经典形象非常深入人心的IP角色，她的经典认知是很难被突破的。Zara对标的主要是快时尚类的中青年群体女性，与芭比本身的用户定位就比较符合。因此与芭比的时尚定位和受众定位更相关的品牌联名往往会更受欢迎。”
感谢芭比创造的梦幻世界，囊括了一个女孩几乎所有的生活方式。这为中小商家带来了机会——所有消费品，都值得用粉色再刷一遍。
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