买量逐渐失效，社区运营成为游戏用户增长新动能

随着移动互联网人口流量红利的消失，高昂的成本让买量很难再作为游戏用户增长的手段，从单纯买量到社区内容化营销，是游戏厂商们必须考虑的新思路。在海外游戏市场，Discord已经是游戏运营不可或缺的社群运营之地，从拒绝微软收购到估值150亿美元，再到Midjourney在Discord上的爆火，Discord的成功让国内大厂和创业者都瞄向了这个赛道。

中文互联网上的类Discord产品早已不再新奇，例如“好说”、腾讯的Q次元、QQ的“QQ频道”，还有许多其他游戏社区产品，包括语音和文字形式的，例如网易的CC、Lofter、大神、彼应，以及TT语音、TeamSpeak等。这些成功或有名气的平台充分说明玩家、网民和企业对这类产品有着强烈需求。

创梦天地（01119.HK）于2020年在内部推出了用户管理工具Fanbook。与Discord的产品逻辑类似，玩家可以通过邀请链接、二维码等方式，邀请他们的社交圈朋友加入游戏社区。通过这种邀请制度，Fanbook构建了一个相对私密的游戏交流平台，设立了准入门槛，使得每个游戏社区的用户交流能够更直接地针对游戏本身。与此同时，游戏官方可以在Fanbook上建立服务器，用户和游戏官方之间能够紧密合作，共同创造更多有价值的游戏相关内容。

创梦天地联合创始人兼CTO关嵩表示，Fanbook诞生之初，其出发点就是为了解决自身游戏产品的海量用户运营的痛点和问题的。特别是在当下新用户流量成本不断高攀的情况下，如何能够经营好存量用户，在用户留存和LTV上寻求增长，是创梦天地和广大同行都在面对的问题。

Fanbook可以助力官方高效建站、用户的有效增长以及用户的精准运营，实现品牌对用户的高效管理和高效运营，持续提升用户转化。关嵩表示，Fanbook已经能支撑千万级用户运营和增长，并与下一站江湖、Tiamat、Artboost、风变科技等行业伙伴，共同研究和实践，探索出了一条“以用户社区来驱动产品增长”的可行之路。

2023年上半年，《地铁跑酷》在Fanbook上再度尝试了社区内容化营销方式，与国际顶流IP奥特曼开启了联动，对游戏内经典的竞技赛进行了全新打造，推出了奥特曼限定皮肤、欧布之光等道具。奥特曼IP的国民性，为Fanbook里面的玩家二创提供了丰富的素材，也为UGC生态再度打开了创作的自由度。在某短视频平台中，地铁跑酷奥特曼联动的话题播放量超过4.2亿次，《地铁跑酷》再次登陆了iOS畅销榜榜首。

除了激活老游戏的存量用户，Fanbook还希望游戏厂商可以通过社区互动携手用户做研发。创梦天地自研二次元TPS游戏《卡拉彼丘》在立项初期，就与社区用户进行产品共研，通过对用户真实信息搜集、意见快速反馈、协同共建共创等方面提升产研资源投入的确定性。

2022年Fanbook用户数突破1000万户，日活突破100万户，且多个服务器用户数超百万个。同时创梦天地也在推进AIGC技术落地，已在Fanbook中接入GPT4及其他AI技术，赋能社区内容创作场景以及提升用户运营效率。基于游戏AIGC专业版的算力以及Fanbook的千万级用户，Fanbook已预训练出不同的AI绘画模型，覆盖了写实风、二次元漫画、潮玩手办等画风，极大地简化了创作流程，降低了优质内容生产门槛。

对于Fanbook何时能够实现商业化，关嵩在接受采访时表示，目前创梦暂时还没有考虑自身的商业化，更多地还是聚焦在如何帮助厂商和品牌在Fanbook上实现商业化场景，Fanbook为品牌提供了很多产品和工具，包括商城、付费频道等。

创梦近期也发布了Fanbook全面扶持计划，拿出千万级的扶持资源，通过阶梯式的现金激励、运营基金扶持等方式，帮助游戏厂商来Fanbook开设并运营好频道。

创梦天地2022年实现营业收入27.34亿元，同比增长3.7%，其中游戏业务收入为25.31亿元，同比增长10.2%，主要系公司核心游戏表现稳健，《梦幻花园》《梦幻家园》收入增长强劲所致，其中Fanbook业务相关收入并未在报表中显示。开源证券认为，Fanbook结合AIGC技术，有望提升企业生产力和生产效率，同时为公司打开新的商业化空间。