成人消费的「内容突围」：不提产品和功能，达成2亿年营收

“内容即商品”，大人糖的差异化产品之路

2020年开始，大人糖开始自研产品，目前公司不到100名员工，其中产研团队占4成，品牌营销团队占2成。相比之下，电商团队不到10人。

1. 消费者声音，内容与产品的基石

在内容即商品的时代，品牌对内容的规划，可能从产品还未诞生的那一刻就开始了。

大人糖每年都会对用户进行调研，一方面联合咨询公司进行4000-6000人的大规模用户调研，另一方面还会对公众号和微博等粉丝进行用户回访，听取用户对于品牌的反馈及建议。这些用户反馈决定了品牌一年的产品方向与内容方向。

相比日本成人玩具74.1%的渗透率，中国成人用品渗透率仅为38.5%（《中国80 90性福报告》）。大人糖自诞生以来的最大困境，也来自于大众们对情趣用品认知不足，人们总是将情趣用品与色情捆绑在一起。

要改变这点，市场培育相当必要，但并不容易。由于类目特殊，大人糖在电商平台和内容平台受限较大。在淘宝，除了图文以外，没有发布任何短视频与直播。在抖音和小红书等内容平台，大人糖的短视频内容大多围绕性教育先关的话题展开，甚至放弃了品类词、产品名、产品图的露出，品牌内容也不强调任何产品功能。譬如以员工为视角的话题“在情趣用品公司工作是种怎样的体验”“一百个女孩“，或“姐妹来信”等栏目持续输出专业的科普知识，而平台直播也只能以睡衣类目和纯科普向内容为主。

不论是出于政策限制，还是出于更“高阶”的品牌营销动作，谈论情趣用品时，就不能只谈产品本身。2023年4月，Tenga在伦敦时装周上和时尚品牌Ray Chu合作，也因此成为在国际T台上首个亮相的成人品牌。

品牌声量方面，大人糖也在另辟蹊径。它目前的传播策略，主要贴合情趣用品两大传播场景：“最近的人”和“最远的人”。

“最远的人”：在品牌成立几个月后，大人糖就和国内著名两性KOL、成人玩具测评师吴小飘合作，此后又先后与曲家瑞、柏邦妮、沈奕斐等艺术家或学者合作，借由KOL和KOC之口进行性知识科普、产品测评等内容，帮助女性直面身体与情欲需求。

“最近的人”：在品牌自有的内容阵地，如公众号、微博等，则产出偏情侣、闺蜜之间分享的内容与话题。

“如果把大人糖的内容比作一本书，我想这本书的扉页上应该首先写着的是‘性是美好的’，书分两个部分，一是如何让性的美好持续下去，二是如何避免让性变得不美好。”膏膏表示。

1. 一支服务私域的内容团队，以消费者推荐度为指标

2023年初，大人糖开始尝试私域运营，以此增加和消费者的互动深度，并在尝试搭建品牌自己的会员体系。

私域运营过程中，大人糖有两个关键指标：

第一，以NPS（Net Promoter Score，消费者推荐度）作为考核指标。大人糖有一支5人内容团队专门服务于私域，策划社群内分享的内容，如日常活动、性知识科普、「姐妹来信」栏目等。

第二，销售向指标。在社群内完成商品内测、转化，或是实现跨品类搭售。譬如此前大人糖分别与oddsome棉条及冈本都有过搭售活动。

2. 线下店：不只是反哺线上GMV的“内容”，更是可以跑通的商业模型

2022年6月和12月，大人糖先后在深圳壹方城、上海淮海TX开出了快闪店和慢闪店，又于今年7月正式在壹方城开出了一家40平方米的门店。

第一次走进线下的大人糖，分别在三家店铺的开张中实现了迭代：

在壹方城开启的为期7天的快闪店，位于一楼中庭高客流区。但出于对边界的考虑，快闪店最初尝试着将四分之三的位置用作展览，只有四分之一用于产品展示。展览内容包括与用户共创的小故事，以及与艺术家共创的艺术装置。但结果显示，大部分用户更愿意在产品区停留，停留时长达13分钟。不少用户在触碰产品时，“像摸到婴儿的手”，既兴奋又害怕。

于是，在淮海TX的慢闪店中，大人糖将门店更多区域留给了产品陈列，同时制作了一个可以体现产品振动、吮吸功能的装置——消费者们仍旧对产品更感兴趣，因此这个装置也在最终的门店呈现中取消了。

目前的门店，位于壹方城二楼电梯边上，在大人糖口中是个“既公开又隐私”的位置。店内按功能分为玩具展示区、周边区、联名品牌区、情趣睡衣区与试衣间。目前门店客流量相比周边门店高出2-3倍。

对大人糖来说，线下门店的作用不只是反哺线上GMV，而是一个可以跑通的商业模型。当壹方城门店顺利跑通后，未来计划在一线和新一线城市继续布局。