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LV、茅台、奈雪曾都参与其中,消费品联名真的1+1>2吗?

第一财经 2023-09-05 17:14:21

作者:揭书宜 ▪ 栾立    责编:乐琰

除了咖啡品牌以外,新式茶饮品牌也常常与其他消费品牌跨界联动。

近两日,茅台联名瑞幸的"酱香拿铁"横扫各大社交平台,目前酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,销售额已破1亿元,成为了一次成功的跨界联动。

实际上,茶饮、咖啡、冰淇淋和其他消费品的联名已不是新鲜事。

今年4月,咖啡品牌Manner coffee与华为联名推出限定饮品。此前, Manner coffee也与高档护肤品牌HR赫莲娜推出联名产品,Manner coffee还曾与LV联名,推出联名帆布袋,曾被排队抢购。之后,Manner coffee 还联手JIM BEAM推出两款特调饮品"汤力美式"和"嗨棒美式"。

除了咖啡品牌以外,新式茶饮品牌也常常与其他消费品牌跨界联动。

今年5月,喜茶在全国门店上线了名为"FENDI喜悦黄"的联名饮品,与奢侈品牌联手营销,引发消费者购买潮。19元的价格便可享受奢侈品的品牌光环,适合拍照发圈,让不少消费者纷纷心动下单。各地网友直呼买不到,"小程序爆单下架","点都点不到"。喜茶与FENDI联名的话题也冲上微博热搜。

同样在今年5月,五粮液来到网红图书馆徐家汇书院,推出了两款五粮液与永璞咖啡联名的特调咖啡产品。

7月5日,奈雪的茶联名魔卡少女樱在全国上线霸气车厘子系列,多款联名限定主题杯以及联名限定手提袋同步上线。奈雪的茶各门店爆单,联名周边上线就直接售罄。

今年8月,奈雪的茶和泸州老窖推出了联名礼盒。礼盒中有调酒卡片,还有2瓶泸州老窖特曲酒和1瓶奈雪汽泡柠檬茶。消费者可以用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒,依照调酒卡片上的说明,简单调配,就能收获自己亲手制作的花式特调。

此外,还有不少品牌选择与冰淇淋进行联名。喜茶曾推出过五粮液冰淇淋,钟薛高曾与泸州老窖联名推出"断片雪糕",五芳斋也和钟薛高合作推出过一系列粽子风味的雪糕。肯德基与OATLY联名推出过燕麦雪糕,也和马迭尔推出过联名冰棍。和路雪旗下品牌可爱多与新式茶饮品牌奈雪的茶联名,推出过宝藏奶茶口味新品。

对于与冰淇淋联名,上海益民食品一厂有限公司市场总监朱业祥告诉第一财经记者,近年来有很多品牌愿意和冰淇淋企业联名推出冰淇淋产品,更多是站在用户的角度去思考,一方面是通过冰淇淋推动品牌下沉,接触更多消费者;另一方面品牌也希望借助冰淇淋这一类高频消费产品,来了解年轻消费者的消费偏好和变化趋势。

现制茶饮、咖啡、冰淇淋等消费赛道的一大共同特点是:Z世代、白领群体是消费主力,所以这些赛道的品牌在营销中也更为注重品牌新鲜度和用户粘性。

永璞咖啡创始人铁皮曾对第一财经记者表示,联名会带来品牌的曝光、产品的曝光,但其实比较难在短时间内给销售带来很大的增量。更重要的是可以为联名双方都带来品牌的价值。他认为,品牌联名对销售的转化可能会是长期的效果。联名还是服务于销售,只有这样,公司才会有更多资金去做好自己的品牌。

CIC灼识咨询曾公开表示,对食品企业而言,联名对品牌的赋能价值是多方位的。可以助力品牌快速推出差异化产品,在同类产品中更具吸引力;同时附加IP影响力,创造出圈产品,提升品牌知名度和市场影响力;与此同时助力品牌更新自身形象,实施年轻化战略,更加贴近年轻人生活和兴趣。

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