游戏行业上半年“踩踏式上新”：买量成本上升、头部失速

随着版号的正常发放，以及疫情后市场的复苏，游戏市场在2023年迎来了新品爆发期，预计今年有近百款重点新游戏上线，厮杀尤为激烈。

上半年，较为亮眼的新作就有米哈游的《崩坏：星穹铁道》、腾讯的《合金弹头：觉醒》以及《无畏契约》、网易的《逆水寒》《巅峰极速》。除头部外，中手游在上半年上线了8款手游，巨人网络发布了由董事长史玉柱亲自监制的《原始征途》，累计流水超十亿。

在“踩踏式上新”的竞争中，上半年的游戏企业过得如何？第一财经整理了上半年营收排名前十的游戏厂商，从业绩来看，市场相比去年有所复苏，但头部厂商还存在增收不增利、或降本增效导致营收规模收缩，亦或是营收利润双降的情况，老游戏流水的下滑、新游戏发行市场推广费用增长是部分原因。

CIC灼识咨询执行董事姜骁潇认为，中国游戏产业正处于景气度逐步提升的阶段，尽管有部分游戏公司盈利水平尚在修复，但得益于2022年下半年以来月均游戏版号扩容至近百款，游戏板块上市公司新品排期将增加至2024年下半年，预计游戏上市公司的盈利能力将进一步加强。同时AI也会成为行业的新的驱动力，部分游戏公司在AI的赋能下可能实现弯道超车。

头部失速

中国音数协游戏工委 (GPC)与中国游戏产业研究院联合发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，2023年1-6月，中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.16%。中国游戏用户规模达6.68亿，同比增长0.35%，达到历史新高点。

从数据来看，市场有所回暖。中国音像与数字出版协会第一副理事长、中国音数协游戏工委主任委员张毅君在发布报告时提到，“收入同比下降的主因，是用户消费意愿及消费能力1—4月尚未恢复;进入5月后,尽管市场收入出现较大增幅，仍无以抵消此前降幅。按此趋势运行，预计下半年将会出现较为强劲的触底反弹。”

在Top10游戏厂商中，腾讯、网易作为龙头上半年游戏营收超过1300亿元，整体占比超八成，维持了一定的增长，总体趋稳，腾讯海外市场增速是一大亮点。

上半年腾讯游戏收入达928亿元，同比增长了8%。其中国内游戏收入669亿元，同比增长3%；海外市场收入259亿元，连续两个季度双位数增长，一季度同比增长25%，二季度增长19%。财报显示，这得益于《VALORANT》《胜利女神：妮姬》等游戏的贡献。

腾讯近期在国内市场推出了《无畏契约》和《命运方舟》两款大型个人电脑游戏。财报认为，由于高度商业化内容发布较少，本土市场游戏收入在第二季度同比持平，但这是一个暂时的现象，腾讯预计本土市场游戏收入将在2023年第三季恢复同比增长。

游戏是网易最主要的营收来源，占到总收入的78.3%。从二季度的财报来看，网易游戏相关业务收入为188亿元，同比增速为3.9%，增速有所放缓。今年一季度该业务增速为16.2%，去年二季度增速为15%。

今年上半年，网易推出了多款热门新游戏，包括《逆水寒》《巅峰极速》，其中《逆水寒》作为网易的旗舰新产品，在上线后就登上中国 iOS 畅销榜和下载榜榜首。财报表示，这两款游戏带来的市场反馈或将在三季度财报中有所显示。

此外，得益于《蛋仔派对》等在线游戏收入的增加，以及由于终止若干代理游戏导致的版权费用减少，网易的毛利率有所提升。加上汇兑收益增长等原因，净利润大增74%，超过市场预期。

在趋稳的龙头之外，三七互娱、完美世界和世纪华通这三家头部厂商有喜有忧。

作为上市游戏企业中营收规模仅次于腾讯、网易的头部厂商，三七互娱在上半年营收净利润却双双下滑，引起资本市场连锁反应，财报发布后，三七互娱股价跌幅已超10%。

今年上半年，三七互娱推出了《凡人修仙传：人界篇》《霸业》《最后的原始人》等诸多新品。据财报解释，三七互娱在二季度上线的《凡人修仙传：人界篇》等新产品带来营业收入提升，同时公司加大了销售费用投入，导致销售利润率有所下降；新产品预计在第三季度继续提升公司营业收入，此后销售利润率预计将环比提升。

紧接着这份业绩下降的半年报，三七互娱同时公告，第三季度预计实现净利润约9.5亿元至10.5亿元，同比增长69.17%至86.98%。此外，公司还披露了超过30款储备产品。但这没能阻止近期股价的下跌。

在上半年，世纪华通营收下滑了6.22%至60.5亿元，但归属于母公司所有者的净利润同比增长了78.81%至8.68亿元。在财报中，世纪华通提到从去年四季度公司就开始降本增效，针对营收的下降，其表示主要系代理游戏海外发行收入较同期下降所致。

世纪华通旗下拥有包括盛趣游戏、点点互动、天游软件、七酷网络等多家游戏业务子公司。财报显示，报告期内世纪华通优化了游戏投放推广策略以及人员配置，并着重提升经营管理效率，带来了业绩的增长。

完美世界上半年的营收为44.6亿元，同比增长13.68%。但在其中，游戏业务营收入36.44亿元，较上年同期下降 2.46%，游戏业务占比81.71%，同比下降。上半年完美世界归属于上市公司股东的净利润为3.8亿元，同比减少66.6%，游戏业务实现扣除非经常性损益后的净利润 4.26亿元，较上年同期下降 42.77%。

完美世界在财报中表示，游戏业务净利润同比变动的主要原因为，《幻塔》手游已进入成熟稳定期，受生命周期影响，流水较上线初期的高点自然下滑。此外报告期内完美世界发行的《天龙八部 2：飞龙战天》正式公测，新游戏在上线初期集中进行市场推广，费用全部计入当期，但该款游戏的业绩贡献在本报告期内尚未体现，将在后期逐步释放。

姜骁潇认为，小而美，是今年上半年游戏公司业绩给人最直观的体现。从事中轻度休闲游戏、游戏相关软件服务类的公司业绩大都较为亮眼。大制作、长生命周期的新发游戏数量减少，导致营收下滑，是头部游戏厂商利润水平不佳的主要原因。

“全年来看，游戏新产品周期已开启，叠加宏观经济逐步复苏背景，行业已经开始持续修复，头部游戏上市公司在研游戏储备量丰富，且大部分已历经去年降本增效背景下的筛选，预计上线后具有较好的商业化能力。”姜骁潇表示。

买量成本影响增长

2023 年竞争激烈的市场带来买量成本的明显上涨，对于游戏厂商来说，新游戏上线的市场推广成本也将更大，这或多或少影响了业绩。

作为投资者眼里的“游戏茅”，吉比特在2023上半年营收首次出现下滑，同比减少6.44%至23.49亿元，净利润约6.76亿元，同比减少1.8%。

在财报中，吉比特表示此前的游戏产品《问道》端游和手游、《一念逍遥（大陆版）》在报告期内营收减少，其中《问道》手游宣传费及运营服务费等产品相关支出有所增加，整体利润同比有所减少。

此外，往年业绩亮眼IGG在2023上半年收入为24.99亿港元（23.2亿元），同比增长仅1%；净亏损3.6亿港元（3.34亿元），亏损幅度同比扩大109%。

IGG高层将亏损归因于上半年进行了密集推广，其中两款新游占比约一半。据财报数据，上半年IGG销售及分销费用达15亿港元。在中期业绩会上高层透露，6月公司已经开始盈利，2024年利润率预计达到15%左右。针对下半年，会继续加大对新游戏的推广力度。

对于游戏公司来说，买量的性价比还高吗？在2023 年半年度业绩说明会交流上，吉比特董事长卢竑岩认为，买量是产品运营的“冷启动”方式，在产品刚上线时会进行买量，但用户获取仍需要通过其他营销方式实现。产品本身的品质要好，将资金投入到研发，而非买量，才不会受制于人。

不过，卢竑岩认为，任何产品在发展到后期进入长尾阶段时，买量作为一种辅助手段可能会有一定作用，但这也取决于买量成本的高低，“在买量成本较高的情况下，公司可能会更谨慎地进行买量，以避免影响长尾阶段的收益。”

目前国内游戏市场用户规模几乎已经到顶，随着新游戏密集的上线，游戏市场获客难度还在增加，卢竑岩认为，这种增加会是长期性和趋势性的。短期内获客难度增加是因为大量游戏集中上线，但从长远来看，获客难度必然会持续上升，直到将行业的平均利润率拉到比较低的水平，获客成本的上升可能才会停止。“要想做好产品，还是要跳出买量思维。”他说。

在回复投资者时，世纪华通高管曾提到，正在积极学习新的运营手段，包括如何利用短视频平台做内容营销，这种方式比买量整体成本更低。

对于未来游戏市场的增长空间，卢竑岩认为，总体来说游戏行业与宏观经济挂钩，在经济持续增长的背景下，游戏行业作为文娱的细分领域也会不断增长。他表示，版号正常发放后市场竞争更加激烈，这种竞争是正常的，“国外一些没有版号限制的地区竞争会更加激烈。在这样市场环境中，我们需要将更多资源投入到研发中，做更高品质的产品，产品的品质仍然是关键。”

此外，上半年，AI无疑是游戏公司最热门的话题，在AI加持下，多家公司股价甚至突破历史高位，“AI能降成”“AI能提效”“AI能改变游戏的生产模式”都是AI可以赋能游戏公司的领域。在此次半年报中，AI也成为游戏公司提到的高频词汇。

完美世界表示，早年间即已开始在研发管线中进行 AI 技术的应用布局，目前公司已将AI技术应用于研发管线的多个环节中，包括智能 NPC、智能游戏助手、场景建模、AI 绘画、AI 剧情、AI 配音等方面，协助研发团队构建依托于 AI 技术的新形态游戏开发管线。

报告期内，完美世界内部成立 AI 中心，由完美世界游戏业务 CEO 负责，研究及推行AI 技术的学习与应用。例如，针对 AI 在游戏玩法中的应用，完美世界游戏技术中心正在研发复合应用，根据玩家自主输入的不同内容，由AI大模型驱动的智能NPC会做出不同的回答，并伴随相应的表情及肢体行为，推动剧情走向，为玩家提供多样化的侦探解谜体验。

网龙在半年报中表示，在将AIGC融入游戏业务运营方面取得显著进展，显著提升了游戏内容制作的效率，当前网龙已经启动了多个AIGC专案，旨在提升玩家体验，这些项目涵盖了非玩家角色 (NPC)和AI陪伴等领域。

此前，史玉柱已在多个场合表达了自己对AIGC的重视，“游戏+AI是大势所趋，也是巨人集团的一个重点方向。”在此次财报中，巨人网络表示，正加大业界合作，与百度、阿里、MiniMax等多家大语言模型共同探索“游戏+AI”的解决方案。公司已在AI辅助美术工业化、大语言模型的定制化训练、语音生成等方面构建起初步平台化能力。

姜骁潇认为，在未来，AI也会成为行业的新的驱动力，部分游戏公司在AI的赋能下可能实现弯道超车，但同时，受限于当前AI大模型的技术，目前的AI赋能游戏依然形式大于实质，“谁能在商业上跑通模式，谁就能在下一场竞争中拔得头筹。”