一财商学院李广：数字化助力企业降低退货率

文/高甜甜

 

随着多平台销售成常态、消费者需求差异度增加，企业退换货率的提升已成为现阶段电商发展难题之一，供应链管理难度也随之全面升级：前端备货不足，后端退换货处理不及时，就会同时出现供应链混乱、高库存与高缺货等难题。

 

 

9月13日，2023秋季ECR联合工委会会议在杭州菜鸟总部园区召开。在环境变数与技术变革的背景下，大会探讨了数字化供应链、二维码迁移、即时零售与到家消费、可持续发展的现状与未来。

 

 

大会上，一财商学院智库专家李广以“数字化助力企业：通过用户关怀，降低退货率”为题讲课，提出通过整合数据分析，对用户进行差别化关怀以降低退货率的数字化方法。同时，在供应链环节加强主动干预，例如，菜鸟与电商平台合作推出发货无忧-延必赔服务，通过实时感知发货延迟情况，并主动识别并同金额赔付消费者，有效提升消费者满意度，降低商家退货压力。

 

以下是李广讲话内容整理：

 

高退货率背景因素多样

 

 

在现阶段的电商环境中，退货率增高有以下因素：

 

外部因素：1. 退货机制便利，七天无理由退货及运费险使得退货成本降低，消费者退货无心理压力；

2. 平台大促活动中出现为购买产品凑单满减再退货的现象；过度营销刺激，消费者在缺乏实物认知中下单，增加退货可能性；

3. 消费习惯变化，在线上购物依赖性加强的情况下，消费者出现多件/跨店试穿，体验后将不满意的商品退掉。

品牌因素：1. 产品细节的介绍不够详细，如设计、尺码、材料等，应向消费者传达更精准的信息；

2. 信息引导模糊，品牌运营中有时为吸引下单丧失一定信息真实度；

3. 注重运营细节，如直播退换货比例过高，不立即发货，待15小时后发货，以减少物流拦截成本。

外部因素难以把控，但品牌可改变运营策略或提高运营精细度，有效降低退货率。

 

退货率诊断前，进行多元化分析数据

 

在降低退货率前，品牌需进行数据提取，以判断消费者退货的主要原因，除店铺、行业、竞品等各方数据外，数据具体分为以下五种：

 

一是分析商品特征。建立商品特性与退款退货率的关联性模型，对各类商品退货退款的可能性进行预测，帮助识别高退货风险商品，针对性调整商品运营策略；

二是分析人群。通过行为模式将消费者分为潜力回购人群和品牌流失人群，进行针对性策略；

三是分析运营细节。分析客服会话记录及模板内容，罗列退货因子，提出对应优化场景和话术优化空间；

四是以订单ID&用户ID互相匹配的原始数据作为分析数据库，借助丰富数据最终搭建数据看板，可复用于日后的持续追踪复盘数据维度包含人群、货品、流失等一站式分析；

五可针对退货退款人群/品牌核心人群进行小样本调研问卷，并针对店铺退款人群进行投放，获得消费者主观具象的看法作为结论补充。

 

从消费者视角出发，企业如何降低退货率

结合电商价值链与消费者视角，商家可从以下几方面进行调整：

 

一是管理产品的组合和供应，分析产品的标准尺码、版型、材料、工艺、包装和正品的保障等，避免消费者因信息差对产品产生不满；

 

二是管理市场营销，在内容社交媒体传达准确信息，如服装行业从“卖模特”的好效果图回到卖衣服，避免卖家秀与买家秀差距太大，引起消费者心理落差；

三是管理商品和运营，具体表现为提升主图视频展示效果、管理折扣力度等，避免活动后低价引起消费者申请全程价保；此外，可通过包装仪式感为消费者提供开箱惊喜，经测试，开箱后的情绪调动能将退换货的比例下降4到5个点。

四是客户管理，精准识别客户倾向性，提供包裹、价格等方面的优质服务。

五是仓储物流及安全性，如在承诺发货时间内延迟发货，针对性减少激情下单客户的退换货比例。

以某奢品眼镜品牌为例，结合电商价值链与消费者价值链视角，分析出影响退款退货率的所有关键类别后，在电商平台数据的帮助下进行归因分析和数据建模，得出了以下诊断：

当该品牌产品包装为 “礼盒款”时， 眼镜退货率明显偏低，消费者偏好仪式感更强的包装，因此可考虑在推出新品时，更注重产品包装的打造；

高单价系列的退货率反而偏低，可能因为该品牌的眼镜客户购买力相对较强，可进一步挖掘适配人群及对应的投放策略；

“代言人同款”商品退货率略低于平均值，明星同款货品会引来大量粉丝购买，与此同时退货率并未增加，代言人的口碑关乎粉丝和潜在消费者的购买意愿，通过分析具体原因可准确调整方向。

通过对该眼镜品牌数据的分析与策略调整后，品牌退换货的比例下降了十几个点。

 

供应链环节的主动干预，提升消费者满意度、降低商家人力需求

以往退换货往往由消费者主动发起，而供应链配送环节对破损包裹异常包裹处理效率较低。在以用户关怀的前提下，菜鸟推出了逆向无忧服务——在供应链配送时，实现全链路异常监控，在异常出现时提前预警并干预，针对未解决异常主动代替商家投诉。

一方面，供应链运输过程中的干预有助于消费者降低对供应的不确定性引发的退款退货，提升满意度。另一方面，这能为商家减少人力需求，提升整体效率，从供应链减少退换货率提升带来的压力。

菜鸟与电商平台合作推出发货无忧-延必赔服务，能够实时感知发货延迟情况，并主动识别并同金额赔付消费者。

菜鸟供应链逆向预警处理的体验持续提升，如优化在发货后消费者取消订单进行物流拦截后的流程，助力商家快速拆包检验数库，整理变成可销售的产品继续上架的过程。

数据显示，通过与菜鸟合作推进供应链优化，商家满意度不断提升，数字化助力企业降低退货率能力得到验证。