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消费复苏下哪些企业在发力?广告投放数据这样说

第一财经 2023-09-19 17:18:07

作者:樊雪寒    责编:刘佳

在2023年新上榜前50的品牌中,美团、小猿、外星人等科技品牌,部分餐饮品牌以及一家车企和一家电信运营商现身。

9月19日,中国市场研究公司央视市场研究(CTR)在上海举办2023 CTR洞察趋势创新论坛。CTR在论坛上公布的调研数据显示,当前,中国的消费大盘正在平稳修复,上半年中国快速消费品市场增长率为0.1%,日化、休闲、饮料、科技等主力行业的广告投放行为活跃。

第一财经记者了解到,2023年1-7月我国整体广告市场活跃。1-7月我国整体广告花费同比上涨5.4%,投放花费排名前50的品牌在广告花销的金额上同比增长45.7%,新入榜广告花费前50的品牌所花费的金额同比增长 377.7%。记者观察到,在2023年新上榜前50的品牌中,美团、小猿、外星人等科技企业以及部分车企和一家电信运营商现身。

值得特别关注的是,美团作为2023年新上榜的企业,在广告花费的前50家企业中位列第24,一经上榜就排名靠先。而根据CTR发布的《中国媒介与消费市场手册》数据,美团在2022年电梯海报广告花费上位列全国品牌第七名,同比增长32.5%。此外,京东商城也位列榜单第33名。

对此,CTR消费市场趋势报告指出,消费者寻求身心平衡的趋势同步带动了情绪经济的崛起。而回归烟火气的社区零售和精神文化层面的“社群”体验是零售业新的破局点。在快速消费品厂商集体加速下沉的撬动下,美团、京东等科技零售企业获得了新一轮的升级机会。

美团数据显示,今年二季度,消费者对服务零售的需求大幅反弹,餐饮、出游、住宿、文体娱乐等消费需求旺盛。其中,美团外卖新入驻商家数量同比增长超过一倍;到店酒旅业务交易额较去年同期增长超过120%。

此外还有两家电信运营商位列广告花费前50的榜单中:位列第26的中国移动和新晋并位列第45的中国电信。

运营商一直是广告投放的“大户”,不过数据显示,在过去一年,上述两家电信运营商在广告投放策略方面做出了不小调整。2022年,中国电信在传统户外广告的花费方面同比下降21.4%。中国移动在报纸广告的花费方面同比下降19.4%,在广播广告的花费方面同比下降39.3%。不过,中国移动在影院视频广告方面的花费同比增加67.9%,在互联网站广告方面的花费同比增加68.3%。

电信分析人士对记者表示,这一方面是由于疫情过后影院的繁荣让运营商广告投放策略方面做出快速调整,另一方面,尽管行业整体流量见顶,用户增长趋于平缓,不过存量竞争时代下,市场增量由垂直领域驱动,运营商在“大互联”的特定场景下依旧有不少的潜在用户,因此运营商的广告投放未来会更多聚焦特定的场景和人群。

央视市场研究移动用户指数副总经理严婷婷对第一财经等媒体指出,当前随着5G家庭应用的普及,运营商在To C端中坚用户的年龄聚焦在35-45岁之间。“像中国电信的小翼管家和中国移动的管家这些看似潮流的产品,他们的实际用户实际正在向更加成熟的群体普及,这些产品的用户的年龄结构也越来越接近普通中国网民的年龄结构。” 严婷婷说。

复苏趋势之下,CTR指出,市场当前正迈入以需求侧为主导的亲密关系时代,构建并营销品牌软实力成为企业营销的关键举措。品牌应重构营销逻辑,通过充实品牌文化与社会价值内涵、释放优质平台与交互场景影响力等方式,彰显、传播品牌人文价值,推动品牌与消费者关系升级。

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