美妆行业双11全域爆发，关键做好这4件事｜课程干货

 

每年双11，都是品牌寻求突破与翻盘的绝佳机会，但如何把握大促机遇，成功应对大促的激烈竞争和诸多挑战，也是不少品牌的艰难命题。

 

当下，美妆行业整体竞争提速，电商平台转化渗透率较高，市场预测持续看好。同时，行业面临存量竞争强，新品迭代快而爆品打造难等痛点，需要寻求破局之道。

 

9月26日，一财商学院联合第一财经、菜鸟、金麦奖与DT商业观察，共同发起一场美妆行业双11全域大促沙龙会，美妆行业大咖与品牌操盘手们，围绕美妆行业“全域”关键词，从种草、推广和履约全链路，拆解商家在各平台的双11生意方法论。

 

 

在内容种草环节，一财商学梳理了不同平台的规则变化与方法论，帮助商家找到针对性的内容策略，提高种草确定性；

 

在投放推广环节，各平台正在不断升级完善推广工具，帮助商家在大促的激烈竞争中，能够做到精准投放、快速卡位；

 

在物流履约环节，商家可以借助智能化工具，克服交付压力大、退货率高等行业普遍痛点，从而以“提效”实现“降本”，优化服务体验，为长期经营增长打好基础。

 

内容种草：从玄学到确定性

 

当下，内容种草的价值不言而喻。一财商学院《全平台内容力评测报告》提出，内容种草有三大核心价值：

 

• 在产品过剩而需求不足的世界，品牌通过商品与内容，为消费者提供使用价值、情绪价值和社会价值。
• 平台之间的强联动受诸多限制。数据割裂无法沉淀消费者资产，通过内容形成认知锚点，品牌可以跨越平台隔阂。
• 内容贯穿品牌产品的全生命周期，从研发命名，到试售打爆，笔记、短视频、直播、问答，环环相扣，全面渗透。

 

但是，商家在种草上存在的普遍痛点，是消费需求的不确定性与生意确定性之间的矛盾。

 

种草要实现运营可优化、效果可复现、方法可归纳，在内容的“玄学”与生意的可控性之间搭建桥梁，一财商学院提出如下5点建议：

 

1）淘系电商：紧跟平台流量配置的趋势就是确定性

 

淘系电商的内容阵地，除了“逛逛”和“淘宝直播”外，以碎片形式渗入整个App，基于消费者动线，覆盖消费者的决策链路。

 

今年在短视频、直播和内容型店铺三大内容阵地，淘宝出现的新变化有：

 

• 短视频：在首页猜你喜欢，短视频占比不断提升。2021年初到2022年中，短视频占首页比从7%增长至 15%，2022年底达到30%以上，目前比例已达50%。搜索结果中，短视频形态也日趋多样。
• 直播：主要指标从“成交”到“成交+内容”双指标，增加流量吸引力。并且，2023年618期间上线“打赏购”以及打赏功能，为非专业带货的内容型主播增加新盈利方式。
• 内容型店铺：店铺改版形成内容全集主页，自动分为“笔记”“讲解”“直播”三大栏目。“店号一体”全面开启，新店铺模式“视频内容店”全面升级。

 

因此，商家需要紧跟平台的流量配置原则，在各个内容阵地高效种草、收获流量。

 

2）抖音电商：全平台运营并非跨平台运营，而是平台间触类旁通

 

内容平台心理学：靠内容聚集用户起家，再将用户当做“商品”出售给品牌，以获得广告收入。当商业化压力增大时，要提高用户这一商品的含金量，通过匹配交易，收取佣金（也就是“撮合”的服务费）。因此，“人气流量”必须靠“超出预期的内容”聚集，在“电商消耗”的过程中做到平衡。

 

今年，抖音电商为提高生意确定性，做了两件事：

 

• 从内容场的“货找人”到货架场的“人找货”，双轮驱动抖音的电商增长。
• 从内容场GPM（千次展示实现的成交额）到货架场的OPM（千次展示实现的订单量），抖音商城正在复刻天猫的经典电商体系。

 

 

3）小红书：内容的确定性与商业的确定性是逆向思考的关系

 

小红书最早以自营电商起家，近期在确定自身商业发展路径后，于今年9月宣布将关闭自营电商业务“小绿洲”和“福利社”。与此同时，小红书的品质直播初露锋芒，推出多个商业化工具与模型，加速实现电商闭环：

 

搭建电商闭环的动作：

• 可度量的营销效果指标：种草值
• 可追溯的消费者转化路径：AIPS
• 可操作的投放指引：KFS（优质内容引爆→ 精准触达提效 →强化搜索承接）

 

完善商业化应用工具：

 

 

 提出人群反漏斗模型：

 

淘系的AIPL模型与抖系的A1-A5模型，都是从泛人群向核心人群转化，但小红书基于平台特性，借助自然口碑扩散与商业流量助推，先打透核心人群，再持续破圈泛化，快速释放品牌势能。

 

4）视频号：不确定性就是内容电商最大的确定性红利

 

从商家经营链路看，微信生态的链路是内容平台和商业平台中最完整的，兼具公私域，也兼具内容与商业属性。企业微信、小程序、公众号及视频号几个公私域阵地实现了相互联通。

 

虽然视频号官方尚未提出方法论，用户画像不够精准，行业品类渗透率低，但反过来看，也意味着视频号是最后一块内容生意的蓝海，是商家提前探索布局，寻找生意小闭环的最大红利期。

 

5）全域：内容确定性对不同的商家有不同的确定性

 

商家根据其优势，可以被分为四大类型：

 

• 内容型商家：拥有强内容制作能力
• 价格型商家：因极致供应链带来价格优势；
• 渠道型商家：拥有大量线下门店、可与总部形成联动矩阵;
• 特色型商家：产品具有设计、功能上的新奇特属性；

 

商家可以评判自身优势类型，寻找适合的内容平台对号入座：

 

 

双11美妆行业全平台流量布局策略

 

对于商家备战双11，多平台流量布局既是更多机会，也是更大挑战。商家需要在不同平台制定差异化策略，并在全域实现联动，提升整体流量效率。

 

当前美妆产品用户在抖音和天猫的重合度较低，两个平台上的用户，消费心智和行为有很大不同。并且抖音用户规模正快速增长。因此，今年双11期间，抖音和天猫两大平台，对美妆商家而言同样重要。

 

除了天猫、抖音和小红书，商家在其他平台进行布局时，需要注意如下三点：

 

• 如果相关赛道的产品词、品牌词的搜索量，在其他平台的增速达到一定程度，商家需要及时做站外流量的拦截。
• 对于从站外通过搜索回流至平台的流量，商家需要回溯交易链路，搞清全域流量构成和分布。
• 在美妆行业，国货品牌往往从细分的蓝海赛道切入整个市场，商家需要关注消费者在不同平台的搜索行为，找到契合自身品牌的搜索词心智。

 

1）淘系电商：洞悉万相无界，生意有界可寻

 

生意的确定性与降本增效，是今年淘系电商的关键词。淘系运营工具直通车、引力魔方与万相台，今年合并升级为万相无界，通过覆盖7大淘系经营场景，3方面技术升级，提高商家投放效率。

 

借助万相无界，商家可以制定大促期间的爆款全周期推广策略。

 

新品期：以“标签”为核心。借助流量金卡提高关键词搜索占位，同时通过新品打标测图，做精准长尾词拉新与新品潜力测试。通过IPL人群回流，实现投放提升转化；此外，上新快加速新品孵化。

 

成长期：以“放量”为核心。关键词计划聚焦关键词的精准流量竞争，针对行业品类词进行精准人群冲量。同时对精准人群进行放大，积累OAI人群，持续拉新拓展新客流量，加速商品成长打爆。

 

爆发期：以“稳定”为核心。围绕关键词对新老客人群投放，承接站内外流量，持续拉新；通过人群方舟提升首购新客增长，智能模式低价引流；加速入会拉新与老客激活，维持拉新和销量ROI。

 

其次，万相无界可用于制定大促稳爆发推广策略。

 

蓄水期：以“流量”为核心。包括店铺品类精准词词表梳理、SA盘持续拉新；精准标签人群分类、多目标组合投放；快速拉新入会。

 

预热期：以“加购”为核心。卡位关键词，聚焦词、人、竞品和长尾计划加购；人群方舟提升兴趣新客的收藏加购、人群超市挖掘同标签人群的渗透；持续拉新与老会员激活。

 

爆发期：以“成交”为核心。借助模式智能化全域最大化成交；促进PL人群的全域成交增长；持续实现拉新、促活与货品加速。

 

2）抖音电商：从内容场到货架场

 

核心方法论：星图+推广+搜索+直播

 

首先，通过星图，构建内容矩阵；在推广环节，1.关键指标从量爆升级为质爆；2.星图+热推集中沉淀A3人群（兴趣人群）；3.星图+种草通实现保量或竞价；4.热推后进行人群画像校准；

 

其次，借助看后搜、小蓝词必现等搜索工具，使消费者从内容场跳转至货架场，并通过品专做好承接；最后，通过直播场完成精准召回与直播收割。

 

双11关注要点：

 

节奏上，今年双11“内卷”加剧。相比于其他平台预售期从10月24日开始，抖音将预售期提前至20日，美妆行业则从15日开始”抢跑”。由于第三波推广费用高昂，商家要抓住第一、第二波段，做好种草前置。货品上，今年新品、价格力商品会得到更多流量扶持。内容场，新内容短剧这一新形式，值得商家关注。

 

3）小红书：从种草到搜索

 

小红书的种草和流量溢出效应毋庸置疑，但商家的困惑在于，如何精准衡量小红书的投放效率。目前，小红书深度兴趣人群与站外有效种草人数之间，存在明显的正相关性。

 

核心方法论：点、线、面

 

“逛”和“搜”，是小红书用户最主要的两种行为。因此，商家在小红书的种草投放，一大关键目标在于，让内容出现在核心关键词（赛道）搜索结果中，并获得一定阅读量，“搜索排名*内容渗透率”成为关键指标。

 

因此，商家在小红书的种草，不能再局限于点状式投放（B+KF），而应当连点成线，在日常细水长流地沉淀内容，从而在关键词搜索（S）中获得更靠前的排名，最终实现全面的长期人群资产积累（AIPS）。

 

 

双11关注要点：

 

关键词搜索（SOV&SOC）：今年，小红书从美妆行业维度，提炼出人群包及相关关键词，商家需要围绕搜索功能，优化品牌和产品搜索关键词。

 

一方数据上翻：小红书鼓励品牌上传私域人群数据，使平台上投放人群的定位更加精准。通过将人群分为潜客、已购客和流失客三类，拓展品牌运营场域。小红书会对品牌上传的数据，进行加密，保护数据安全。

 

解决物流履约痛点，保障大促服务体验

 

总结今年已有的几场大促经验，今年双11期间，品牌在流量、货品和消费者服务方面，必然面临更多挑战，从而进一步实现“降本增效”。

 

1.流量变化：平台竞争与消费降级趋势下，流量变少、变贵、变难。而成本变高一定程度上是由于流量效率低。

 

解法：提效才是降本的更有效解法。

 

2.货品变化：消费者的首波成交心智更加成熟；价格力导向与消费需求多样化，带来订单量增长。

 

解法：

• 制定精细化大促目标。商家可以借助菜鸟的联合预测能力，通过接入历史数据，结合多种影响因子，对大促目标与备货做出更加精细化的预测，从而在增加销售的同时，降低退货率、库存周转天数与仓储成本等。
• 多维度思考备货量。针对预售业务，商家可借助菜鸟对订单做预包装处理，用户支付尾款后就可以及时出库。对于不确定性的订单，商家也可以采取半包方案，待订单产生赠品确定后，再打包出库，从而保障履约体验。

 

目前，菜鸟基于高效协同网络与全程数智化路由，能够在双11期间提供当日达等预售极速达等极致物流体验，从而降低物流环节产生的退货率，降低主仓成本，带来用户正向口碑

 

3.消费者变化：决策周期变长，退货率居高不下。

 

解法：

• 全链路履约监控。对存在超时风险的包裹，菜鸟会及时提醒商家与消费者沟通，处理停滞或丢失包裹，预警时效卡点。
• 消费者异常主动服务。在消费者开口之前，主动进行多场景服务，进行DSR评价管理，挽回物流原因退款。
• 商家无忧。通过全链路、多场景异常自动跟踪处理，协同赔付投诉申诉服务，减少商家履约全程的痛点。