年营收46亿的泡泡玛特，杀手锏不只是“盲盒”

 

电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。

 

一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例，剖析「内容力」的驾驭之道。

 

如需获取完整报告，请关注“一财商学”。

文/高甜甜

 

泡泡玛特，以玩具盲盒出圈，集IP打造、制作、销售及消费者培养全产业链布局。2016年，签下经典IP MOLLY的独家代理权，将盲盒与潮玩结合，从此国内潮玩市场的潜力被大众看到。年报显示，2022年泡泡玛特已成为年营收46.17亿的中国潮玩行业龙头公司。

 

泡泡玛特创始人王宁多次强调，“盲盒只是一种表象，其背后是潮玩、IP和内容。”

 

「一财商学院」对话泡泡玛特内容团队，分享泡泡玛特将内容贯穿其品牌、产品的全生命周期的操作：玩偶诞生即内容，通过内容加深与消费者的联系，并凭借内容积累持续塑造IP价值。

 

 

内容是吸引力之源

 

行业共性问题：中国潮玩品牌的IP普遍轻内容，重形象，缺乏故事情怀及场景塑造，IP的生命周期较短

 

“泡泡玛特一直重视内容板块，注重IP塑造对品牌的作用。”

 

以泡泡玛特为代表的中国潮玩品牌们，做的是一门纯审美生意。如经典IP MOLLY，以个性化设计为特色——以形象吸引消费者后，靠内容延伸消费者对潮玩的喜爱，塑造极高的复购率，获取消费者的长情陪伴。

 

一方面，泡泡玛特注重潮玩形象本身的内容价值，在IP开发上，2022年加速了产品创新，培养内部设计师，与外部艺术家合作，推出HACIPUPU、NORI小诺等新锐IP；并推出艺术联名款，维系消费者的热爱。

 

另一方面，通过手游、线下乐园、视频等形式深入塑造IP：推出手游《梦想小镇》；建造主题乐园；发布旗下IP相关视频等，塑造IP的人设故事；向消费者介绍玩偶的工艺制作手法等。

 

内容生产：官方+KOL+KOC

 

行业共性问题：如何打造内容？如何把握内容生产的方向和形式？内容如何深入消费者内心？内容生产如何协调？

 

“泡泡玛特在组织中更倾向于策略型人才，输出策略并推动执行，除此以外还会招募愿意深度参与的玩家，进行合作。”

 

从组织上看，泡泡玛特目前拥有一个内容中台——内容营销部，与线上线下等业务部门协作，对内容产出方向提出策略。

 

 

但内容不止在官方账号上发挥作用，在推动内容产出推广上，从主体看主要有三方：官方账号、KOL和KOC。

 

官方账号：由各部门对接渠道服务商产出内容，传递品牌价值观和氛围。

 

KOL：利用自身传播力，在感受产品、推广产品中用内容传播给更多人。泡泡玛特会选择潮玩行业与具备潮酷元素的KOL进行投放，同时也有采取赠送产品等方式合作。

 

KOC：在私域运营程度高、会员粘性较大的泡泡玛特社群中，泡泡玛特会邀请深度消费者做任务，或者在共创的活动中产出内容。在这个过程中，粉丝会自发产出对玩偶的标签、内容或者二次创作作品等，增加对IP的认可度和粘性。

 

一套内容，打不通微信、抖音、淘系

 

行业共性问题：在内容营销的重点线上如何布局？如何结合平台调性创作内容？在电商和内容共同发挥作用的平台如何协调起来？

 

“品牌和平台之间的发展逻辑不同，品牌需要根据平台及用户特性制定策略。”

 

在内容营销上，泡泡玛特基于消费者习惯、平台属性及流量分发机制制定差异化策略。

 

01 微信：私域互动反哺内容产出

 

在微信上，泡泡玛特将内容与私域运营结合，打造了消费者了解、购买、沟通、反馈的体系：公众号图文展现产品细节特点；视频号通过定格动画、默剧式动画、现场细节等营造消费场景；小程序围绕抽盒机设计展开，与直播间联动，顾客可以在看直播的同时互动抽取盲盒。

 

同时，微信是典型的私域流量场，能够以社交裂链为核心推动用户分享，泡泡玛特将会员的微信群划分为门店群、直播群和深度玩家群，在做活动、建立社交氛围的同时，与消费者直接沟通。

 

与私域消费者的对话，可反哺泡泡玛特下一步内容产出：根据核心消费者的反馈及时调整内容化策略及细节，内容营销可达到较好效果。

 

02 抖音：精准的内容标签带来高增长

 

2021年12月，泡泡玛特在抖音发布了第一条短视频，此后因踩准了人群的内容标签，经历了一段销售额的快速增长期。2023年年中报显示，泡泡玛特线上整体营收占比总体下降时，抖音销售额为1.09亿元，同比增长569%，在线上渠道占比的1.7%增至13.4%。

 

抖音高增长潜力下，泡泡玛特目前持续通过短视频与直播实现种草-成交的闭环。

 

03 淘系电商：内容将用户引导进店铺

 

尽管淘系电商正将内容化当做一场重要战役，但泡泡玛特认为，将抖音强内容、强社交的打法放在淘宝中并不适用。

 

在淘宝，泡泡玛特更看重将用户引导进店铺，感受经典IP之外的系列产品。

 

用“营销漏斗”衡量内容转化率

 

行业共性问题：如何判断内容营销的效果？根据哪些数据维度来衡量内容的价值？

 

“根据各平台特点进行差异化的内容创作后，扩大声量，最终会形成品牌聚合力。”

 

 

在平台纷纷打造流量闭环，试图将流量消化在自身孤岛的空间内的环境里，准确衡量内容投放的价值并不容易。

 

泡泡玛特在运营中，一方面会使用“营销漏斗模型”来衡量整体内容最终转化率，查看商品点击率、流量转化率和用户留存率等内容投放效果，调整投放策略。

 

另一方面，在抖音、小红书、B站等平台分发互补内容，不仅实现了相对低成本的商品转化，还为IP持续迸发活力提供了基础。