0元投放做爆品，小生意的“流量密码”

电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。

一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例，剖析「内容力」的驾驭之道。

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文/吴羚玮

线上商家普遍面临流量成本上涨的困境。内容，成了中小商家的“生意捷径”。他们通过直播、短视频实现曝光及转化，或凭借差异化产品带来的天然内容优势，实现低成本引流。

本文将介绍两个小而美的商家，一是以淘宝为主阵地的鲜花商家“周劲松碗莲”，二是以小红书为主阵地的家居建材商家“ABC-STONE”。它们切入的都是相对垂直的小众类目，并分别以不同平台、不同路径出发，通过稀缺性的专业内容和高审美溢价产品实现稳步增长。

淘宝店“周劲松碗莲”是一家12年花园植物老店，拥有超25万粉丝，卖得最好的“新手推荐开口套餐”累计销量过万。

位于佛山瓷砖产业带的ABC-STONE，过去主要向海外销售石材、马赛克瓷砖。2020年后，国际市场萎缩，以欧美为主要市场的代工厂大多受订单下滑之困。ABC也开始尝试从出口转内销。目前，ABC偶然挖掘到一款爆品，并在小红书上实现商业闭环，逐步布局天猫店铺。

周劲松碗莲：

专业内容，创造了个“淘宝神店”

行业共性问题：商家普遍面临流量成本上涨的困境，尤其是小众垂类商品。

在站外发布专业内容，为淘宝店导入免费流量；老客复购和带新，构成店铺核心消费群体；依靠科普直播切片+买家秀，持续为店铺带来内容沉淀。

很多品牌需要通过付费进行“引流”，但花友们大多是主动找到周劲松的淘宝店。

在碗莲这个小众类目里，周劲松是个大人物。十多年前“入坑”碗莲后，2011年开始在淘宝上卖碗莲。周劲松园艺专业出身，知识过硬，在开店的十多年里，陆陆续续培养了几百个新品种，其中还有相当名贵的微型碗莲。他的名字，经常出现在垂直鲜花论坛、贴吧、豆瓣中。周劲松说的养花技巧，花友们奉为圭臬。

周劲松表示，过去几年从未在淘宝买过流量。最近几年，因为招了团队，有了扩大销售的需求，才开始少量付费，高峰时期直通车费用也仅为300多，最多时不超过500元。他的店铺每年有10万人下单，超过30%是老客，还有30%以上是老客推荐来的新客。

由于碗莲季节性强，周劲松只做半年生意，从3月1日到8月31日。3月到8月，他一天直播3小时。9月之后，每隔两三天播一小时。尽管直播时间不长，且不以卖货为主要目的，而是解答养花问题，但周劲松的开播高峰时能吸引20万人观看。

几年前，周劲松会在抖音快手发布短视频，挂上淘宝链接。但在抖音快手自建电商闭环断链后，他就在内容平台通过短视频直接成交。

抖音流量大，对销量拉动明显，贡献的销售额占比逐步扩大。但抖音也带来“烦恼”，一方面由于团队规模小，爆单后发货人手不足，另外一方面，由于今年碗莲产量有限，有时难以赶上抖音15天的预售期（淘宝90天）。

目前周劲松的主阵地还是淘宝，销售额占比60%。他的淘宝店，一个内容型店铺，也是国内碗莲爱好者最大的聚集地：既有科普养莲技巧的直播回放，有切片的直播讲解，也有买家的种花成果展示。每次培育出新品种，周劲松就会为它们征集名字——因为内容而来的消费者，也在创造内容。

像周劲松这样的内容型商家，通过专业知识创造了稀缺性的内容，也造出了一个淘宝神店，并为淘宝引入源源不断的站外流量。

ABC-STONE：

外贸商家在小红书实现测款+销售

行业共性问题：外贸商家转内销，消费群体发生转变——toB到toC，海外市场到中国市场，如何选择合适的销售渠道？如何根据消费人群突破选品和内容策略难点？

选品上，主推符合平台调性的高审美溢价商品；内容上，从工厂生产视角转到消费场景视角。

国内传统建材批发商主要通过房地产或商业地产工程项目销货，但这些渠道大多饱和，且投入重、资金风险高。ABC-STONE决定由出口转内销后，创始人朱玮龙尝试通过小红书进行推广，但起初陷入了两个误区：

第一，选品策略。原本他想要在小红书出清石材和马赛克库存，但因为马赛克不符合当下国内装修风格的流行趋势，装修起来麻烦。另外，这类商品没有差异化的竞争优势，不少上游供应商因为接不到订单，也开始通过小红书或抖音卖货，价格相比ABC更具竞争力。

第二，内容策略。本以生产视角做内容，聚焦石材的生产设备和工艺。但朱玮龙发现，小红书用户对工厂端的生产环节不感兴趣，只想查看最终效果，并且是实际场景。

2021年，ABC与一名设计师的合作成了转折点。这名设计师用天然石材做了一只门把手，当朱玮龙将效果图发布到小红书上时，帖子很快爆了，不少人留言询价、求同款。

这让ABC也改变了产品策略：从大众款式的石材转向有设计感的成品门把手。同时，他发布的内容除了展示细节，也开始关注设计场景和真实案例，几乎所有案例都来自实拍。

尽管一只门把手价格高达800元左右，但因设计而有了稀缺性与审美价值，很快得到了小红书的流量扶持。ABC今年8月正式在小红书商城开出店铺，到9月中旬，来自小红书和淘宝的销售额达到10万元（淘宝未做任何推广，客源完全来自于小红书流量外溢）。光是门把手一个单品，就已经通过小红书卖出了几万销售额。目前的客户，大多是服装店、咖啡店和民宿老板。

传统外贸需要批发商提前押付货款，成本压力高。而在小红书内实现的种草-成交闭环，为ABC这样一个传统的外贸品牌带来了几点好处：

1.低成本甚至0成本触达用户；

2.小红书有三种发货方式：秒发、24小时内发货，及自行设置发货时间。自行设置发货时间为石材定制留出了时间，收现款，不需要提前押付货款，成本压力低；

3. 通过内容反馈调整产品方向，测试怎样的产品受市场欢迎。