东方甄选将上线付费会员制度 199元一年贵不贵？

10月16日，东方甄选（01797.HK）宣布将于10月17日正式上线付费会员制度。记者登录东方甄选独立APP发现，目前平台已进入会员首发倒计时，会员价格每年199元。

开辟会员制度是东方甄选此前便确定的战略，今年1月，东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上表示，会员功能将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

2022年8月，东方甄选从抖音直播电商向外拓展，上线独立APP，并持续优化更新。2023年7月，孙东旭表示，将通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，未来会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物。

根据上半年数据，华泰证券7月研报分析认为，2023财年是东方甄选转型直播电商业务的第一年，这一年东方甄选持续深化品牌化运作，核心用户转化与复购稳健提升，主播梯队和培养模式逐渐成型。

虽然2023年初，东方甄选日均GMV受春节后电商淡季影响环比下滑，但该公司通过优化排品、增加专场、创新直播形式等方式做出调整，并通过大规模股权激励稳定核心团队、进一步强化凝聚力，5月起日均GMV环比重回增长。

华泰证券认为东方甄选的直播运营模式已逐渐稳定成熟，短期内公司或优先完善供应链管理等核心基础能力以进一步拓展品牌和品类、优化购物体验、提升复购，为长远的品牌化之路打好基础。

至于会员模式的确立与对标，如果锚定中产人群的山姆会员店，华泰认为东方甄选目前4000万+抖音粉丝数、100多亿的年销售额与山姆全球5000万+会员家庭、800多亿美元的销售额相比还有很大提升空间，未来东方甄选有望通过持续拓品、 开设新矩阵号、强化会员专属服务等方式继续增加在中产群体中的渗透。

货品方面，对标山姆近4000个SKU、约20%自营SKU的水平，东方甄选自营APP目前在售SKU数量仅1000+、其中不到10%为自营SKU，相比山姆还有较大差距，但公司正在持续快速上新自营品以及引进第三方品牌，另外积分商城等会员功能未来有望进一步提升核心客群的复购粘性。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，会员制可以收取会员费以获得确定性利润，同时提升用户忠诚度，精准预测用户需求并降低自营存货风险，提高动销率。对于落实会员制所需条件，庄帅对第一财经记者表示，性价比是基础，性价比背后需要平台具备选品能力、谈判能力、进货渠道能力等；同时需要独家商品，如山姆很多进口商品是其他电商谈不下来的品类，这就是其优势；另外消费者体验也是重要因素。

其次才是电商平台的商品规模维度，庄帅表示，在独家品类、知名品牌、爆款产品等要素的基础上，再进行SKU的扩充。

电商会员模式除了线上商超山姆外，电商平台京东等也早已上线，记者发现，目前东方甄选会员价格199元，京东PLUS会员价格仅为99元，对此价格差距与竞争优劣势问题，庄帅对记者表示，东方甄选会员模式与京东会员模式不同，后者更偏理性消费，前者目前主要基于消费群体对新东方创始人俞敏洪的情感支持以及对东方甄选主播董宇辉的喜爱，情感因素占了很大比例，这也是东方甄选目前设置这一个会员价格的主要原因之一。

庄帅称，直播电商的个人IP化效应，也包括直播电商里的明星效应等，是不能用常规电商的经营思路去思考的，因此如果要去对比东方甄选与传统电商会员模式之间的竞争优势，创始人与主播的影响力因素也需考虑进去。

今日港股收盘，东方甄选股价35.5港元，涨0.71%，总市值358.16亿港元。