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户外音乐节被视为地方发展新引擎,这张文旅牌怎么打?

第一财经 2023-10-18 17:35:58 听新闻

作者:吴丹    责编:李刚

只有当城市的文化形象、人文生态、综合文明水平达到一定的程度,才能自上而下地真正迎接音乐节这样的大型活动,获得四两拨千斤的宣传效果。

南阳原本期待以一场声势浩大的音乐节拉动城市经济和文化影响力。但是,盗窃事件把它推上风口浪尖,一时成了众矢之的。事件发生后,摇滚乐文化与中国二三线城市如何兼容等话题不断发酵。

当户外音乐节成为拉动城市文旅消费的新引擎,甚至变成一些城市的“文化名片”时,中原迷笛音乐节的事件发生,也给更多希望音乐节带来红利的城市一个警示。

南阳人牧童的家距离迷笛音乐节举办现场不到5公里,音乐节第一天晚上,很多人凌晨一两点还在他家楼下烧烤摊喝酒撸串。“前90%顺风局,最后10%被一波翻盘。”牧童有些遗憾。迷笛音乐节原本是南阳竭尽全力想打好的一张文化牌,“让迷笛音乐节在南阳扎根十年”,是南阳市文化广电和旅游局局长在开幕式上表达的决心。

当音乐节成为年轻人文化生活的刚需,越来越多的城市意识到,音乐节能对文旅产业产生不可预估的影响,成为促进文旅融合的新亮点。

今年中秋和国庆长假期间,文旅行业恢复的势头迅猛,音乐节消费又在其中占据极大比重。据中国演出行业协会数据显示,8天长假期间,全国营业性演出(不含娱乐场所演出)4.42万场,票房收入20.05亿元,同比增长322.14%。大型演唱会、音乐节演出场次121场,票房收入5.41亿元,观演人次83.66万人,该类演出票房占比为市场总量的27%。

一个明显的趋势是,音乐节不再集中于一线城市,二三线城市逐渐成热门举办地。据腾讯音乐研究院统计,2023上半年,二线城市及以下的音乐节,占到了总数量的57.9%。

2009年首届张北音乐节的混乱,始终停留在李宏杰记忆里。那时他想在自己家乡办一场音乐节。没有经验,人手不足,要在一个国家级贫困县操持大型音乐节,难度可想而知。几天内接待数万乐迷,留下的不仅是诸多遗憾,也有许多不满与骂声。

如今,张北音乐节已经成为“音乐节+文旅”的标志性案例,被不断讲述。音乐节落地后,张北县经济发展向好,引进300亿投资,开工29个房地产项目、5个五星级酒店。

有了张北的成功,怀来旅游局也找到李宏杰,希望他在怀来办一场音乐节。2016年,首届天漠音乐节在隶属于张家口的怀来县开幕。这片沙漠原本没有水和电,交通也不便,最终被打造成宛如美国“火人节”的场景,背后离不开政府对基础设施的改造与支持。此后几年,怀来县城迎来飞速发展,当地酒店数量剧增,房价也跟随文旅产业的发展而一路攀升。

尽管中国户外音乐节已经有20多年历史,但真正成为可以复制的大IP,就是迷笛音乐节、草莓音乐节,可以在中国各个城市遍地开花。

北京迷笛音乐学校校长、迷笛音乐节创始人张帆坦言,因为迷笛的品牌黏性和号召力,他接到了来自各地的邀约,迷笛音乐节在全国各地举办了近50次,为音乐节举办地带来人流,拉动消费,也提升了城市的知名度。但在选择举办地时,他一直保持审慎和克制的态度,避免一年中在一个区域一个时间段内过于密集地举办音乐节。

当音乐节成为一个综合性的文化事件,被各个城市当做一张可利用的文旅产业破圈王牌时,仅有当地政府的决心,又是不够的。只有当一个城市的文化形象、人文生态、综合文明水平达到一定的程度,才能自上而下地真正迎接音乐节这样的大型活动,获得四两拨千斤的宣传效果。

南阳深度研究过淄博出圈的案例,转而以音乐节为契机,想要赢得一场网红式的胜利。早期,乐迷们抵达南阳,拿到政府赠予的各种食物、驱蚊贴,甚至酒店的免费早餐、免费洗鞋的服务时,网络口碑是在一步步积累。但这些服务如果缺乏城市治理的深厚基础,依然会在意想不到的环节功亏一篑。

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