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县城卷饼“偷”了赛百味的家

2023-10-26 14:54:14 听新闻

作者:DT财经    责编:吴琪

为什么CBD里长满了“县城卷饼”?

从蜜雪冰城解锁万店时代,到中式汉堡狂飙猛进,平价+中国味道正在成为当下餐饮界潮水的新流向。

随着今年上半年淄博、徐州烧烤重新捧火了“小饼卷万物”的吃法,“卷饼”也正在从街头早餐车,卷进一线城市的商场里。

根据餐企老板内参的报道,目前仅北京合生汇购物中心里,就集合了「集庄乡烤肉卷饼」「卷翻天·卷饼」和「卷堡堡·芝士爆浆卷饼」三家不同类型的卷饼店。

从夫妻档小店走向连锁化,卷饼们都在“卷”些啥?当中式汉堡塔斯汀门店数朝着5000家狂奔时,“卷饼”这一品类能够复制这样的狂飙神话吗?

# 01

卷饼,从县城早餐车卷进一线商场里

淄博烧烤降温了,但“小饼卷万物”的吃法,仍然给忙着搞新品研发的小吃品牌们,持续贡献灵感。

一方面,不同的小吃,开始加入卷饼的元素。

9月26日,朝着“炸串第一股”进发的小吃界黑马“喜姐炸串”,一口气推出了三款“小饼+炸串”的新品,分别是三串大里脊卷饼、两串大香肠卷饼、鸡柳卷饼。

另一方面,以往常常出现在街头巷尾夫妻小吃店的卷饼,走上连锁化。

窄门餐眼的数据显示,目前,良记卷饼、于成飞卷饼炸串、鲜粮卷饼王、功夫卷饼、一哥卷饼以及集庄乡烤肉卷饼,这6家以“卷饼”为主要产品的连锁小吃品牌,门店数均已破百。

结合品牌成立时间来看,当前门店数破百的6家连锁卷饼品牌,“有资历的品牌”开店更多,但新品牌的势头也不弱。

目前门店数排名第一、第三的良记卷饼和鲜粮卷饼王,是最有“资历”的卷饼连锁品牌——最早诞生在2014年,至今已经成立接近10年。

于成飞卷饼炸串、一哥卷饼和集庄乡烤肉,则“更新鲜热乎些”,都成立于近5年内,开店的势头也相对更猛。

尤其是成立于2021年的集庄乡烤肉,别看它目前的门店数只排第六,但2年内了就已经开了131家门店,和第五名只有“一店之差”。

从门店分布来看,卷饼们也展开了新的故事——

低线级城市还是基本盘,但周边的一线及新一线城市,已经成为新的战场。

从门店分布上来看,起家安徽的良记卷饼,门店数第一的城市是主场合肥。

而放眼安徽以外的市场,周边的杭州、上海,已经成为了良记卷饼门店数第二、第三的城市。

与良记卷饼类似的是鲜粮卷饼王,起家天津的鲜粮卷饼王,近3成门店开在天津大本营,其余门店数占比最高的城市,则在旁边的北京。

同时,今年5月,于成飞卷饼炸串也在隔壁的上海松江,开出了首家位于一线城市的门店。

# 02

走向标准化后,卷饼都在卷些啥?

这两年,在卷产品、卷价格、卷服务的餐饮内卷中,要说明白一个品类,基本得先从各种听起来很有“新鲜感”的概念中,说说卖的到底是啥。

正如不久前刮起的“中式汉堡”风中,大家第一反应基本是:啥是中式汉堡?

但卷饼不一样,对中国人来说,从早餐店里裹着土豆丝的早餐卷饼,到搭配各种家常菜的春饼;从浙江的食筒饼,到东北的熏肉大饼........无论南北饮食风俗,卷饼都不是啥新东西。

那么,当没啥新概念的卷饼走上连锁化、卷进一线城市的商场后,要怎么卷出新花样?

通过拆解几家热门卷饼品牌的招牌产品,我们发现:丰富的馅料,是连锁卷饼品牌们,主要“卷”的方向。

细分品牌来看,良记卷饼、鲜粮卷饼王、功夫卷饼、一哥卷饼、卷饼王炸串,这五家卷饼品牌走的路子是相似的:饼+熟食卤味。

卤味卷饼们,基本绕不过卤肉、卤蛋、牛肚、千张这几样产品。

比如「良记卷饼」和「功夫卷饼王」的招牌推荐菜,都是卤肉卷。

「鲜粮卷饼王」和「卷饼王炸串」主推的产品都叫“招牌卷饼王”,其原料也基本一致——前者包括牛肚、鸡柳和香肠,后者则是牛肚、鸡柳和火腿。

集庄乡烤肉卷饼和一姐卷饼,走的则是饼+烤肉的路线。

其中集庄乡烤肉卷饼更偏向“轻食”,更健康——在门店中,放置着与赛百味相似的蔬菜陈列柜,里面排列着生菜、番茄、菠萝等蔬果及各式酱料。

一姐卷饼则更贴近“创新小吃”,在招牌的鲜紫苏烤肉卷饼外,还有火鸡面卷饼等一些非烤肉类的卷饼产品。

于成飞卷饼炸串的售卖模式,则更贴近炸串店。

消费者自选菜品,店员将菜品炸好后剪碎包进饼里。

从菜单上的5个卷饼套餐来看,炸串卷饼的“串”,基本也都是炸串店常见的产品——肉排、肉串、鸡肉肠、里脊肉、鱼豆腐、生菜及绿豆芽。

可以看出,虽说“小饼卷万物”,但不同品牌间,产品同质化程度也比较高。

那么,卷饼凭什么从县城早餐车,卷进一线城市的商场里?

# 03

卷饼的支棱,背后是“小吃小喝”的风行

结合馅料和价格来看,卷饼,本质上卷的还是性价比。

根据窄门餐眼的数据,以上门店数破百的6家卷饼品牌,人均消费均在20元以内。

从大众点评的消费评论来看,卷饼虽然被称为小吃,但因为囊括了碳水、肉和蔬菜,因此也常常被消费者当作主食来吃。

“便宜且能吃饱”,也是卷饼卷进一线城市的商场后,被消费者选择的一个重要原因。

例如走轻食路线的集庄乡烤肉,北京国贸店下最新一条评论是这样写的:“低配版赛百味,果腹没问题。”

而针对良记卷饼上海徐汇店的评论中,“划算”“分量足够”等关键词也高频出现。

在这背,是消费收紧下,“小吃小喝”成为餐饮消费的新风向。

根据美团餐饮研究院2023年的报告显示,从2018年到2022年,中国餐饮连锁化率从12%上涨到19%。

而在餐饮连锁化的浪潮中,小吃快餐5年内连锁化率提高了9%,仅次于饮品品类。

在吃饭这件事上,消费者对“好吃不贵”的需求,不断提高。

今年以来,从社交媒体上“月薪两万吃不起工作餐”的讨论、到海底捞、呷哺呷哺等餐饮企业财报中连年下滑的客单价、再到主打“性比价”的“社区食堂”崛起,都能感受到这一点。

但就目前来看,以上走向连锁化的“卷饼”品牌们,门店规模仍还在500家以下,在餐饮投资人回归理性的今天,也还尚未有品牌拿到融资。

众多的小吃中,也不是所有品类都能像卷饼一样“跑出来”,“跑”进一线城市。

也就是说,卷饼、乃至其他小吃,想要复制“中式汉堡”的成功,恐怕还路途遥远。

(头图来源:@良记卷饼官方微博)

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