双11平台战报增长另一面：有商家吐槽氛围感弱销售远不及以往

双11结束当晚，天猫、京东都相继发布了战报，虽没有公布具体的销售额，但“增长”“新高”都是其战报中的关键词。天猫表示，用户规模和商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增长，京东则表示双 11 成交额、订单量、用户数齐创新高。

但参与平台双11的一些商家，对于这个双11却没那么满意。“今年双11是我10年来第一次意想不到的差，难以想象，不可思议，2点还没睡。”一位商家在社交平台感叹，以前双11一天可以1000单，现在不到100单。

周立是做食品保健品类目的商家，他也发现，2017年不做任何推广双11当天都能卖50万-60万元，今年11月1日开始当天他就卖了不到1万元。也有处于创业上升期的商家，在双11开始当天卖了100万，销量同比去年持平，但他表示整个大盘并不乐观。

双11的氛围感弱了

电商平台今年并没有公布具体的销售额，12日凌晨，第三方机构星图数据发布监测数据显示，2023年双十一大促当天（11月10日20:00-11月11日24:00）全网交易总额为2776.5亿元，共产生包裹10.2亿个。2022年这一数字为3076亿元，共有包裹12.2亿个，但在2021年和2020年大促这一天，销售额则分别为3146亿元和3328亿元。

“今年双11开始十多天，服装老板的心已经凉到了谷底。”徐明是一家广州服装厂的老板，他的工厂专门做女装网单，合作十几家网红女装店铺。

双11期间，徐明的工厂订单相比往年下降了30%-40%，同比上半年的降幅也有40%-50%。在往年，由于有双11、双12等大促，11至月12月都是比较旺的时间节点，“一些客户之前随便一个款能卖几百件，整个双11期间销售有2000万上下，从今年的数据来看，可能是断崖式的下滑。”

在往年双11中，服装大都是继电器与数码后的第三大销售额品类。徐明直观地感受到今年女装订单量的下滑，上半年很多客户一个月可以卖万余件衣服，到了下半年只能卖两三千件，下滑了三分之二。

徐明表示，如果说上半年的女装迎来了一波爆发，线上线下的卖家都在找工厂做货，工厂忙得不可开交，那么，下半年的女装，“市场不能再冷清，很多工厂已经关门” 。

很多工厂老板以为下半年会有一波行情，但现在已经11月了，徐明形容市场依然一潭死水，“以往这个时候各个工厂的工位会坐满，现在可以去看一下，就在康乐这种城中村，每天都有大量的人找工作。”康乐是广州最大的城中村之一，以纺织服装业闻名，里面人口密集，分布着大大小小的各种服装厂。

徐明认为，双11的氛围感也弱了很多，不论是平台的优惠力度，或是大家讨论的热烈程度、关注度都有明显下降。“在以往很多商家会进行大幅度地降价，这几年其实由于行业越来越卷，利润越来越薄等等原因，商家的优惠力度和以往相比也没有明显的优势。”

即便如此，商家们对双11也是有感情的。

周立做电商已经10年，参加双11已有五六年了。在刚开始做电商的时候，他并没有参加活动的意识，“很佛系，也不太清楚这个活动，因为那个时候卖得也好，就基本不看这些。”由于看到同行做得较多，在2018年的时候他也报了双11活动试试水，没想到当年就爆单了，在周立看来，那是店铺生意的高峰期。

2017年，双11没有做任何推广，周立的店铺当天能卖50-60万，“2019年以后就不太行了，去年我没报活动卖了不到十万，今年估计更差。”

李思做了14年的电商，主要卖高档礼品，“今年是最惨淡的一年，平常一天能卖2万，双11开始这天居然才卖一万多。”旺季月销近百万，现在双11居然还赶不上平常一天销售额，她感慨生意越来越难做，“看了下形势过了双11必须提价了，要不然就卖赔了。”

“真怀念以前包货到半夜的日子，虽然累但是有奔头。”李思说。

相比开店较久的老商家，一些创业初期的新商家更为平稳。

这是柯云创业的第三年，也是参加双11的第三年，他目前主要的经营平台是天猫及少量京东。柯云对第一财经表示，自己店铺双11整体销量对比往年基本持平，“我们1日当天是100万左右的量级，毕竟还处于创业上升期，总销量增长是肯定的，但是大盘确实比往年差很多。”以当前的经济形势看，对于目前公司的成绩他比较满意，但他提到，未来整体会越来越往低客单、低品质的方向走。

同样是创业初期，护肤品牌东边野兽今年的销量是去年的5倍，其创始人何一对第一财经表示，这是东边野兽的第二年双十一，因为没有“历史”参照，从数据上并不能感知到双11的情况。

作为一个原创设计家具品牌，格度这届双11达到了60%的增长，创始人柴晓东认为这个增长并不多，“投入比较多，本来应该更好”。这届双11也并没有达到他的预期。

旺季遇冷原因多样

对于旺季遇冷的原因，徐明是做过深入思考的。

“从我们的数据上来看，上半年整体女装行业还是有一波比较大的爆发和增长的，进入7月以后，发现哪怕是百万粉丝、甚至近千万粉丝这样的超级网红店，销量都在急剧下滑，可能是50%甚至更高的一个订单的下滑。”徐明认为这与居民消费购买欲望下降有关。

此外，今年不少消费者反映服装款式丑、品质变差等等，这也是影响大家消费的原因。徐明认为，这其实是一个恶性循环，对于电商卖家来说，也是受到消费的影响。

“要做好品质、设计好看的款式出来，需要开发原创设计款式，考虑到请设计师等各种成本，商家可能要投几十万、上百万去做一批原创款，一旦卖不掉就变成了库存。而如果这款卖火了，2-3天内马上就会有打板模仿出来的同款，消费者自然选择价格更低的。”徐明解释，整个流程形成恶性循环，尤其在这样的大环境下，商家对于投入会更加谨慎。

周立发现大部分同行与自己的情况相似，他认为双11的另一个问题在于战线拉得太长。

“几乎每个月都有活动，以前双11能给消费者紧迫感，现在消费者完全没感觉了，本来只有一天的活动被拉着搞半个月，单量跟平时一样，利润还降了不少。”周立在和老顾客的接触中感受到，活动时间太长，很多顾客都觉得可买可不买，因为活动几乎天天有。

周立发现，以前活动就一两天，这几年开始活动越来越多，京东有了618后，淘宝也开始做618，然后慢慢地七夕节、母亲节等等之类，一有节日就做活动，活动时间定得也特别长。

“大家已经接受了每天都有活动的时候，所以不可能累积到双11才买。现在是月月都有满减，不像以前就等双十一，那真是狂欢。”一位商家表示。

在平台积极做活动的背后，不同电商平台的激烈竞争是很大部分原因，周立感慨，淘宝面临的竞争对手太多，如拼多多这样的平台几乎天天都是双十一。他目前除了在淘宝有店铺，同时在拼多多和抖音都有开店，不过淘宝仍然是他花费精力最大的，也仍占据销售额的大头。

根据星图数据 ，2023年双11大促当天，在全网各平台销售额占比中，天猫销售额占比60.02%，排名第一。京东销售额占比27.86%，位列第二。拼多多紧随其后，在今年双十一大促当天拿下7.34%的销售额占比，位列第三。

在这次双11，周立的两个淘宝店一个报了活动一个没有，他发现算下来利润相差并不大。不参加活动的店，销量和参加活动的店差个10%左右，但由于参加活动要牺牲利润，这10%抵消后算下来都差不多。

但商家们会轻易放弃之后的双11活动吗？周立表示，很多顾客都会问，他觉得还是需要给顾客做个福利，还能激活一些好久不买的沉没客户。他毫不犹豫地回答：“肯定是要参加的，要不然没有氛围。”

（文中周立、徐明、李思、柯云为化名）