从六大平台战报，看双11的“局部胜利”

文/唐诗

截至2023年11月12日，各个电商平台的双11“混战”落下帷幕，战报或阶段性战绩出炉。

自2022年起，头部电商玩家天猫、京东就停止了实时战况播报，也不再公布双11GMV。其它几家平台也表现出相同默契，只是对总体数据进行选择性披露——战报不会透露今年双11的全部真相，但一定是平台最想让我们知道的现象。

今年以“价格力”为主题的双11，带来了许多新的变化，这些新变化将对零售行业产生重要影响。一财商学院观察并整理了3家货架电商平台：天猫、京东、拼多多；3家新兴电商平台：小红书、抖音、快手的双11战报，发现了以下几个现象：

（一财商学院绘制）

天猫：价格力、内容和私域是战报关键词

今年天猫双11重点发力用户规模和订单量，价格力、商家会员和店铺直播成为平台成交增长的新引擎，扩大商家的生意规模。天猫双11全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。商家对天猫双11表现出更强的运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。中小商家在今年天猫双11迎来新增长，国货品牌表现出极强的爆发力。

京东：做低价，无意捧红自营直播间

今年双11，京东的主题是“真便宜”，对标头部网红直播间，以更低的价格上相同的产品。双11期间，京东的成交额、订单量、用户数创新高。采销直播“出圈”，截至11月11日晚23:59，总观看人数达3.8亿。

“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造多个增量场，累计超过60个品牌销售破10亿元，约300个品牌销售破亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

拼多多：消费升级，玩法简化

11月7日拼多多发布双11阶段性战报，相关销售数据显示，今年双11大促中，平台内消费需求呈现出升级趋势。在服饰领域，大促期间，耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马、李宁、安踏、特步、匹克、361度、鸿星尔克等品牌的高端装备增长最为显著。其中，国货运动品牌361度的销售额同比增长100%；彪马的订单量在95后群体中同比增长77%；安踏在新一线城市的用户人群同比增长了93%；美国运动品牌威尔胜篮球销量同比增长180%。拼多多希望凭借一系列“消费升级”的数据，强调自己不光有低价，也有好货。

在天猫、京东、抖音等平台依然是现货+预售的模式，页面的算法复杂，拼多多主打简洁，百亿补贴只存在唯一入口。此外，拼多多也上线了“低价保证，买贵必赔”的承诺。

抖音：扬短避长，强调货架增长

为了迎战双11，抖音在货架场景和内容场景里投入超千亿资源，重点聚焦国货品牌和产业带中小商家。10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244%；货架场消费潜力得到进一步释放，其中，货架场品牌商家整体GMV增长203%，商城金卡底池品牌商品增长403%，实现大爆发，搜索GMV增长88%。10月20日至10月31日，超值购重点货品池增长209%，品牌商家表现亮眼，爆款产品层出不穷。抖音商城迎来双11的爆发期，全行业品牌依托平台全域玩法迎来生意增长。

快手：强调品牌增长与泛货架

快手今年率先抢跑双11，投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，激励商家和达人实现生意爆发，品牌与泛货架成为增长亮点。近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，GMV和订单量等均创新高，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。从全域经营角度来看，快手电商的增长也同样显著，泛货架GMV同比增长160%，短视频GMV增长139%，搜索成交GMV增长146%。

小红书：买手赢下一局

这一届双11大促是对小红书孵化买手与店播的检验，此前缺失的电商闭环生意正在增长，商家参与小红书的热情也在高涨。据小红书电商数据显示，今年参与小红书双11的商家数量是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV达6.9倍。开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍，买手成为小红书商家打开和扩大市场的重要窗口。

但小红书的好成绩是其多次对有潜力的品牌和买手的流量扶持结果，而不是自然生长的结果。如今年11月6日首次发布的Focus30榜单，以及双11期间的开屏页推荐等，都在不断向小红书有意扶植的店播与买手带去流量。