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价格力到底是怎么回事?淘天集团用一场大直播聊透了

第一财经 2023-11-16 18:30:50

作者:一财商学院    责编:张健

3000字回顾48小时大直播,它被观看了74万次。

文/杨越欣

11月10日至11日,“2023天猫双11商家大直播”如约开播。这场马拉松式直播由淘宝教育联合千牛共同发起,最终总观看量达74万,已经是连续第八年陪伴千万商家共同冲刺双11,成为淘系商家不能错过的“双11春晚”。

今年大直播中,淘宝天猫行业小二、电商专家、讲师与标杆商家共38位,围绕“新红利”“用户为先”“生态繁荣”和“科技驱动”四大关键词,继续与商家分享行业前沿趋势、干货方法与平台利好,传递淘系经营信心。

其中,价格力是淘宝天猫“用户为先”战略的核心策略之一。年初开始,淘天集团从供给、流量,机制和生态等方面入手,搭建系统化的价格力体系,强化淘宝百亿补贴、淘宝好价等IP心智,在性价比上向商家释放大量利好。

淘宝天猫行业小二与行业专家,围绕 “商家为什么做价格力”、“如何做价格力”以及“双11之后如何持续保持价格力”等商家关心的关键问题展开讨论。

在一向最具有“低价”心智的双11大促,价格力也同样成为各大平台的竞争焦点。消费者端,淘宝天猫在跨店满减基础上,推出官方立减和天天低价,带来购买用户规模的显著增长。官方数据显示,今年天猫双11在三线以下市场新增超2000万购买用户,获得超1.4亿笔新增订单。

在商家侧,天猫也再次升级低价能力,商品降价后平台即刻反馈流量,满足商家在大促期间快速爆量的需求,驱动商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点,新增的两大价格力货盘——“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9千万。

一财商学院院长黄磊,在担任阿里巴巴副总裁、淘宝教育总经理期间,连续多年参加双11商家大直播的录制。他曾用“互相陪跑”来形容双11期间平台与商家的关系,并表示陪跑背后也是平台与商家双向给予的信念,“我相信20多年来,阿里巴巴一次一次支撑商家,支持中小创业者、大品牌和跨境企业,共同渡过一次次曲折坎坷,一次次的登顶。”

价格力:不同商家都能参与

淘天集团价格及营销产品的负责人孟轲在大直播中表示,淘天今年提出的用户为先,科技驱动,生态繁荣三大战略,核心目标是通过更好地服务消费者,吸引消费者留在平台,从而为商家带来更大生意增量。面对需求多元的消费者,价格力是平台与所有商家值得关注的发力点,不论是品牌商家、白牌商家,还是渠道型和产业带的商家,都可以通过提供更具性价比的商品,提升消费者购物体验。

(图注:淘天集团价格及营销产品的负责人孟轲)

品牌商和达人等个人化品牌,可以在保证服务的基础上提供更有竞争力的价格,同样能够得到更多消费者认可。对渠道商来说,通过提升价格力带动销量,可以提高供应链的整体效率和稳定性。拥有强大生产能力,本身已经具备价格力的产业带商家,则可以充分发挥库存和价格优势做出爆款,实现利润提升。淘宝教育官方认证讲师老草提到,平台通过价格力的算法和机制,给予产业带商家更多流量扶持,也能够弥补产业带商家缺乏运营人才的劣势,从而专注优化供应链成本。

一财商学院首席内容分析师吴羚玮认为,品牌力较弱的白牌商家同样可以从价格力中受益,一是获得淘宝五星价格力的商家,可以在淘宝好价、搜索等公域流量入口获得更多曝光,提高商品转化;二是获得平台价格指导,节省自行摸索价格区间的时间和资金成本。

做价格力是否会“赔本赚吆喝”,这是多数商家的最大顾虑。对此老草提出,可以通过测算降价后保持原有毛利率需要增加的销量,判断降价能否带来利润增长。

“只有服务好更多消费者,平台才能为商家带来更大增量。”孟轲认为,商家利用供应链优势提供极具性价比的商品,平台把性价比商品给到对应的消费者完成供需匹配,通过加快效率、提升流量的确定性和稳定性带来增长,这是我们在价格力上能和商家实现共振的基础。

价格力成为多个行业大促重点策略

多个天猫行业小二在大直播中提到,消费者越来越理性,他们会用钱包投票,购买更具有性价比的产品。因此打造价格力心智成为多个行业今年双11大促的策略重点之一

天猫双11的价格力通过系统化的低价能力,使商家降价就有流量,降价就有成交。文教香氛行业小二捷达认为,好货不只来自于货品本身的升级,更在于是否真正满足消费者需求。乐器类目中,除了传统的琴弦类乐器,一些与人们精神需要相关的乐器,例如用于冥想的钵,用于社交场景的吉他、手风琴,都是当下深受消费者欢迎的“好货”。

(图注:右一为文教香氛行业小二捷达)

天猫消费电子营销负责人明果介绍,今年该类目全面引入官方直降,使消费者可以一键下单,直接享受价格优惠,解决了为凑单错过抢购热门产品的痛点。日常就具有价格优势,大促期让价空间有限的五星价格力商家,则可以选择参加天天低价活动,从10月24日起全周期获得流量扶持,持续为消费者提供低价好物。明果还介绍了“全网低价”、“同款低价”标签与“好价榜”等工具,为商家提供价格力参考,引导商家及时调整价格策略

天猫服饰及犀牛智造总经理米澜表示,服饰行业今年联合核心品牌商家推出“买贵双倍赔”,通过全网比价提供几十万款具有价格优势的商品。天猫运动户外行业负责人古笛提到,行业在大促期间引导商家对主流爆款提供价格让利并预备充足库存,“让消费者买得更开心”。淘宝家居行业负责人艳婷也介绍道,“一直冲在前面”的家居行业,今年与商家一道通过优化物流成本,在保证货盘品质的前提下,帮助商家提升价格力。

针对一些难以直接降价的品牌商家,淘宝天猫玩具潮玩负责人摩萨表示,可以通过提供具有差异化或稀缺性的消费者权益,以提高商品力的方式实现价格力,避免对分销体系的价格干扰。

从大促心智走向天天低价

价格力并非简单的降价,而是商家的系统能力。吴羚玮表示,商品的价格背后是商家对自身品牌的定位,长期来看关系到利润与品牌价值。商家可以通过几种途径实现价格力的提升:

白牌或工厂型商家而言,可以借助淘工厂等平台机制,省去从工厂端到消费者端的流通成本。而更低价格带来的更多销量,反过来放大规模效应可以进一步降低生产成本。

品牌渠道商的痛点在于供应链、技术或货品的同质化,并且普遍有清库存需求,适度降价可以提高动销,提升周转效率。

品牌则可以凭借更强的内容能力或服务提高品牌溢价,在不直接降价的前提下提高消费者的“性价比感”,这也是一种价格力的体现方式。

而在所有商家背后,平台可以通过直接补贴的方式,帮助品牌渠道商压低价格。

(图注:右二为一财商学院首席内容分析师吴羚玮)

孟轲表示,商家在新店铺或新品的冷启动阶段,有必要通过价格上的投入实现起量,当商品的转化率和流量进入稳定的长效周期,则可以采取薄利多销的策略,依靠稳定的销量与高效的供应链获得利润。

双11大促虽然落幕,但淘天集团的价格力进程还在继续。孟轲表示,五星价格力作为日销期的低价机制将持续发挥作用,“是我们战略方向上不会变化的东西。”双11后,淘宝天猫将继续引导商家以价换量,面向多元的消费者探索多元价格力模式,使不同消费者感受丰富的性价比产品。

消费电子整合营销小二昂一介绍,双11期间,布局天天低价赛道的货盘取得很好的成交表现,后续将持续对好价商品提供专项扶持。摩萨表示,价格力是未来一年淘宝家居坚持要做的事情,建议商家结合平台的机制策略提前进行规划。淘宝服饰总经理看山也提醒商家,不要在双11结束后提价收割消费者,仍然要不断优化日销价格,保证店铺持续复购和粉丝粘性。

“我们希望未来的淘宝,仍然是一个面向不同人群,有足够性价比货盘,且好逛好玩的App。”孟轲说道。

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