价格力到底是怎么回事？淘天集团用一场大直播聊透了

文/杨越欣

11月10日至11日，“2023天猫双11商家大直播”如约开播。这场马拉松式直播由淘宝教育联合千牛共同发起，最终总观看量达74万，已经是连续第八年陪伴千万商家共同冲刺双11，成为淘系商家不能错过的“双11春晚”。

今年大直播中，淘宝天猫行业小二、电商专家、讲师与标杆商家共38位，围绕“新红利”“用户为先”“生态繁荣”和“科技驱动”四大关键词，继续与商家分享行业前沿趋势、干货方法与平台利好，传递淘系经营信心。

其中，价格力是淘宝天猫“用户为先”战略的核心策略之一。年初开始，淘天集团从供给、流量，机制和生态等方面入手，搭建系统化的价格力体系，强化淘宝百亿补贴、淘宝好价等IP心智，在性价比上向商家释放大量利好。

淘宝天猫行业小二与行业专家，围绕 “商家为什么做价格力”、“如何做价格力”以及“双11之后如何持续保持价格力”等商家关心的关键问题展开讨论。

在一向最具有“低价”心智的双11大促，价格力也同样成为各大平台的竞争焦点。消费者端，淘宝天猫在跨店满减基础上，推出官方立减和天天低价，带来购买用户规模的显著增长。官方数据显示，今年天猫双11在三线以下市场新增超2000万购买用户，获得超1.4亿笔新增订单。

在商家侧，天猫也再次升级低价能力，商品降价后平台即刻反馈流量，满足商家在大促期间快速爆量的需求，驱动商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点，新增的两大价格力货盘——“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

一财商学院院长黄磊，在担任阿里巴巴副总裁、淘宝教育总经理期间，连续多年参加双11商家大直播的录制。他曾用“互相陪跑”来形容双11期间平台与商家的关系，并表示陪跑背后也是平台与商家双向给予的信念，“我相信20多年来，阿里巴巴一次一次支撑商家，支持中小创业者、大品牌和跨境企业，共同渡过一次次曲折坎坷，一次次的登顶。”

价格力：不同商家都能参与

淘天集团价格及营销产品的负责人孟轲在大直播中表示，淘天今年提出的用户为先，科技驱动，生态繁荣三大战略，核心目标是通过更好地服务消费者，吸引消费者留在平台，从而为商家带来更大生意增量。面对需求多元的消费者，价格力是平台与所有商家值得关注的发力点，不论是品牌商家、白牌商家，还是渠道型和产业带的商家，都可以通过提供更具性价比的商品，提升消费者购物体验。

（图注：淘天集团价格及营销产品的负责人孟轲）

品牌商和达人等个人化品牌，可以在保证服务的基础上提供更有竞争力的价格，同样能够得到更多消费者认可。对渠道商来说，通过提升价格力带动销量，可以提高供应链的整体效率和稳定性。拥有强大生产能力，本身已经具备价格力的产业带商家，则可以充分发挥库存和价格优势做出爆款，实现利润提升。淘宝教育官方认证讲师老草提到，平台通过价格力的算法和机制，给予产业带商家更多流量扶持，也能够弥补产业带商家缺乏运营人才的劣势，从而专注优化供应链成本。

一财商学院首席内容分析师吴羚玮认为，品牌力较弱的白牌商家同样可以从价格力中受益，一是获得淘宝五星价格力的商家，可以在淘宝好价、搜索等公域流量入口获得更多曝光，提高商品转化；二是获得平台价格指导，节省自行摸索价格区间的时间和资金成本。

做价格力是否会“赔本赚吆喝”，这是多数商家的最大顾虑。对此老草提出，可以通过测算降价后保持原有毛利率需要增加的销量，判断降价能否带来利润增长。

“只有服务好更多消费者，平台才能为商家带来更大增量。”孟轲认为，商家利用供应链优势提供极具性价比的商品，平台把性价比商品给到对应的消费者完成供需匹配，通过加快效率、提升流量的确定性和稳定性带来增长，这是我们在价格力上能和商家实现共振的基础。

价格力成为多个行业大促重点策略

多个天猫行业小二在大直播中提到，消费者越来越理性，他们会用钱包投票，购买更具有性价比的产品。因此打造价格力心智成为多个行业今年双11大促的策略重点之一。

天猫双11的价格力通过系统化的低价能力，使商家降价就有流量，降价就有成交。文教香氛行业小二捷达认为，好货不只来自于货品本身的升级，更在于是否真正满足消费者需求。乐器类目中，除了传统的琴弦类乐器，一些与人们精神需要相关的乐器，例如用于冥想的钵，用于社交场景的吉他、手风琴，都是当下深受消费者欢迎的“好货”。

（图注：右一为文教香氛行业小二捷达）

天猫消费电子营销负责人明果介绍，今年该类目全面引入官方直降，使消费者可以一键下单，直接享受价格优惠，解决了为凑单错过抢购热门产品的痛点。日常就具有价格优势，大促期让价空间有限的五星价格力商家，则可以选择参加天天低价活动，从10月24日起全周期获得流量扶持，持续为消费者提供低价好物。明果还介绍了“全网低价”、“同款低价”标签与“好价榜”等工具，为商家提供价格力参考，引导商家及时调整价格策略

天猫服饰及犀牛智造总经理米澜表示，服饰行业今年联合核心品牌商家推出“买贵双倍赔”，通过全网比价提供几十万款具有价格优势的商品。天猫运动户外行业负责人古笛提到，行业在大促期间引导商家对主流爆款提供价格让利并预备充足库存，“让消费者买得更开心”。淘宝家居行业负责人艳婷也介绍道，“一直冲在前面”的家居行业，今年与商家一道通过优化物流成本，在保证货盘品质的前提下，帮助商家提升价格力。

针对一些难以直接降价的品牌商家，淘宝天猫玩具潮玩负责人摩萨表示，可以通过提供具有差异化或稀缺性的消费者权益，以提高商品力的方式实现价格力，避免对分销体系的价格干扰。

从大促心智走向天天低价

价格力并非简单的降价，而是商家的系统能力。吴羚玮表示，商品的价格背后是商家对自身品牌的定位，长期来看关系到利润与品牌价值。商家可以通过几种途径实现价格力的提升：

对白牌或工厂型商家而言，可以借助淘工厂等平台机制，省去从工厂端到消费者端的流通成本。而更低价格带来的更多销量，反过来放大规模效应可以进一步降低生产成本。

品牌渠道商的痛点在于供应链、技术或货品的同质化，并且普遍有清库存需求，适度降价可以提高动销，提升周转效率。

品牌则可以凭借更强的内容能力或服务提高品牌溢价，在不直接降价的前提下提高消费者的“性价比感”，这也是一种价格力的体现方式。

而在所有商家背后，平台可以通过直接补贴的方式，帮助品牌渠道商压低价格。

（图注：右二为一财商学院首席内容分析师吴羚玮）

孟轲表示，商家在新店铺或新品的冷启动阶段，有必要通过价格上的投入实现起量，当商品的转化率和流量进入稳定的长效周期，则可以采取薄利多销的策略，依靠稳定的销量与高效的供应链获得利润。

双11大促虽然落幕，但淘天集团的价格力进程还在继续。孟轲表示，五星价格力作为日销期的低价机制将持续发挥作用，“是我们战略方向上不会变化的东西。”双11后，淘宝天猫将继续引导商家以价换量，面向多元的消费者探索多元价格力模式，使不同消费者感受丰富的性价比产品。

消费电子整合营销小二昂一介绍，双11期间，布局天天低价赛道的货盘取得很好的成交表现，后续将持续对好价商品提供专项扶持。摩萨表示，价格力是未来一年淘宝家居坚持要做的事情，建议商家结合平台的机制策略提前进行规划。淘宝服饰总经理看山也提醒商家，不要在双11结束后提价收割消费者，仍然要不断优化日销价格，保证店铺持续复购和粉丝粘性。

“我们希望未来的淘宝，仍然是一个面向不同人群，有足够性价比货盘，且好逛好玩的App。”孟轲说道。