买方投顾前路漫漫又灿灿

（本文作者杨峻，百年保险资管董事长）

最近，笔者参加了一个财富管理行业论坛，谈了对买方投顾的一些思考，在这里分享一下发言的主要内容。

01什么是难而正确的事

财富管理行业都在说要做“难而正确”的事。那首先就要明确，正确的事是什么？我认为，主要就看是不是真的“以客户为中心”。有人说，买方投顾业务发展四年，目前规模只有1500亿，似乎并不厉害。我一直认为，保有规模固然是一个衡量指标，但对于买方投顾业务来说， 无论是AUM、收入还是利润，都只是成功以后的一个自然结果，而不应该是追求的目标。我们的目标应该更多聚焦在是不是为客户创造了价值，客户的满意度怎么样，客户的获得感怎么样，客户的盈利体验怎么样？这些似乎行业内说得不多。我们的投顾机构，敢于公布自己客户真正账户收益的并不多。客户赚了多少钱、有没有跑赢基准？这些才应该是检验投顾业务成绩的标准。

那么难的事是什么？难的事，并不是说要去做非常高难度的动作，难的不仅在于事情本身，更在于坚持。比如说每天按时吃饭、按时作息，这些短期内都不难做到，却很难坚持。然而一旦坚持下去，慢慢就会有收获。所以我经常说“多巴胺易得，内啡肽难求”。难而正确的事带来的回报，更多是内啡肽式的，而非多巴胺式的。可惜我们绝大多数人和机构，会更沉醉于多巴胺式的快感，没有耐心去等待内啡肽式的更大回报。具体到财富管理行业，到底什么是难而正确的事？我认为是要提高客户的获得感。什么是客户的获得感？我们很多时候会误以为一定要为客户赚钱他们才有获得感，事实上不可能百分百做到，尤其是在市场下行阶段更难做到。投顾服务要做的是让客户的体验变得更好。什么是好的客户体验？有些人认为客户体验就是触达方便、交易顺滑、工具好用。不可否认这些确实能给客户带去好的体验。但更深层次上，客户最终还是希望自己账户收益能够增长。客户的获得感，其实是客户实际收益和预期收益之间的比较，其中客户实际收益又来自产品收益、客户行为损益。

所以，要提高客户获得感，需要聚焦三个点发力：第一，要提高资管产品的收益。如果产品不能提供好的收益，行为再对也没有用；第二，要降低客户的行为损耗，从而拿到资管产品的收益；第三，在全流程的服务过程中，帮助客户建立合理的预期。财富管理的特殊之处在于，客户的预期，有时候连他自己都说不准。我们经常说KYC，但让客户填一个问卷，就真的能表达他真实的预期吗？其实未必。所以需要由专业投顾来帮助客户建立合理的收益预期。

提升客户获得感，需要业务链条上每一个参与者，包括财富管理机构和资产管理机构共同发力。

资产管理机构应该做什么？

资产管理机构应该基于对金融市场的专业认知，提高产品收益，在产品端创造价值，这点资管机构责无旁贷。资产管理机构的核心能力到底是什么？其实各家基金公司不太一样，有些更聚焦投研，有些更聚焦销售。我认为，投研能力应当是资产管理机构要重点打造的核心竞争力。资管机构需要持续聚焦投研能力的建设，而非销售能力的建设，销售能力建设是财富管理机构应该做的事情。

另外，资产管理机构在改善客户行为损益、管理客户预期上，也有可为之处。比如，在市场高点时要克制住“运动式新发”的冲动，要重质量而非数量。如果在行情高点拼命发产品，最后受伤的其实是投资者。此外，资管机构还要配合财富管理机构，对投资者进行陪伴和投资者教育，因为财富管理端很多内容其实是资产管理机构输出的。

财富管理机构应该做什么?

财富管理机构应该基于对客户的深度KYC，改善客户行为损益、管理客户预期，打造客户与产品的适配能力，帮助客户厘清投资目标、风险偏好，结合客户资金的属性和产品的属性做好适配。在管理用户预期上，要帮助客户建立投资期限、收益、风险的合理预期，然后动态调节。

客户的风险偏好其实也会随着他自身情况、外部环境的变化而变化，需要动态调节。举例而言，我曾观察发现，牛市行情下客户的风险容忍度反而会变小，而熊市中反而会变大。客户原以为自己能承受最大10%的亏损，但在牛市中，即使他的基金只跌了2%，他也会选择割肉、换仓，因为他觉得别人都赚了钱，只有他的基金没赚钱。同一个客户，在熊市的时候，他的基金亏了10%，但在发觉周围人都亏了20%后，会觉得自己还不错，所以他会继续持有，熊市中他的风险偏好反而变大了。因此，客户的预期也是会动态调整的。

02买方投顾的价值

基金交易与一般商品交易有一项明显的差异，即买卖双方对于交易标的认知有巨大的专业差和信息差。一般的商品交易，买卖双方对于标的认知差异不会很大，而且很容易检验。如果商家卖个假手机给我，我回家一用不行马上就能退货。但是基金、银行理财这些产品，买方、卖方认知差异很大，结果的检验非常漫长，所以这样的交易天然是不公平、低效率的。卖方具有碾压性的巨大优势，所以才会有“割韭菜”的说法。投资者怎么避免成为韭菜？就需要买方投顾来弥补交易双方的专业差和信息差，这就是买方投顾的价值。买方投顾通过提供这个价值、向买方收费，获取商业上的回报。

很多人说，客户不愿意也不习惯为投顾服务付费。这是因为客户还没有认识到买方投顾的价值。买方投顾的价值，不是能保证客户赚钱，而是能帮助客户提高投资的胜率。我们一定不能让老百姓产生又一个错误认知，觉得投顾一定能帮他赚钱。现在很多投顾用户觉得投顾也不怎么好，用了投顾服务后比自己买基金亏的还多，觉得买方投顾没有帮自己赚到钱。

我们可以看两个数据。前两天，盈米的肖雯总在一个采访里谈到，“且慢”客户的权益资产占比在行情低点不降反升，说明客户在投顾的引导下逆向布局，有点专业选手的味道了。再比如中欧财富，其投顾用户的盈利客户占比明显高于非投顾用户。我觉得只要脚踏实地去做，老百姓会逐渐感知到投顾的好处。

财富管理行业从销售模式转向买方投顾模式，实质是从“以销售为中心”转向“以客户为中心”，是商业模式的进化。

从服务模式来看，销售模式下，客户自主配置、自主交易，而投顾模式下，客户要把自己的部分交易权、配置权让渡给买方投顾。

从盈利模式来看，销售模式下，很难真正做到“以客户为中心”。该模式下，销售方的收入来源跟资管机构绑得比较紧，跟客户反而离得比较远。最近有老同事跟我说：“我们就用销售模式，因为客户就是喜欢买单个产品，只要我心里装着客户，通过卖固收+、FOF，一样能为客户创造价值”。我说你可以试一试，但我相信最后很难走出来，很难真的让客户满意，因为在底层逻辑上有重大冲突。当然，卖固收+、FOF，会比卖单一策略、单一风格基金要好得多，但跟投顾还是不一样的，底层是两种商业模式。

销售模式下，财富管理机构不做恶，不去有意拉高展示收益、包装明星产品、刺激销售，就已经不错了。但这个商业模式与客户利益仍有冲突。因为财富管理机构不是向客户收费，最后客户赚不赚钱，从商业角度来说其实并不真的重要。投顾模式下，财富管理机构才是真正站在买方立场，向买方收费、不向卖方收费。如果一家财富管理机构希望为普通投资者账户收益负责，但在商业模式上却向资管机构收费，那就必然拧巴，其实是很难长期做到的。

03买方投顾的挑战

当前投顾面临的核心挑战是，你有没有让客户真的感受到价值？客户如果没有感受到，这件事还是做不长久，客户会用脚投票。目前我们中国市场买方投顾总规模还很小、用户也不多，说明大家对买方投顾这件事还不是那么有信心。我们投顾业务现在面临以下问题：

第一，简单地将基金组合销售等同于投顾服务。基金组合销售可能比销售单策略、单风格基金要进步一点，但它还是销售，不是投顾。

第二，大部分投顾人员是从销售人员转岗而来。但销售和投顾对人员的能力要求完全不一样。对投顾从业人员要设置较高的准入门槛。第三，最核心的问题是，对商业模式的认知没有转变。只有各家机构的最高层真正认知到买方投顾是一个跟销售完全不一样的模式，才会从顶层设计上对人员配置、考核激励等各方面进行重整。如果不从顶层设计开始重整，还是原班人马、按老办法考核，投顾就会变回销售。

总结来看，我认为成功的买方投顾要具备四个条件。我们每一个从业机构和从业者，都需要反思，这四个条件是不是具备。

首先，有没有理想主义的初心？这里的初心就是，真正站到投资者这一边，以客户为中心。买方投顾这件事情，最能打动理想主义者。如果不是理想主义者，这件事还真坚持不下去。

第二，有没有深刻的专业认知？如果没有深刻的专业认知就盲目做投顾，就很可能又做回销售模式。

第三，有没有足够的资源？这个也很重要。投顾业务是长链条、需要延迟满足的业务。你愿不愿意先付出、再收获？这个付出期可能很漫长、付出的量很大，是不是有足够的资源支撑？

第四，有没有足够的定力？定力跟前三个条件高度相关，有了前面三个条件，才可能有定力。有定力后才能在人员配置、考核激励、业务流程上进行彻底的重整。如果不是彻底重整，还是做不成买方投顾，因为它就是一个难而正确的、逆人性的事，需要克服人性的弱点，所以一定要有定力才能真正做到。

（本文作者杨峻，百年保险资管董事长）

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