布局一人食 海底捞“下饭火锅菜”畅销背后

在外卖平台已蛰伏许久的海底捞“下饭火锅菜”，近日被正式推至公众眼前。

12月13日，海底捞外送、饿了么通过官方微博发布了“下饭火锅菜”系列活动。据悉，下饭火锅菜系海底捞外送为“一人食”新外卖场景推出的专项产品线——供应链来自海底捞门店，质优价还不贵，客单价也就在30元~40元一份。

据了解，今年六七月间，首批海底捞“下饭火锅菜”门店在饿了么试点上线测试，经过不断打磨优化，海底捞在今年夏天迅速完成扩张。截至9月，海底捞“下饭火锅菜”在饿了么已上线门店数量已有近300家，订单三个月内增长超过100%，成为海底捞外送品类的重要新发力点。

在火锅这个重社交、重体验、客单价高的品类里，拓展外卖增量本就不易，能快速找到新赛道发力点、一击即中满足消费者更是挑战。新品出世即惊艳的背后，海底捞做对了什么？饿了么又提供了哪些支持，“下饭火锅菜”里的故事很重要。

“下饭火锅菜”与海底捞外送“三驾马车”

“海底捞外送的三大业务板块正在形成：针对商务宴请、聚会等需求的欢乐宴、日常餐饮需求的海底捞火锅外送以及针对一人食场景的下饭火锅菜。”海底捞社区运营事业部总经理张赢如此表示。

目前，海底捞下饭火锅菜已服务于全国100座城市的外卖消费者。饿了么平台数据显示，因套餐组合丰富、价格实惠，“下饭火锅菜”上线后即受到消费者广泛欢迎，今年7~9月，“下饭火锅菜”订单在三个月内实现了超100%的增长。一份30元~40元的“一人食”，正在为海底捞踏出一条新的增长路径。

张赢介绍，海底捞“下饭火锅菜”是与饿了么“密切合作”的一个项目。

2023年6月，针对海底捞加快布局外卖新业态的需求，双方开始通过上线饿了么平台，打磨海底捞下饭火锅菜。历时近一年的反复打磨和测试后，开启了迅速扩张。

“海底捞·下饭火锅菜”快速发力背后，品牌和平台双方根据市场趋势和洞察，不断进行反复的测试、调整。在其中，外卖平台的数字运营能力和消费者洞察能力起到了加速助推作用。

“我们日常接触到的，主要是海底捞用户的交易信息，但是对平台上目标客群的整体画像、需求洞察，其实我们没有那么精准的判断。”张赢表示。在“抓住”用户的过程中，借助平台视野对品牌来说算得上一个捷径。

“饿了么能够把我们的痛点结合起来，他们的痛点是怎么抓住年轻人的心和胃，我们的痛点是怎样依靠一个品牌能够触达到更多的年轻用户，两个企业的目的是一致的。”张赢认为，在与饿了么合作的过程中，海底捞不仅进行了产品创新，还进行了模式创新，背后有平台数字能力对品牌的支持，以及平台与品牌的共同成长。

张赢预计，2024年，海底捞“下饭火锅菜”将加速布局。依托于海底捞强大的组织力和优质的供应链体系平台与品牌的良好协作以及落地执行的高效推进下，“下饭火锅菜”的发展相对乐观。

“像咨询公司一样”

一个值得关注的现象是，海底捞“下饭火锅菜”并不是饿了么与品牌合作的个例。

据悉，过去两年中，饿了么已通过其新品孵化中心助力星巴克、汉堡王、海底捞、西贝莜面村、永和大王、Coco都可茶饮等10余个品牌，研发了30款新品。

例如，像近期星巴克推出的焦糖咸奶油燕麦拿铁、汉堡王的有料培根双层芝牛堡等，背后都有饿了么新品孵化中心基于品牌目标人群的口味偏好洞察所提供的能力支撑。对此，海底捞张赢也直言，某种程度上，饿了么新品孵化中心正在“像咨询公司一样”。

饿了么副总裁陈彦峰表示，通过新品孵化中心，饿了么正向品牌提供一站式的新品研发数字化解决方案，从捕捉市场需求洞察，到开展菜品孵化，到新品推广上市，再到新品评估与诊断的全链路解决能力为商家提供支撑。

“饿了么作为深受年轻人喜爱的外送平台的心智是深入人心的，平台上有许多追求好价格和好品质的消费者，是品牌所需要的。而为了更好地帮助品牌触达这些消费者，新品孵化中心做了一系列的工作，比如投入了大量的IT建设，有很多算法工程师，在价格模型、销售预测等模型的建立和逻辑推演等方面都可以提供相应支持。”陈彦峰认为，品牌需要这个服务，但限于规模效应和边际收益，很难有动力大力投入自己去建设这些“基础设施”，平台能在其中为品牌伙伴做到有力支撑。

在餐饮外卖竞争的下半场，品牌如何借力平台挖掘更新的用户客群、更多的生意机会，平台如何携手品牌提供更精细化运营的数字能力，对双方既是全新的课题，更是一种商业关系的重构。从“销售渠道”到“咨询公司”，“下饭火锅菜”背后的这一新合作趋势和想象空间，值得业内关注和玩味。