蜜雪冰城，即将上市？

（本文作者付一夫，星图金融研究院高级研究员）

素有“奶茶界拼多多”之称的蜜雪冰城，就快要上市了。

日前，蜜雪冰城正式向香港联交所递交上市申请，这是继2022年寻求在A股上市未果后，蜜雪冰城再次向港股发起冲击，志在成为继2021年奈雪的茶成功登陆港交所后的第二只新茶饮概念股。

说到蜜雪冰城，可能不少人都会第一时间想起那首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”的洗脑旋律，以及亲民的价格和憨厚可爱的“雪王”形象。诚然，近几年的蜜雪冰城可谓是红遍大街小巷，早已成为家喻户晓的网红品牌，而今又一次递交上市申请，市场的热议也随之而来。

那么，这家公司上市前景如何？背后又有哪些深层次逻辑？我们不妨做个讨论。

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说到蜜雪冰城的上市前景，很多人都会用奈雪的茶来加以对比。

客观地讲，顶着“新式茶饮第一股”的奈雪的茶，上市以来的表现的确不尽如人意。上市首日，奈雪的茶开盘报18.86港元，较招股价19.8元低4.75%，随后股价便开启了“跌跌不休”模式。去年12月，奈雪的茶股价一度跌至2.88港元，相比于顶峰时期已经跌去超过8成，其间虽有短暂反弹，却也难以重回巅峰。

究其原因，自然在于奈雪的茶连续亏损，虽然2023年上半年净利润已经扭亏为盈，但市场对其发展前景的担忧似乎尚未得到实质性扭转。不过，这一点对于蜜雪冰城来说几乎完全不是问题。

按照招股书披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城通过加盟模式发展的门店网络有超过36000家门店，覆盖中国及海外11个国家，是国内现制饮品行业中唯一一个达到3万家门店规模的企业。2023年前九个月，蜜雪冰城共实现出杯量约58亿杯。根据灼识咨询的报告，按上述门店数及出杯量计，蜜雪冰城是中国第一、全球第二的现制饮品企业。

不仅如此，2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城分别实现了136亿人民币与154亿人民币的收入，同比增长31.2%及46.0%；而2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城的净利润分别为20亿人民币与25亿人民币，同比增长5.3%及51.1%。如此亮眼的业绩，着实令人啧啧称奇。

蜜雪冰城是如何做到这一点的呢？在我看来，主要原因之一在于公司与众不同的发展策略，那就是深耕下沉市场，与对手形成错位竞争。

一般认为，下沉市场是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场。按照土地面积和人口规模来算，去掉一线、新一线、二线城市，其他地方均属于下沉市场范畴，其土地面积占全国的近95%，人口规模更是达到了10亿左右。某种意义上讲，代表绝大部分土地和人群的下沉市场才是泱泱大国的基本盘，而那里的市场空间显然更具有想象力。而背靠下沉市场发家的拼多多、快手等公司，如今在各自的赛道上均已处于绝对的头部地位。

类似地，蜜雪冰城也是下沉市场的佼佼者之一。

在新茶饮市场日趋饱和的当下，蜜雪冰城并没有与中高端品牌直接抗衡，而是将目光聚焦在了三四线城市——在那里拥有更多的消费者，他们由于收入水平普遍低于一二线城市居民，因此对于价格更加敏感，也更加青睐于物美价廉的高性价比商品。认清了这一现实，蜜雪冰城制定了一套“薄利多销”的运营策略，以“省钱”“喝得起”作为经营理念，旗下产品均价在6~8元区间，对于消费者而言极为友好，几乎人人都能喝得起，这便在价格上形成了其他品牌难以匹敌的优势。同时，蜜雪冰城在产品方面还不断推陈出新，并时不时地打造爆款品类，以此来吸引并黏住消费者。而这套“低价+爆款”的打法，帮助蜜雪冰城在下沉市场迅速站稳脚跟，其商业版图也日渐扩张。

不仅如此，蜜雪冰城还把握住了下沉市场消费者的价格敏感属性，每逢节假日或周年庆时都会适时地推出大量优惠活动，如“100份甜筒随便送”“一元吃冰淇淋”“满10元抽奖送福袋”等等，在迎合受众诉求的同时，也为品牌带来持续的话题度，继而巩固消费者对于品牌的忠诚。

读到这里，不知道各位是否觉得蜜雪冰城的这些做法有些似曾相识？没错，电商界的拼多多也是通过类似的打法，从电商市场激烈的竞争赛道上脱颖而出。或许是因为如此，才有人将蜜雪冰城比喻为“奶茶界的拼多多”。

此外，强大完整的供应链体系、别出心裁的营销方式，也是蜜雪冰城持续增长的重要“法宝”，这里不再赘述。

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值得一提的是，蜜雪冰城并没有满足于对下沉市场的占领，而是正在悄然开启对一二线城市的“反攻”。

公开信息显示，在2022年，蜜雪冰城主要在中部省份进行拓店，当年开店前五的区域分别为四川、山东、河南、江苏和浙江，开店数量依次为818家、708家、681家、587家和579家，陕西、云南和贵州在2022年也进入蜜雪冰城拓店省份前10位。到了2023年，开店前五的省份变成了江苏、河南、广东、安徽和河北，拓店数分别为155家、140家、100家、84家和83家。而在2022年迅速拓店的四川和山东在2023年上半年仅拓店46家和81家，并且2022年拓店迅猛的陕西、云南等地甚至在2023年掉出了前10名。足以见得，蜜雪冰城的布局重心已经在向着东部发达地区偏移。

与之形成鲜明对比的，是此前曾经在一线城市风靡市场的高端化品牌喜茶，正面临着经营的困境。

据媒体报道，尽管2023年是国人出行与线下消费场景全面恢复的一年，但喜茶的经营却并没有迎来改善，不仅门店销售额没有恢复到2019年同期的水准，而且部分门店的业绩甚至都无法维系2020年和2021年的水准。面对业绩的走低，喜茶不得不选择全面降价和放开加盟，但效果似乎并不显著。

一面是代表中低端消费的蜜雪冰城一路高歌猛进，一面是代表高端消费的喜茶正举步维艰，背后的根源很可能在于当前居民的“消费降级”正愈演愈烈。

犹记得2019年之前，消费升级是最火的流行词之一，各类瞄准消费升级的新消费品牌层出不穷，社交媒体上炫耀性消费大行其道，消费主义成功俘获了很多年轻人。在这种情况下，甚至出现了“贵即是好”的畸形消费观，不少新品牌靠高定价出圈，产品越贵，买的人越多。

然而从过去三年来看，人们的消费心态逐渐发生扭转，变得更加务实和理性，更注重产品的实用功能，他们在消费观念上越来越趋于务实和理性，更加看重商品的性价比、实用性及耐用性，淡化品牌意识，冲动消费逐渐减少，即媒体口中的“经验型消费者”，贵、天价、名牌等关键词不再是消费力的证明和加分项，而是被贴上了智商税、钱多人傻的标签。

根据Morketing Research发布的《2023中国消费者洞察报告》，面对种种不确定性，消费者对于自身的消费需求比以往多了更为严格的“审视”过程，多余的商品正在被移出购物车，冲动消费大大减少，且不必要的开支也在下降。来自2023年4月的调研反馈显示，62.56%的受访者认为相较于前一年，自己在消费时会思考是否真的有购买需求，而76.2%的受访者声称自己比前一年冲动消费的次数有所减少。

上述趋势反映在新茶饮消费上面，便是蜜雪冰城的上扬与喜茶的下滑，当然也能解释为何拼多多的市值能够超越阿里巴巴。数据显示，2019年Q4，拼多多的月活为4.82亿，此后一路上涨，最多时甚至突破了7.5亿大关；而去年11月底公布的2023年Q3财报显示，拼多多营收和归母净利润分别实现了688.4亿元和155.37亿元，同比增幅分别高达93.9%和46.7%。说白了就是，越来越多的人都开始用拼多多买东西了，上面的各种商品价格更具吸引力，性价比更高，这便成就了公司如此高速的业绩增长，自然也就撑得起市值的暴涨。

现象背后的深层次原因，在于三年疫情使得居民和企业部门的资产负债表受损，“疤痕效应”依然存在，修复需要足够的时间，且大部分人房贷、房租等大额刚性支出并没有减少，居民部门对于未来的预期仍未根本性扭转；与此同时，近两年居民的财富效应明显受到抑制，房价的低迷和资本市场的表现欠佳，让很多人的财富效应有所弱化。如此便导致人们在消费时普遍倾向于能省则省，在商品质量相差不大的情况下，价格便宜的更具吸引力，即很多人口中所谓的“消费降级”。

这是值得我们重视和反思的。

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话说回来，如果从业绩的表现和社会环境的变化来衡量，蜜雪冰城此次如果上市成功，其前景大概率要好于奈雪的茶。不过在我看来，蜜雪冰城还不到高枕无忧的时候。

就蜜雪冰城的商业逻辑来说，较低成本的加盟模式是助力公司门店快速扩张和业绩突飞猛进的重要推手，然而这也不可避免地加大了公司的门店管理难度，诸如内部控制、食品安全等问题也就难以得到充分把控。而从实际情况来看，近两年关于蜜雪冰城食品质量与食品安全的负面新闻并不算少，用户投诉也是屡见不鲜，门店管理不到位的弊端已初现端倪。

另外，随着新式茶饮市场的日趋饱和，拓展门店数量可以带来的边际收益正趋于递减态势。例如，在邻近区域开店难免会造成分流，收入增加不明显的同时，各方面经营成本却在不断攀升，到头来很可能会挤压公司的利润空间。久而久之，蜜雪冰城的路恐将越走越窄，从而也就难以长久地撑起市场赋予公司的较高估值。

纵然成功上市，也只是一个新的起点，想要延续商业神话，蜜雪冰城着实还有很长的路要走。

 

（本文作者付一夫，星图金融研究院高级研究员）

 

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