朗姿的数字化3.0：拿捏会员、拿下全域

​2023年，在“价格力”混战中，客单价高于2000元的高端女装品牌朗姿走出了一条逆势暴增曲线——其财报显示，2023年上半年营收23.13亿元，较去年同期涨27.85%。

主要增长在线上：2023年上半年，朗姿全渠道综合支付金额同比增长超60%——天猫增幅67%、唯品会增幅74%、抖音增幅36%、京东增幅130%。其中，618期间，朗姿排名天猫女装第18，双11冲到第8名。这一年，朗姿到底发生了什么？

中国服装行业在摆脱低价竞争的路上，最为根本的就是“理清底层数据”。朗姿全域数字合作伙伴瓴羊提到，“这并非企业管理者所熟知的经营报表数据，而是对于全域用户数据的清晰洞察。数据能为企业提供决策依据的前提，是对其所处的行业、所面对的细分经营场景足够了解。”

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品牌营销质变：全域下的数据新痛点

为了激活不同消费特征的消费者，朗姿集团采用多品牌矩阵战略，并充分布局线上线下全域经营渠道，旗下女装业务板块包括朗姿、莱茵等品牌。经营模式上，分为线上、自营与经销，2023上半年线上营收占比超37%、自营超60%、经销不足3%。

对于服饰行业而言，盘子越大，并不代表业务的滚动式增长——生产多了，积压在仓库里成为库存；生产少了，遇上爆款，供不应求

近年来，随着服饰行业“爆款预测”“供应链快反”等数字化能力的升级，这类问题得到一定程度的改善，这也是服饰行业数字化升级的第一步。但测试未来只是一小步，更为重要的是——持续找到销路。

和大多数综合型服饰集团一样，朗姿女装业务的布局有3大典型特征：多品牌定位、密织的零售网络、盘根错节的消费者。门店、导购、线上店铺、直播间，到处都是潜客、新客与老客，如何让新客复购、让老客被唤醒？对应着3个典型问题：

多平台布局形成的全域数据格局下，要洞察新的增长点，难度加大：朗姿女装旗下的线上店铺达44家，分布在天猫、抖音、唯品会、快手、微信小程序等渠道，不同平台用户特征的差异，成为企业一致性运营会员的壁垒，亟需数据为全域经营提供航向。

高客单价、高获客成本，必须形成高复购：对于高客单商品，获客成本决定着利润空间。一个优质客户的多次复购、更长的消费生命周期能够为品牌赢得更大的利润。

持续拉新、新客复购、会员精准营销：会员的有序运营与生产有序同样重要，持续引入新会员、盘活老会员，并提供差异化的会员服务已成为新的运营命题。

在提供一站式全域数智服务的瓴羊看来，归集用户数据、形成品牌的用户数据库并不难，但是数据的不完整、不一致，未经源头追踪、清洗，对业务发展不具备指导意义。数据分散在多个平台中，会加剧混乱。

以一个场景为例，一名消费者是抖音直播间的粉丝、在天猫比价之后，最终回到抖音下单，在会员基础设施最为完善的天猫平台，能不能对这名消费者再运营？她在天猫、抖音、微信小程序都买过同一品牌，她的会员积分能叠加吗？品牌能否对这位高价值用户提供进阶服务？答案都是否定的。

但是对于品牌而言，这是一名确定性的消费者，当她下次错过了抖音直播、主动想去品牌逛逛，该如何形成有效的互动机制？因为不同的价格设定，消费行为分散在同一品牌的不同平台店铺，甚至是线下，必须为她打上忠诚客户的标签去加深运营。

这样的场景，决定了品牌必须构建“天罗地网”来洞察、唤醒消费者，并能够适时出现在消费者眼边、手边、身边。

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全域经营致胜点：高数据效率+深度服务

当服饰同行还在纠结，如何处理多平台、多渠道、多品牌的复杂关系时，朗姿迅速抓住了核心矛盾——用户数据复用，并迅速展开与瓴羊旗下产品瓴羊One的合作。

通过与瓴羊One的合作，朗姿线上全平台的会员数量从50万翻倍至100万。对于朗姿来说，这一年的增长根源在于实现了“引入新流量”“加深转化复购”的组合拳，降低拉新成本的同时，让单一客户价值更高。

2023年上半年，朗姿全面启动CRM升级项目，目标实现全集团全渠道会员一体化运营，为会员管理提供更智能更有效的工具。这不只是为了提高线上营收的比重，客流变化也对门店的精细化运营提出了更高要求，朗姿选取部分门店开展数字化业务，将门店的客流、互动、成交等数据全部数字化，为门店提效提供数据决策支持。

（图注：瓴羊One助力朗姿全渠道会员运营提效）

具体来看，基于不同平台的特点，品牌用户资产的流通已经形成明确的分工和协同。一财商学院以抖音、天猫、微信生态为例，看朗姿如何借助瓴羊One实现用户的引入、持续服务、唤醒。

抖音：新会员的引入门户。依靠短视频与直播间的爆发，朗姿在抖音平台开设3个自营店铺，源源不断地吸引新流量。

微信私域：保持与会员的日常联系。作为用户日常使用的社交工具，微信是品牌与消费者“常联系”的天然阵地。尤其在服饰产品极高的丰富性优势下，形成社群随手逛的效应，加深用户黏性、也能直接促成转化。对朗姿来说，微信不仅是销售场，更是服务场，可实现高净值用户的1对1服务。

天猫：成交的主要阵地。天猫作为成交的最大盘，在品牌全域经营中的主要职能是加深用户的钱包深度。平台所提供的上新、储值卡等服务，在更大的溢价空间、锁定用户钱包等方面更为直接。

明确的平台分工下，如何精准洞悉不同的消费特征，让消费者真正做到以品牌为圆心，流通于不同平台？朗姿旗下品牌在产品定位、设计风格、目标客群等方面均有侧重与差异，如何精细化运营？

相对应地，瓴羊One的数据服务，具备哪些定制化、差异化的服务能力？据瓴羊团队介绍，瓴羊One·营销的能力，可以在朗姿已有用户画像基础上，帮助丰富人群画像，对用户进行精细化运营。以朗姿所处的服饰行业为例，除了对基本特征的了解之外，瓴羊One·营销从兴趣爱好、个人风格等多维度，进行用户运营。

“哪怕是赠品策略，朗姿也能知道要为爱好户外运动的单身女性配置‘运动装备’而非‘母婴用品’，以赠品偏好去提升用户的下单冲动，本质上都是足够懂消费者。”瓴羊解释道。

在瓴羊One的助力下，朗姿已经形成以天猫、京东、抖音、视频号为组合的公域主阵地，并在私域阵地持续进行内容、服务、营销、销售，实现会员GMV贡献度达40-60%。

在全域经营的发展趋势下，于商家而言，不是被平台拉扯，而是让平台各司其职，打出配合战。如何选择一个理解行业特性的数据合作伙伴，决定着全域经营的效率与深度

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数字化升级的第三阶段：客户管理精准化

梳理朗姿的数字化进程，主要分为3个阶段：

阶段1：整合电商货品、加速新零售。2017年，朗姿对电商部门进行整合，由销售过季商品为主转变为“新品+过季商品”。2019年发布“智慧新零售”战略，加快私域流量建设。

阶段2：生产的数字化，精准做货、快速流转。2020年以来，在货品流转方面提升线上快反及大数据决策能力，优化追单模型，并根据不同电商渠道特性，制定科学的货品流转体系，实现“精准做货、快速流转”。2022年，线上收入增速达到52.1%，占比提升至33.1%。

阶段3：客户管理精细化。在会员运营体系中，真正实现不同平台的协同、对于会员身份的可识别、可运营。在朗姿2023年的经营亮点中，会员成交、大促名次的增长尤为瞩目——2023年双11线上全渠道成交突破5.2亿元，同比增长128%。

在很多品牌看来，会员运营是长期命题，在企业数字化升级的大命题下，优先级并不高，但朗姿与瓴羊One的配合却迅速地达成了业绩结果的突破。以2023年双11为例，两个关键的锁定都成为大促战役的制胜点：

一分钱锁定，锁定意向。这一玩法在于在大促蓄水期，以一分钱去锁定用户的“想买”需求，并在大促期间全方位唤醒用户，让一分钱转化为真正的订单。基于此前双11、618的基础，2023年双11是朗姿第三次使用一分钱锁定的玩法，锁定用户超7000人，整体转化率达到70%以上，为历次最高。整个双11期间，老客消费占比超60%，也就意味着会员精准营销的奏效。

购物金锁定，锁定钱包。大促前，提前锁定用户的预算是品牌常用方法，尤其对于高客单价商品而言，预售、购物金等方式，都是保障品牌收获大促业绩的基础。相较于一分钱锁定用户意图，购物金储值则是明确锁定用户的预算，胜负手在于找对人，基于客户对于品牌的消费深度、近期购买行为，可以更精准地找到目标客户，事半功倍。

在ALL in ONE数智新势能大会上，瓴羊分享了一组数据——瓴羊One帮助客户节省了80%的数据分析时间，多平台会员联动运营GMV提升69%，客服效率提升39%。

结合服饰行业特点，瓴羊One的主要优势包括：

备货预测。天气多变的季节对服饰商家的备货预测挑战极大，瓴羊One借助通义千问大模型的预测分析能力，根据天气数据推演，提供更科学的销量预测，帮助商家提前45-60天调整库存，保证及时承接用户需求和履约服务效率，及时捕捉商机。

会员运营。在全渠道会员运营场景，企业普遍痛点在于不同平台会员体系的割裂导致对同一个用户重复运营，既浪费营销成本，也会引起用户反感。私域运营面临规模难以扩大，促活难度大的问题。瓴羊One打通公私域数据，帮助企业建立统一会员体系，识别优质会员并拉动会员规模持续扩张，最终提升会员销售占整体销售的比例。

高效复盘。对于拥有众多SKU的品牌，企业需要花费大量精力复盘产品素材和流程，以评估不同商品的产品力，找到问题并发现优化空间。瓴羊One支持企业输入商品链接和关键词，获取优劣势分析摘要，或者智能识别并摘录长时间直播中的精华部分，做成短视频二次传播，提升短直联动的内容转化效率。

事实上，女装业务链条极为复杂，朗姿在数字化建设中持续保持着“敏锐”状态，集品牌管理、制造管理、销售管理和零售管理为一体的业务形态下，数字化进程从最初面向供应链的管理提升，逐步实现产品从设计研发到销售、资金投入到回收全流程数据可控，并在客户管理精准化的路上又领先了一截。