从“多巴胺”到“美拉德”，多元生活方式引领服饰潮流

2023年，人们的线下生活再度丰富。从小众运动的破圈到各类演出的轮番上演，从city walk的流行到宝藏旅游地的爆火，人们“走出去”的热情在这一年得到了充分释放。

文旅部数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿人次，同比增长76%，国内出游总花费3.69万亿元，相比前一年翻了一倍多。抖音2023年户外生活相关短视频月均播放量超过2400亿，相关内容的月均搜索同比增长高达99%。

作为人们出门在外展现自我的重要方式之一，服饰穿搭也随之呈现出了新的流行趋势。

流行生活方式带动垂直细分类目

与线下生活的火热相应，人们需要更加丰富多样的服饰穿搭来满足旅行、户外运动、音乐节、city walk等多元多彩的户外场景需求，音乐节穿搭、运动户外穿搭等场景化穿搭一度成为搜索热词。

一个有趣的例子是，能满足多种户外场景需求的休闲板鞋在抖音上的搜索量同比增长超过了350%，能搭配各种造型的小白鞋相关话题在抖音的累积视频播放量超过90亿次。

在各种生活方式中，小众运动的破圈尤其带动了运动穿搭风潮的流行以及相应服饰类目的增长。

2022年10月到2023年10月，桨板、骑行、射箭、徒步等小众运动相关内容在抖音上的播放量均有显著增长，与之相应的是，2022年12月到2023年2月，在抖音服饰相关内容中，“户外/登山/旅行等用品”这一细分类目的内容播放量增速最高，运动卫衣、登山鞋/徒步鞋、滑雪服等运动品类的相关内容播放量居于前列。

国际运动生活方式品牌lululemon与抖音合作创新定制了IP话题#穿ABC就行，联合品牌大使，及羽毛球、跳水、芭蕾、花滑等多领域运动员以运动场景为核心创新内容，辅以KOL和KOC的体验输出，在抖音站内获得了广泛曝光。

过去两年里，北京冬奥会、杭州亚运会等重要赛事的举办推动了运动健身的新风尚。2024年，巴黎奥运会、亚洲杯、F1中国大奖赛等体育赛事不断，这一体育赛事大年将掀起更大的运动热潮和运动穿搭风潮。跟随着新的时尚趋势的变化，巨量引擎也在行业人群标签体系中新上线了运动圈层兴趣人群标签，品牌能够更精准地顺应流行趋势定位目标消费者。

功能化与风格化需求并重

在旅行、户外运动等多样场景之下，人们对服饰的功能化需求也进一步精细化。防晒、速干、抗菌、美体等多样化的细分诉求被提出，防晒衣、冲锋衣、滑雪服等功能性服装的搜索热度和销售数据迅速增长，能同时满足消费者多重需求的多功能、多合一产品受热捧。

主打羽绒服品类的波司登在新品类防晒衣上的成功拓展印证了这一趋势。在抖音“来撒欢吧”户外生活节活动中，8位明星在线下生活节上身着波司登骄阳防晒衣，同时辅以线上直播和搜索加强，迅速拉新4000万+，高客单防晒人群渗透率双位数增长。

以鲨鱼裤出圈的品牌SINSIN将爆款单品做到了极致：科技专利加成、款式高频迭代、多功能合一。在核心产品力的根基之上，SINSIN品牌营销集中造势，通过双代言人传递品牌多元形象、全明星阵容深度种草、新品发布会爆破推新，同时生意侧闭环紧密承接。2023年，SINSIN作为抖音和天猫鲨鱼裤类目的Top 1，持续领跑鲨鱼裤赛道，双11抖音明星大场更是创造了销售额单日突破千万多好成绩。

除了功能化需求之外，服饰穿搭也承载了人们表达自我个性和情绪的需求，独特的风格化穿搭迅速流行。

2023年4月，抖音达人凭借一条视频带火了“多巴胺穿搭”，相关热点话题累计在抖音热榜上长达30天，影响用户超过2亿人。随后，强调高饱和配色保暖单品与低饱和暗色单品反差搭配的“热力感穿搭”、以焦糖棕褐色系服饰为核心的“美拉德穿搭”、突出金属配色和金属配饰的“五金女孩”等相继引领穿搭时尚。“春夏多巴胺，秋冬美拉德”成为2023年最受欢迎的时尚潮流。

根据巨量算数的统计，2023年1月到10月，抖音穿搭风格相关内容的投稿量相比前一年翻了两倍多，播放量同比增长145%，分享数同比增长高达317%。其中，老钱风、知性风、废土风、新中式等风格相关的内容热度颇高。通过对相关内容数据的分析，巨量引擎能够预测流行趋势，同时借助星图平台围绕时尚热点“造风”，协助品牌丰富优质种草内容，采用星图、热推、搜索、直播的组合法在风格趋势流行的情绪节点为品牌造势，并带动全链路的流转。

奢侈品品牌保持竞争力

从消费者青睐的品牌类型来看，不断突破创新的优质国货品牌越来越受年轻人的欢迎。在抖音，国货相关短视频的数量在2023年提升了36倍，国货品牌销量也翻了一番。其中，18到24岁的消费者国货消费同比增长152%，消费群体呈现年轻化趋势。

与此同时，奢侈品品牌凭借独有的品牌和情感价值依然保持着无可动摇的竞争力。2023年，抖音奢侈品相关短视频月均播放量达到130亿，直播月均观看人次220亿，月均搜索量超过1.5亿。从销售数据来看，抖音电商奢侈品行业GMV同比增长了254%，奢侈品消费复苏显著。

尤其在2月14日情人节、5月20日、七夕等礼遇节点，奢侈品在抖音的搜索热度和电商GMV明显呈现出小高峰，奢侈品成为新晋礼物首选。

2023年9月，宝格丽联合抖音针对Divas’Dream珠宝系列产品开创了开屏广告样式，开屏广告的上滑解锁icon以品牌定制项链为灵感，提升视觉冲击和品牌记忆度，点击后可跳转品牌微信小程序。广告投放后，品牌A2吸引人群增加1027%，品牌日均搜索上升38%，进一步深入目标消费人群。

总的来说，服饰行业的时尚消费趋势变化迅速，流行风格层出不穷，抓住新的流行趋势和精准的受众是品牌成长和爆发的关键。而由于服饰天然具有的展示性，流行趋势的兴衰变化与社交媒体的内容联动性极强，品牌需要紧跟变化，精准“踩点”，借助流行的情绪热点进行内容种草蓄水，并带动销售转化，实现品牌品效的协同。