哪些因素造就日本入境游的红火

日本观光厅日前发布的数据显示，2023年访日外国游客数量2506.6万人，时隔3年后再次突破2000万人，距离2019年的最高纪录值（3188万人）仅有不到两成，日本旅行社JTB就此发布预测称，2024年访日外国游客人数至少是2023年的131%，日本政府确定的2025年入境游数量超过2019年的目标将在2024年提前实现。

外国游客持续涌入日本

稍微拉长一点时间轴就不难看到，自从2013年访日外国游客突破1000万人之后，接下来的六年，到日外国游客每年都是超过百万的增长，至2016年和2018年先后突破2000万人与3000万人的整数大关。虽然在2019年达到历史峰值后受到新冠疫情这一不可抗逆因素的影响，日本入境游客数连续两年走低，但躺下去有多长，站起来就有多高。继2022年访日外国游客同比暴增之后，即便2023年日本核废水排海在国际上引起了轩然大波，也未能阻止外国游客涌入日本的脚步。

在2014年收获2099亿日元旅游贸易顺差之前，日本曾忍受了长达55年的旅游收支黑字的煎熬，而且旅游贸易一直是日本服务贸易收支项目中的最大赤字；可喜的是，自从有了顺差之后，日本的旅游贸易从此再没有出现年度赤字记录，直至后来旅游出口规模超过了半导体出口，成为仅次于汽车产业的第二大经济支柱。按照日本观光厅的数据，去年访日外国游客消费总支出超5.29万亿日元（约合2533亿人民币），为正式发布统计数据以来首次突破5万亿日元，减去旅游进口支出，全年录得2.5万亿日元的旅游贸易顺差。

如果没有特别重大的突发情况，2024年日本入境游市场存在着继续劲爆的可能性。一方面，日本央行继续维持负利率为主的宽松货币政策，虽然美联储的降息预期对日元升值构成了牵引，但两种力量此消彼长至少会约束日元上行的力度，外国游客前往日本可以获取的汇率价格优势依然存在；另一方面，美国著名旅行杂志《Condé Nast Traveler》读者评选出的2023年“全球最具魅力国家排行榜”中，日本超越了意大利和希腊，以第一名荣登榜首，耀眼的广告效应光环可能会让日本吸引到更多外国游客的目光。根据日本政策投资银行发布的《亚洲、欧洲、美洲和澳大利亚外国游客意向调查》报告，在“下一个想去观光的国家或地区”的调查中，日本仍是最受欢迎的国家和地区，连续两年排名第一。

除上述两个外部助长因素外，今年开始至2025年3月底被确定为“日美旅游交流年”,两国政府正式启动了“全球入境计划”，进入对方国内的两国游客所需接受的审查程序将大幅简化，而一个值得关注的数据是，去年进入日本的美国游客数量跃升至205万人，同比增加6倍之多并创出历史新高，虽然一度作为日本入境游主力的中国游客在规模上已远不如前，但接踵而来的美国增量游客可能形成有效替补。

硬件与软件的巨大引力

东京都自10年前便开始实施“各国和各地区外国游客行动特性调查”，最新的调查结果显示，访日游客到访涩谷的比率最高，达到58.4%，而且作为到访过的地点中“最满意的地方”，回答率最高的也是涩谷。作为众多海外游客的密集打卡之地，涩谷十字街口每逢周末以及下班时分都会从四面八方迎来汹涌的人潮，最多同时有超过3000人穿过，这里不仅是日本时尚流行的最大发源地，还有不少新潮的餐厅、酒吧、俱乐部等汇聚于此，被视为“24小时不眠之街”。

除了涩谷之外，东京还有银座、浅草寺及东京塔等令人流连忘返的景点，其中银座是与巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道齐名的世界三大繁华中心之一，浅草寺是东京都内最古老的寺院，东京塔则以巴黎埃菲尔铁塔为范本建造，为东京最高建筑物之一。而从东京向西南方向驱车80公里便来到了美丽的富士山脚下。仰望这座日本的最高峰，游客不仅可以看到火山不间断喷发的胜景，更能捕捉到圆锥形山体上常年不化的皑皑白雪。富士山不仅是日本的国家象征，也是日本文化和宗教的重要组成部分，被誉为“日本之魂”，由此牵引着许多外国游客登攀富士山顶峰的脚步。

东京—富士山—关西是目前深受外国游客欢迎的观光“黄金线路”。作为日本西部的重要经济中心，关西地区驻扎着3万多家中小企业，GDP占日本全国的1/6以上，进出口总额更是占到了全日本的五分之一。中国也是关西地区最大的贸易伙伴。虽然这里没有东京的喧闹，也没有富士山的神圣，但有着奈良的风情与大阪的繁华以及京都的古韵。据悉，在总计大约8.5万座日本寺庙中，游客们都可以从关西地区找到绝大多数寺庙的代表建筑物。

日本国家旅游局（JNTO）曾在数千名外国游客中进行了关于“最想去日本哪里”等问题的调查，结果显示，排名第一的是北海道，约八成受访游客回答想去看看。北海道是日本47个都道府县中唯一的道，也是日本除本州以外最大的岛屿，这里设立着6个国立公园、5个准国立公园和12个北海道立自然公园，对自然环境与野生动物的保护达到极致，游客进入岛内，不仅可以浏览到绵延旷远的雪山火山群，更能欣赏到令人心醉的日本樱花，还可深入原始森林地带留下探险的脚印。

除了浑然天成的自然美景外，从神宫与古寺，到和服与浮世绘；从武士与忍者，到艺伎与相扑力士；从茶道与日本酒，到寿司和天妇罗，日本更沉淀着令游客心动和探寻的旅游文化。据调查，来日本旅游的外国观光客有80%以上喜欢日本的美食，并且在访日期间品尝过日本酒，而JNTO一项针对欧美游客进行的调查结果显示，日本“传统文化”和“传统美食”是欧美游客想去日本的主要原因。当然，传统魅力固然不浅，现代感染力同样有加。动漫产业是日本三大支柱产业之一，像《名侦探柯南》作者青山刚昌的家乡大荣町一样，许多动漫作品的相关地如今都已成为无数漫迷朝拜的圣地。

特色旅游新空间

入境游的发展水平是一国或地区社会、经济、文化、法治等多个维度、多种因素共振的逻辑结果。日本入境游的旺盛与火爆，既是完备旅游基础设施所创造的旅游便利化条件之所致，也是得天独厚的旅游自然资源呈现出的景观魅力之所引，更是历史沉淀出来的深厚旅游文化之所成，同时，运用市场化方式精细打造而成的旅游产品尤其是特色旅游产品所发挥出的导客引流作用也不可忽视。

按照日本政府的计划目标，2030年访日游客要增至6000万人，折合成游客支出总额为15万亿日元，看得出，追求游客数量的同时，日本也看重旅游消费，日本观光厅(JTA)就此要求各大旅行社，将揽客目标重点对准国外游客中的富裕阶层，即单次赴日旅游消费在100万日元（约合4.79万元人民币）以上的游客，并特地选择了11个地区作为“模范观光地”。对于这些地区，日本政府不仅指派熟悉高档住宿设施和体验型旅游产品开发的专家蹲点指导，还提供项目资金周转和旅游向导等人才培养方面的支持，以让这些观光地的行程设计更为精致，产品与服务更具针对性。统计数据显示，虽然去年赴日旅游的富裕人群仅为全体外国游客的1%，但购物和餐饮等消费额却占到了整体的12%。

还值得关注的是，世界卫生组织每年都会对各国医疗水平进行评比，日本蝉联多年榜首，尤其是在部分医疗技术方面，如癌症粒子线治疗等，日本在世界更是居于领先地位，也是世界防癌抗癌领先国，同时在细胞抗衰、医疗美容以及再生医疗等领域，日本也有着可与韩国媲美的一技之长。按照三井住友信用卡公司所展开的消费数据分析结果，访日游客的消费支出方面，医院诊所的消费一直处在前列，尤其是富裕阶层的消费更高，因此，许多日本旅游公司都争相开发医美、医食等混合嫁接式与深度体验式旅游产品，日本政府也扩大了接纳外国患者的范围，并明确要求旅游医疗机构提供多种语言服务。

当然，日本政府也发现了外国游客访日旅游方向上的结构性问题，比如游客多集中在 “黄金线路”，像东京、京都、大阪以及北海道等热门景点的旅游资源格外紧张，由此也造成较为明显的“观光公害”，为此，JTA专门推出了“广域观光周游路线”项目，目的是将海外游客更多地引向先前并不知名的乡村旅游景点，截至目前总共开辟了11条“广域观光周游路线”，各条线路将享受为期5年的专项补助资金；与此同时，JTA还批准了139个支援乡村自然和文化体验游的“观光重启项目”，日本农林水产省也推出了15个乡土风味旅游项目。由于日本的滑雪、温泉、樱花、红叶以及特色小吃等旅游资源不少分布在乡村地区，而且出于抗震设计，日本低矮的民宅看上去轻盈纤薄，也具一定的观光价值，许多城镇和村庄的确存在着可挖潜的旅游增量空间，日本观光厅发布的旅游白皮书显示，最近两年赴日外国游客在乡村的消费额占各都道府县总消费额的比例提升了近三成。

法规牵引与策略驱动

日本政府早在30年前就确立了“观光立国”战略，并以《观光基本法》将旅游业定位为21世纪日本的立国之本，几年后，又出台《推进观光立国基本法》取代《观光基本法》，以法律形式确认了以入境旅游为重心的旅游业发展的国家战略地位，在此基础上明确了入境旅游发展的阶段性目标和制度框架。以《推进观光立国基本法》为指导，日本政府颁布了《国际旅游宾馆整顿法》，要求对海外游客住宿设施实行注册制度，优化海外游客的住宿服务与接待水平，不久又实施《住宅宿泊事业法》，为民宿经营的主体、条件、经营行为等方面制定了明确的规则。

对于旅游市场的监管，日本也颁布了一系列法规。一方面，出台了《旅行业法》，明确规定旅行社所刊广告不得含有虚假内容，不得漏登影响游客判断的重要事实，不得仅刊登最低旅游费用；旅行社在接受委托后，必须与消费者签订书面合同，而且必须事先如实说明所有情况，不得误导消费者。另一方面，修改完善了《口译导游士法》，将口译导游从注重事先许可向注重后续监管转变，并逐步建立口译导游客户评价体系等市场化调节机制，极大地优化了导游服务供给体系。

作为各项法规落地实施的有力支撑，日本政府还有的放矢地创建了各种职能机构，一方面，通过内阁总理大臣直接牵头、相关省厅参加的“支撑明天日本的观光愿景构想会议”等议事协调机制，强化入境旅游制度顶层设计，及时梳理发展中的新课题，推动改革事项尽快落地，协调出台部门联合政策；另一方面，将国家旅游局定位为从事入境旅游推广相关事务的独立行政法人组织，根据日本《独立行政法人通则法》等相关法律，JNTO的主要职责就是为了调和入境旅游推广的公共性和商业性、政策性和专业性之间的矛盾。

在发挥宏观调控效能的同时，日本政府的确十分注重调动市场机制的作用，包括JNTO与企业紧密合作，联手在海外市场举办由会展、奖励旅游等组成的商业推广活动，JTA和JNTO也经常与高校联合举办国际论坛及学术会议，同时政府更会与私营部门合作，在酒店、旅行社、交通运输等行业推动开发和创新旅游产品和服务，如定制化旅游线路、文化体验活动和特色餐饮服务等，及时发布旅游市场与行业竞争信息，引导区域旅游资源的整合和旅游产业链条的延伸，以总体上提升旅游产品服务的国家竞争力。市场也对政府的监管信号能够做出积极响应，尤其是为了在全国打造具有国际旅游竞争力的区域，充分发挥区域国际旅游竞争优势，日本旅游业积极响应政府提出的《旅游广域地区联合构想》，在日本不同都、市、县之间开展旅游合作，打造了一批国际旅游主题地区。

最后要强调的是，近年来日本政府在签证、免税、通关以及航空网络等方面也在不断地做着集群式创新改革，像韩国和马来西亚等67个国家的访日游客都可享受免签待遇，而且从今年开始，日本将出入境审查和海关审查的一部分进行合并，在入境检查前设置一个共用终端，如果没有检查出问题，只需要通过人脸识别就可以顺利通过海关申报，不像先前入境审查和海关申报时需分别出示网页上显示的二维码或者护照，并且要分别进行扫描确认，而在入境和海关两项检查整合后，游客能更快地通过入境流程，减少排队等待的时间。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）