抖音快手淘宝齐聚低价战场 围剿拼多多态势能成否？

近日，有消息称抖音电商将“价格力” 设为2024年优先级最高的任务。据第一财经记者了解，此前抖音电商便引进了白牌产品，扶持个人店家生意。但正式确立低价策略，此为首次。所谓白牌是指一些小厂商生产的没有牌子的商品，是相对品牌而言的产品。

加上聚焦下沉市场的快手、加快低价策略进程的淘宝，目前“抖快淘”逐渐形成对拼多多的合围态势。拼多多此前在低价领域占尽红利，财务数据持续优良，多位业内人士认为，由于供应链建设和用户心智影响的周期较长，当下多家平台齐聚低价战场的趋势，短期内对拼多多影响不大，但长期看，将削弱其低价竞争优势。

“抖快淘”齐聚低价战场

2023年3月起，抖音电商便开放更多经营类目，助力个人店家生意。个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家。“个人店”模式降低了开店门槛，为有经验的电商从业者打通了将兴趣转化为生意的路径。但彼时的白牌与中小商家群体主要集中在货架场，此次低价策略或将直接扩展至内容场。

网经社电子商务研究中心主任曹磊对记者表示，抖音作为日活超7亿的超级APP，虽说手握巨大的流量池，但其GMV及用户规模增速逐渐触及天花板。大家都想来分一杯羹，赛道越来越内卷，增速也显示出疲态。抖音现在面临的压力主要有商家资金压力、用户信任度以及外部竞争等。阿里、京东等电商平台也在积极发展短视频和直播业务，试图抢占抖音电商的市场份额，如果还不改变，抖音很可能陷入“内忧外患”的局面。

据了解，2023年抖音电商的总成交额约2.2万亿元。2024年，抖音电商定下全年超3万亿元的总成交额目标。抖音方面对该数据予以否认。

抖音之前，快手、淘宝、京东等平台已发力低价领域。2023年，快手科技创始人兼CEO程一笑便提出“低价好物”策略，鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码，全年流量从300亿增加到至少600亿。

程一笑表示，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。他鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

另外，淘宝在过去一年也“不由自主”地走向了低价。2023年2月，时任阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在谈到行业低价竞争时曾表示“价格补贴不是新鲜事物，历史上没有一家企业可以通过自身的持续价格补贴改变局面。”但步入3月，随着京东百亿补贴正式上线，淘宝的“低价”进程也在明显加快，在当年3月的一场天猫品牌闭门恳谈会上，时任阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊将“好货好价”列为天猫平台的发展及投入重心的三个方向之一。2023年4月，淘宝在 App 首页上线了 99 特卖频道，内部人士称该频道的上线主要是为了推出更多性价比商品。

2023年5月，阿里巴巴创始人马云的内部讲话更让阿里放弃了过往押注的消费升级路线，他为淘宝天猫集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网，强调由于环境的变化，接下来是淘宝的机会，而不是天猫的机会。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对记者表示，首先，低价策略一直以来都是零售行业的基础竞争力，在此基础上才能建立强大的规模化供应链体系。因此抖音电商必然需要跟进。其次，零售行业是一个长期处于动态竞争的行业，在全行业都进入新一轮低价竞争之后，必然会在其他方面继续升级，拼多多除了低价之外，也在售后服务创新、生态建设和跨境电商持续进化。

曹磊对记者表示，低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高GMV的永恒“法宝”。抖音现如今开启低价策略，加入市场竞争，目的很明显。毕竟低价策略正契合当下消费者的需求，人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。过去几年，在消费升级的大背景下，拼多多仍凭借低价策略和提供高性价比产品而快速崛起，就足以说明一二。

行业“围剿”拼多多

某种程度上，“走拼多多的路，让拼多多无路可走”成了阿里努力的方向。2023年，淘天集团在618商家大会上多次强调“价格力”，并表示“中小商家只要能做价格，就有流量。”淘宝也在这次618首次设立了好价节分会场，相关负责人提到“希望这个活动为淘宝带来了更多县级以下市场的用户和订单”，剑指拼多多。

价格竞争力对电商平台增长的重要性毋庸置疑。2023年11月29日，拼多多发布财报后，美股市值首次超过阿里巴巴，该季度拼多多的交易服务收入达291.5亿元，同比增长315%，远超行业增速。2024财年第三季度的财报中，阿里巴巴也表示，在“双11”举办后，淘天集团三季度后半段订单量同比双位数增长，推动价格竞争力的战略提升了消费者的需求和购买意愿。

伴随着“价格力”战略的推进，过去一年中，淘宝在推荐算法、专属入口等方面都做了许多将流量导向低价商品的改革，鼓励商家降低商品价格。同时，淘宝还在2023年底取消“双12”，改为“淘宝好价节”，意在进一步树立平台的低价心智。

未来，在这场电商价格力的比拼中，拼多多将面临着淘宝、抖音、快手等平台越来越激烈地“围剿”。2月7日，阿里巴巴集团兼淘天集团CEO吴泳铭在财报电话会议中表示：2024年，淘天集团将在用户核心体验上加大投资，在消费分级体系下，为不同消费群体提供“好货、好价、好服务”，加大对品牌商品和产业带商品的投入，强化平台供给优势，同时加大投入产品能力建设和商家与平台的商业模式关系优化，在淘宝平台上创造出更优的性价比。

这也意味着，淘宝的低价策略会进一步向供给端深入，对拼多多的低价供应链优势形成挑战。今年1月18日，淘天集团发布首批“淘天百亿产业带”名单，涉及50个产业带，淘天集团透露产业带商家已经成为天猫新品牌的第一大来源，占新商数的四成以上，淘宝将大力扶持产业带中小企业发展。

“我们关注的价格力是在好货基础上的好价，这是消费者跨越周期的需求，也是做生意的本分。”在谈及淘宝的价格力策略时，吴泳铭如此表达了决心。在这场以价格力跨越周期的赛跑里，无论是先发的拼多多，还是如今追赶的淘宝、京东、抖音，都显然做好了打持久战的准备。

此番抖快淘齐聚低价市场，会否对拼多多形成围剿态势？曹磊对记者表示，抖快淘宝、京东都在攻打低价市场，可能会对拼多多构成一定的威胁。在消费者层面，拼多多的低价竞争优势可能会被削弱，部分消费者可能会转向其他平台寻找更便宜的商品。在商家层面，其他平台的低价策略可能会导致拼多多的商家资源流失。庄帅表示，由于供应链建设和用户心智影响的周期较长，短期影响不大，长期看肯定会有影响。